เจาะลูกค้าดิจิทัลเชิงลึก รับผู้ซื้อรู้ทัน-เปลี่ยนเร็ว

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย จะเรียม สำรวจ

แม้ว่าการซื้อขายสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์ในปัจจุบัน ยังมีสัดส่วนน้อยเมื่อเทียบกับช่องทางหน้าร้าน ซึ่งปัจจุบันยังคงมีสัดส่วนกว่า 90% เนื่องจากคนไทยยังกลัวการจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตในช่องทางออนไลน์ หรือโอนเงินให้กับบุคคลหรือร้านค้าที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน แต่จากแนวโน้มคนไทยสนใจเทคโนโลยีมากขึ้น จนกลายเป็นปัจจัยที่ 5 และที่สำคัญ ส่วนลดพิเศษถึงพิเศษมาก 50-80% ผ่านสื่อดิจิทัลต่างๆ ทำให้เกิดการเร่งเร้าตัดสินใจซื้อได้แบบเฉียบพลันทันที

ผลจากเทคโนโลยี ซึ่งมีอิทธิพลมากขึ้นในการเปลี่ยนพฤติกรรมดังกล่าว ทางผู้ประกอบการจะต้องรับมือกับเรื่องดังกล่าวอย่างไร

ชานดรู เรลวานี่ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายพัฒนาแอพพลิเคชั่นคลาวด์ ออราเคิล คอร์ปอเรชั่น ให้ความเห็นว่า ทุกวันนี้คนไทยมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก ซึ่งจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้ประสบการณ์ของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละชิ้น ก็ต้องหาข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจ ซึ่งช่องทางที่ลูกค้าใช้หาข้อมูล คือ เว็บไซต์ และสื่อโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ ยังมีการสอบถามข้อมูลจากเพื่อนๆ และบุคคลที่เคยซื้อและเคยใช้ผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย เนื่องจากสามารถรู้คำตอบที่อยากรู้ได้ในทันที ซึ่งจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว ผู้ประกอบการควรอัพเดทข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และควรมีฐานข้อมูลที่เจาะลึกพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภค รวมไปถึงการเพิ่มช่องทางทำตลาดให้หลากหลายมากขึ้น เพราะหากผู้ประกอบการสินค้าไม่ปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภค อาจทำให้เสียลูกค้ายุคดิจิทัลไป

จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว ทำให้เห็นไซเคิลการซื้อสินค้าของผู้บริโภค เริ่มตั้งแต่ความต้องการ (need) ที่อยากจะได้สินค้า หลังจากนั้นจะนำมาซึ่งการค้นคว้าหาข้อมูล (research) ตามด้วยการเลือกสินค้า (select) การซื้อสินค้า (buy) การใช้สินค้า (use) และการแนะนำสินค้า (recommend)

ด้วยเหตุปัจจัยดังกล่าว นักการตลาดจึงควรมีการเจาะลึกไปที่พฤติกรรมความต้องการของลูกค้า เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของสินค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละช่วงวัยมีความต้องการที่แตกต่างกันไป ดังนั้น จึงต้องมีการปรับแผนการทำตลาดอย่างตรงจุด เช่น หากต้องการที่จะสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นและเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาจต้องสื่อสารผ่านเทคโนโลยีอย่างสมาร์ทโฟน แต่หากเป็นกลุ่มผู้สูงอายุ อาจใช้วิธีสื่อสารแบบเก่า คือ ใช้ตัวบุคคลเป็นผู้สื่อสาร ด้วยการเข้าไปนั่งพูดคุยให้ข้อมูลกับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว

ชานดรู ให้ความเห็นว่า สิ่งที่แต่ละองค์กรต้องมีนับจากนี้ เพื่อตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคให้ทัน คือ การมีข้อมูลที่เข้าถึงความต้องการขอลูกค้า ซึ่งแต่ละองค์กรต้องเข้าไปศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึก ขณะเดียวกันก็ต้องการทำโซเชียล มาร์เก็ตติ้ง ควบคู่กับกับการทำโซเชียล ลิซซันนิ่ง ซึ่งกลยุทธ์การทำการตลาดผ่านสื่อโซเชียลมีเดียถือว่ามีความสำคัญอย่างมากในยุคปัจจุบัน เพราะนอกจากจะเป็นช่องทางการทำตลาดตลาดแล้ว ยังเป็นช่องทางในการรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าอีกด้วย

