'อูเบอร์ไรเซชั่น' คือภัยคุกคามการแข่งขัน

โดย...พรรณสิรี อมาตยกุล

ผลสำรวจล่าสุดของไอบีเอ็มพบเทรนด์ “อูเบอร์ไรเซชั่น (Uberization)” หรือการที่ธุรกิจต้องหยุดชะงักเพราะคู่แข่งที่คาดไม่ถึงหรือคู่แข่งนอกอุตสาหกรรม กำลังเป็นสิ่งที่สร้างความกังวลสูงสุดให้แก่ผู้บริหารระดับสูง ขณะที่ 24% ของผู้บริหารจากบริษัทที่มีผลประกอบการดีที่สุด มองถึงการใช้เทคโนโลยีค็อกนิทิฟเป็นเครื่องมือหลักในการต่อกรกับเหตุชะงักทางธุรกิจที่ไม่คาดคิด และคาดการณ์แนวทางในการรับมือคู่แข่ง

การสำรวจในหัวข้อ “นิยามใหม่ของขอบเขต : มุมมองจากการศึกษาผู้บริหารระดับสูงทั่วโลก” โดยสถาบันการศึกษาคุณค่าทางธุรกิจของไอบีเอ็ม เป็นการศึกษามุมมองของประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (ซีเอ็มโอ) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (ซีเอฟโอ) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศ (ซีไอโอ) รวมถึงผู้บริหารระดับสูงในสายงานอื่นๆ ในหน่วยงานรัฐและเอกชน รวมกว่า 5,200 คน จาก 21 อุตสาหกรรม ใน 70 ประเทศทั่วโลก ผ่านการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว

“การแข่งขันในโลกธุรกิจต่างไปจากเดิมมาก ซึ่งผู้บริหารตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันที่จะยิ่งเข้มข้นขึ้นในอีก 3-5 ปีข้างหน้า โดยเฉพาะเมื่อเส้นแบ่งระหว่างอุตสาหกรรมต่างๆ เริ่มเลือนรางลง เกิดคู่แข่งใหม่ที่อาจไม่เคยคาดคิดมาก่อนเข้ามา”

“จากผลการสำรวจ เราพบความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรที่ประสบความสำเร็จด้านประกอบการ กับการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีล้ำหน้าขององค์กรเหล่านี้ในบริบทธุรกิจปัจจุบัน โดยค็อกนิทิฟคอมพิวติ้งเป็นเทคโนโลยีหนึ่งที่องค์กรกำลังให้ความสำคัญ”

 3 ประเด็นทางธุรกิจที่น่าสนใจ

1.องค์กรต้องเตรียมระวังแขกไม่ได้รับเชิญ เมื่อก่อนสามารถรู้ได้ว่าใครกำลังลงสนามมาแข่ง คู่แข่งหน้าใหม่ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าและถูกกว่า เคยถูกมองว่าเป็นปัญหาใหญ่ ทำให้องค์กรต้องปรับกลยุทธ์หรือเพิ่มไลน์สินค้าและบริการใหม่ๆ ซึ่งก็ไม่ได้เป็นเรื่องยากเย็นนัก แต่ปัจจุบันเส้นที่เคยแบ่งประเภทธุรกิจและอุตสาหกรรมต่างๆ เริ่มเลือนรางลง เกิดการหลอมรวมทางอุตสาหกรรม อาทิ การรวมตัวระหว่างอุปกรณ์ไฟฟ้าสำหรับผู้บริโภคกับการดูแลสุขภาพจนเป็นผลิตภัณฑ์ติดตามการออกกำลังกายดิจิทัลอย่างฟิตบิท การจับมือกันของผู้นำตลาดออนไลน์โลกอย่างอาลีบาบากับยักษ์ใหญ่ไอทีจีนอย่างเทน
เซ็นต์เพื่อรุกตลาดการเงิน เป็นต้น

บรรดาผู้เล่นรายใหญ่ กำลังถูกคุกคามโดยผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีโมเดลทางธุรกิจแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง แถมมีขนาดเล็กกว่าและคล่องตัวกว่า เพราะไม่มีสินทรัพย์หรือโครงสร้างพื้นฐานมาเป็นภาระให้แบกรับ จากเมื่อก่อนที่ต้องทำสินเชื่อ ซื้อ-ขายหุ้น หรือแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศที่ธนาคารเท่านั้น แต่ปัจจุบันสามารถลงทุนออนไลน์ผ่านบริษัทที่มีพื้นเพทางด้านไอทีอย่างนัทเม็ก แสดงลิงค์ของเว็บธุรกิจออนไลน์เพื่อขอสินเชื่อจากแคบเบจ หรือซื้อ-ขายหุ้นโดยไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมผ่านบริษัทที่นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยลดต้นทุนการประกอบการอย่างโรบินฮู้ด

นอกจากนี้ ผู้บริหารมองว่าองค์กรส่วนใหญ่ในปัจจุบันยังยึดติดอยู่กับเรื่องที่ตัวเองชำนาญและพยายามสร้างโอกาสใหม่ๆ ผ่านการเพิ่มประเภทลูกค้า มากกว่าการพยายามแสวงหาโอกาสภายนอกอุตสาหกรรมของตน