จากความซับซ้อนที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้การทำตลาดสมัยก่อนกับปัจจุบันจึงมีความแตกต่างกันอย่างมาก เมื่อก่อนการทำตลาดอาจจะใช้กลยุทธ์ อินไซด์เอาต์ คือ ใช้มุมมองของนักการตลาดเป็นตัวนำ แต่ปัจจุบันต้องปรับกลยุทธ์เป็น เอาต์ ไซด์อิน คือ เอาความต้องการของลูกค้าเป็นตัวนำในการทำตลาด

ขณะที่เซียนการตลาด ชลิต ลิมปนะเวช อุปนายกฝ่ายวิชาการสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ปีนี้มีแนวโน้มผู้บริโภคเริ่มหันมาซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้น จากการเกิดเทคโนโลยี 4จี โดยกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย อายุ 15-35 ปี กลายเป็นฐานลูกค้าใหญ่ในตลาด มีสัดส่วนถึง 60% เนื่องจากมีไลฟ์สไตล์ทำงานเต็มที่ และใช้เงินเต็มที่กับชีวิต ส่วนเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ มีสัดส่วนราว 30% เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ แต่ส่วนใหญ่จะมีครอบครัวแล้ว จึงระวังการใช้จ่าย

ส่วนกลุ่มเบบี้บูมเมอร์หรือกลุ่มผู้สูงอายุ มีเพียงสัดส่วน 10% ที่เป็นฐานลูกค้าในช่องทางออนไลน์ แม้ว่าจะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงมาก แต่สาเหตุที่เข้ามาช็อปปิ้งออนไลน์น้อย เนื่องจากยังขาดทักษะการใช้อุปกรณ์สมาร์ทโฟน ความเชื่อมั่นระบบการชำระเงินผ่านทางออนไลน์ ในแง่ของการซื้อสินค้าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าที่ไม่ต้องมีขนาด เช่น อุปกรณ์ไอที สกินแคร์ กระเป๋า เป็นหลัก ส่วนสินค้าที่มีขนาดและต้องลอง ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า รองเท้า ส่วนใหญ่จะซื้อในช่องทางออฟไลน์

ทั้งนี้ กลุ่มสินค้าแม่และเด็กถือว่าเป็นตลาดใหญ่มากในช่องทางออนไลน์ เพราะแม่รุ่นใหม่ไม่มีเวลา ส่วนตลาดที่กำลังมาแรงในอนาคต คงหนีไม่พ้น กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ข้าวสาร เครื่องปรุงรส น้ำดื่มบรรจุขวด หรือสินค้าที่มีขนาดใหญ่ ไม่ต้องหิ้วของขึ้นรถ และขับรถมาซื้อสินค้าให้เสียเวลา คาดว่าปีนี้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้น เหตุผลที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่หันมาซื้อสินค้าช่องทางออนไลน์ เพราะราคาสินค้าถูกกว่าช่องทางออฟไลน์

สำหรับการปรับตัวของกลุ่มผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจในช่องทางออฟไลน์หรือเปิดร้านค้าจำหน่ายทั่วไป และยังไม่มีช่องทางออนไลน์ ต้องหาจุดแข็งของการมีร้านค้า นำความมีตัวตนของช่องทางจำหน่ายมาใช้ และบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM) ซึ่งหมายถึงวิธีการที่เราจะบริหารให้ลูกค้ามีความรู้สึกผูกพันกับร้านค้า อาทิ การมีอัธยาศัยและบริการการขายที่ดีกับลูกค้าที่เข้ามาซื้อของภายในร้านค้า

อย่างไรก็ตาม สูตรสำเร็จการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล ผู้ประกอบการต้องปรับตัวทำตลาดผสมผสานระหว่างช่องทางออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน (Hybrid Marketing) ในส่วนของช่องทางออฟไลน์หรือร้านค้า ต้องสร้างให้เป็นจุดที่ผู้บริโภคเข้ามาสัมผัสกับประสบการณ์การซื้อสินค้า ส่วนช่องทางออนไลน์ในขั้นตอนแรก ร้านค้าอาจเปิดเฟซบุ๊กให้ลูกค้าได้ดูรายการสินค้าที่มีในร้านก่อน พร้อมกับอัพเดทข่าวสารใหม่ๆ ตลอดเวลา ขณะที่ขั้นต่อไปอาจสร้างให้เป็นช่องทางจำหน่ายสินค้า

ภาพรวมทั้งหมดถือเป็นหนึ่งในหลายแนวทางปรับตัวรับกับพฤติกรรมผู้ซื้อยุคดิจิทัล ที่ต้องการส่วนลดพิเศษถึงพิเศษมาก และที่สำคัญต้องรวดเร็วหรือสปีดมาในจังหวะถูกที่ถูกเวลา เพื่อโดนใจให้ซื้อ