2.องค์กรต้องนำผลตอบรับลูกค้ามาใช้จริง ไม่ใช่เอาแต่เก็บผลตอบรับ ผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ยอมรับว่าการคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นเป็นเรื่องยาก แต่เมื่อถึงเวลาสำรวจเทรนด์หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ กลับมีผู้บริหารเพียงครึ่งหนึ่งที่นำผลตอบรับจากลูกค้ามาศึกษาและปรับใช้ ปัญหานี้เป็นเรื่องที่ผู้บริหารต่างตระหนักถึงในการสำรวจครั้งที่ผ่านมาเมื่อปี 2556 แต่ก็ไม่ได้รับการแก้ไข และยังคงเป็นปัญหาต่อเนื่องจนถึงทุกวันนี้

3.บทบาทและความเสี่ยงของเทคโนโลยี คือสิ่งที่ซีอีโอมองว่าเป็นปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อองค์กรมากที่สุดตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา แต่วันนี้ผู้บริหารระดับสูงต่างเห็นพ้องว่าเทคโนโลยีคือปัจจัยภายนอกที่จะส่งผล
กระทบต่อองค์กรมากที่สุด แม้ผู้บริหารจะยังไม่แน่ใจว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นจะเป็นอย่างไร แต่ก็ได้มองถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ ทั้งการเสริมศักยภาพระบบการผลิตและการปรับปรุงรูปแบบการใช้พลังงานให้เป็นในแนวทางที่ยั่งยืน

ข้อเสนอแนะสำหรับองค์กร

1.องค์กรต้องพร้อมรับมือผู้รุกรานดิจิทัล ผลสำรวจพบว่าการเพิ่มศักยภาพให้องค์กรยังไม่เพียงพอสำหรับการรับมือคู่แข่งที่พร้อมปรับเปลี่ยนแผนในชั่วข้ามคืน โดยผู้บริหารส่วนใหญ่มองถึงการปรับเปลี่ยนแนวทางในการเข้าถึงลูกค้า 66% มองถึงการเข้าถึงและให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้ารายบุคคล ขณะที่ 81% มองถึงการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น

นอกจากนี้ การระดมความคิดสร้างสรรค์ภายในองค์กรเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่องค์กรต้องแสวงหานวัตกรรมจากภายนอก และสร้างเครือข่ายพันธมิตรที่ไว้ใจได้ โดยผู้บริหาร 54% กำลังแสวงหานวัตกรรมจากภายนอกองค์กร ขณะที่ 70% มองถึงการขยายเครือข่ายพันธมิตร

เมื่อเจาะศึกษาเฉพาะผู้บริหารจากกลุ่มองค์กรที่เป็นผู้นำตลาดและมีผลประกอบการสูงกว่าบริษัทอื่นๆ ซึ่งนับเป็นสัดส่วน 5% ของกลุ่มที่ศึกษา พบว่าองค์กรเหล่านี้มีรูปแบบการบริหารที่กระจายอำนาจในการตัดสินใจ
มากกว่า ตระหนักในความเสี่ยงและพร้อมรับมือคู่แข่งนอกอุตสาหกรรมมากกว่า และมองถึงการนำระบบค็อกนิทิฟคอมพิวติ้งเข้ามาช่วยเพิ่มขีดความสามารถขององค์กรในอนาคต

เพื่อให้พร้อมรับมือผู้รุกรานดิจิทัล องค์กรจึงต้องปรับทัพกระจายอำนาจการตัดสินใจไปสู่ทีมงานแถวหน้าที่ใกล้ชิดกับลูกค้า มองข้อมูลรอบด้านทั้งจากภายในองค์กรและจากเครือข่ายพันธมิตรเพื่อให้รู้เทรนด์การเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยอาจสร้างออนไลน์ฟอรั่มเพื่อแลกเปลี่ยน แบ่งปัน ผสานความร่วมมือ หรือพัฒนาโซลูชั่นต่างๆ ร่วมกันในรูปแบบของระบบนิเวศ ที่เติบโตไปด้วยกัน

2.องค์กรต้องสร้างมุมมองพาโนรามา ยิ่งความเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องที่รวดเร็วและคาดการณ์ได้ยากเพียงใด องค์กรยิ่งต้องมีมุมมองทั้งปัจจุบันและอนาคตที่แม่นยำและรอบด้านมากขึ้นเท่านั้น จากผลสำรวจผู้บริหารระดับสูงไม่ว่าบทบาทใดต่างมองว่าคลาวด์คอมพิวติ้ง โซลูชั่นส์ด้านโมบาย และเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตออฟธิงส์ จะมีความจำเป็นต่อธุรกิจ อันเป็นผลพวงจากความต้องการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เจาะจงเฉพาะบุคคลยิ่งขึ้นแก่ลูกค้า รวมถึงความต้องการใช้ประโยชน์จากข้อมูลมากมายมหาศาลในปัจจุบัน ขณะที่ค็อกนิทิฟคอมพิวติ้งจะนำมาซึ่งการค้นพบใหม่ การตัดสินใจที่เกิดจากข้อมูลรอบด้านและแม่นยำขึ้น อันจะนำไปสู่การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มและช่องทางที่ใช่ ในเวลาที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง

อย่างไรก็ดี เมื่อพูดถึงเรื่องความเสี่ยง ผู้บริหารถึงร้อยละ 68 ต่างมองว่าความปลอดภัยด้านไอทีคือความเสี่ยงอันดับ 1 ขององค์กรเช่นกัน เมื่อพูดถึงแนวทางการวิเคราะห์เทรนด์ธุรกิจต่างๆ ผลการศึกษาชี้ว่าผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ยังยึดวิธีระดมสมองและใช้การวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูง หรืออะนาไลติกส์เชิงคาดการณ์ (Predictive Analytics) มากกว่าการพยายามจำลองผลลัพธ์จากแต่ละทางเลือก เพื่อให้สามารถพยากรณ์และตัดสินใจได้อย่างแม่นยำขึ้น (Prescriptive Analytics) โดยไม่ต้องคอยแก้ผลเสียที่เกิดจากการตัดสินใจผิดพลาด

ข้อมูลที่ผู้บริหารใช้ในการตัดสินใจในปัจจุบันยังมักมาจากเพียงไม่กี่แหล่ง เช่น ความคิดเห็นของผู้ทรงคุณวุฒิ ฟีดแบ็กจากลูกค้า ข้อมูลจากสถาบันวิจัยตลาด และข้อมูลคู่แข่ง มากกว่าการใช้เทคโนโลยี ผู้ชำนาญการเฉพาะด้าน หรือทีมงานที่ตั้งขึ้นเพื่อทำหน้าที่สอดส่องความเคลื่อนไหวของตลาดโดยเฉพาะ โดยนอกจากจะต้องทำให้ข้อมูลของตนมีคุณภาพและรอบด้านแล้ว องค์กรควรมั่นใจด้วยว่าเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจก็มีมุมมองพาโนรามาไม่แพ้กัน เพราะอีโคซิสเต็มทางธุรกิจที่มีศักยภาพ จะช่วยให้องค์กรสามารถอ่านเกม คาดการณ์ และวางแผนอนาคตทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3.เป็นผู้นำ...หรือถูกเขี่ยออกจากการแข่งขัน ผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่มองว่าเทคโนโลยีคือปัจจัยช่วยสร้างคุณค่าทางธุรกิจและลดต้นทุน และกำลังวางแผนประเมินแนวทางการผลิตหรือการบริการใหม่ เพื่อหามุมที่จะนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเสริมประสิทธิภาพได้มากขึ้น โดย 20% ของผู้บริหารกลุ่มนี้ ยังมองถึงโมเดลทางธุรกิจใหม่ๆ แบบอูเบอร์ ที่กลายเป็นผู้นำตลาดบริการรถเช่าด้วยแอพเพียงแอพเดียว แต่สิ่งที่ยังนำมาซึ่งความกังวลคือแพลตฟอร์มแบบ “เปิด” ที่องค์กรสามารถใช้พัฒนา ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่มีผู้สร้างไว้แล้ว หรือลองผิดลองถูกไอเดียต่างๆ ได้โดยไม่ต้องลงทุนมหาศาล ก่อนที่จะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดออกสู่ตลาดเมื่อพร้อม

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารส่วนใหญ่ยังมองถึงการทำธุรกิจที่ต้องมีฐานลูกค้ารองรับ หรือทำให้ครบวงจร มากกว่าการมองมุมกลับแบบแอร์บีเอ็นบี แม้จะเริ่มจากการเจาะกลุ่มลูกค้าโลว์เอนด์ที่ต้องการเพียงหาที่นอนในพื้นห้องนั่งเล่น แต่ปัจจุบันกลับมีเครือข่ายที่พักเป็นปราสาทถึง 29 แห่ง กล่าวได้ว่ายังมีผู้บริหารไม่มากนักที่พยายามจะ “อูเบอร์ไรซ์” ตัวเอง

ผลการศึกษาแนะนำให้องค์กรต่างๆ ให้ความสำคัญกับเสียงของลูกค้า พร้อมเรียนรู้แนวคิดที่แตกต่างจากคู่แข่งและพันธมิตรองค์กรควรจัดตั้งส่วนงานเฉพาะที่มีหน้าที่ทดสอบโมเดลธุรกิจและนวัตกรรมใหม่ๆ เพราะมีเพียงสิ่งที่ดีที่สุดเท่านั้น (ไม่ใช่แค่ดี) ที่จะประสบความสำเร็จในโลกดิจิทัลได้ สุดท้ายคือการนำผลที่ได้ออกสู่ตลาดให้เร็วก่อนใครและครองตลาดให้ได้ เพราะเทคโนโลยีก้าวล้ำจะทำให้คู่แข่งสร้างสรรค์นวัตกรรมมาแข่งขันได้ในระยะเวลาไม่นานหลังจากนั้น