ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม?

....สมชาย สกุลสุรรัตน์

กิจกรรมที่หน่วยราชการทั้งหลายที่มีหน้าที่ส่งเสริมการค้าหรือการส่งออกสินค้าไทยไปขายในต่างประเทศนิยมทำกันมาก คือการจัดงานแสดงสินค้าไทยในต่างประเทศ ผมเคยเป็นกรรมาธิการพิจารณางบประมาณแผ่นดินมาสองครั้ง พบว่าหน่วยราชการหลายหน่วยงานเสนอของบประมาณเพื่อใช้จัดงานแสดงสินค้าและนิทรรศการประเภทนี้ต่อเนื่องกันทุกปี โดยมีตัวเลขที่ภาษาราชการเรียกว่า ตัวชี้วัดความสำเร็จทั้งในเชิงคุณภาพและปริมาณแสดงเป็นที่น่าประทับใจ

ผมเคยนึกสงสัยเหมือนกันครับว่า หน่วยราชการนั้นคำนวณตัวชี้วัดกันได้ถึงขั้นว่า ผู้เข้าชมงานมีความพึงพอใจในงานร้อยละ 85 และมีผู้เข้าชมงาน 82,327 คนได้อย่างไร ตัวเลขแสดงความพึงพอใจร้อยละ 85 ดูเหมือนจะเป็นตัวเลขความพึงพอใจหรือความสำเร็จของโครงการมาตรฐาน เข้าใจว่าร้อยละ 90 จะดูสูงเกินไปไม่สมจริง และต่ำกว่าร้อยละ 85 อาจถูกตัดงบประมาณเพราะสำเร็จต่ำกว่ามาตรฐาน ในการเสนอผลงานเก่าเพื่อของบประมาณใหม่ ส่วน 82,327 คนนั้นผมยกเมฆขึ้นมาเอง เพื่อชี้ให้เห็นความละเอียดในการนับคนเข้าชมงานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการที่จัดขึ้น คงต้องมีนาฬิกากดนับจำนวนคนเข้าชมคอยกดนับตลอดงานแน่ๆ ไม่งั้นคงไม่ได้ตัวเลขละเอียดขนาดนี้ เอาว่ายกเครดิตให้ผู้นับก็แล้วกันว่าเก่งมาก

ที่ยกเรื่องนี้มาเล่า เพราะเผอิญอาทิตย์ก่อนหน้านั้นได้เดินทางไปเมืองจีนกับคณะของรัฐมนตรี อลงกรณ์ พลบุตร อย่างที่ได้เล่าให้ท่านฟังแล้วเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา และได้รับคำบอกเล่าจากผู้บริหารของบริษัทผู้ประกอบธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตในเมืองจีนว่า ปัญหาและอุปสรรคในการขยายตลาดสินค้าไทยโดยเฉพาะผลไม้ไทยในเมืองจีนนั้น เกิดจากข้อเท็จจริงที่ว่า เมื่อหมดงานแสดงสินค้าไทยแล้วผู้บริโภคไม่ทราบจะไปหาซื้อผลไม้ไทยมาบริโภคได้ที่ไหน

ทีนี้พอมีคนเข้าชมงานอย่างล้นหลาม ก็มีเหตุผลที่จะนำมาเสนอของบประมาณจัดงานครั้งต่อไปและต่อไป ผมยอมรับครับว่าจำไม่ได้จริงๆ ว่ามีการจัดงานแสดงสินค้าและนิทรรศการลักษณะนี้กี่ครั้งแล้วในเมืองจีน เอาว่าแยะมากก็แล้วกัน แล้วก็ยังมีแนวโน้มที่จะจัดกันต่อไปตราบใดที่ยังมีเงินให้จัด

ทีนี้ผมก็กลับมาถามตัวเองว่า จริงๆ แล้วเจ้าตัวชี้วัดความสำเร็จที่เกิดจากการนับจำนวนคนเข้าชมงาน และความพึงพอใจของผู้เข้าชมงานนั้น เป็นตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้แค่ไหน ทำไมถ้าการจัดงานทุกครั้งประสบความสำเร็จ มีคนเข้าชมงานนับหมื่นนับแสนอย่างที่ว่า ทำไมสินค้าไทยที่สามารถส่งเข้าไปขายอย่างเป็นชิ้นเป็นอันในตลาดจีนถึงยังมีอยู่แค่ไม่กี่ประเภท และก็ไม่เคยเห็นเข้าไปจัดงานในเมืองจีนเลยอย่างยางพารา เครื่องอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ และเคมีภัณฑ์ ซึ่งส่งเข้าไปขายรวมกันไม่กี่ประเภทปีละประมาณ 16,123 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยยางพาราอย่างเดียวมีสัดส่วนถึงร้อยละ 27 ของสินค้าส่งออกที่สำคัญของไทยที่ส่งเข้าไปขายในเมืองจีน ส่วนสินค้าที่ขยันนำไปออกงาน เช่น ผลไม้ คนจีนถึงยังหาซื้อกันไม่ได้เมื่อหมดงานนิทรรศการ

ที่พูดอย่างนี้ เพราะถ้าการแนะนำสินค้าให้ผู้บริโภครู้จักประสบผลสำเร็จจริงอย่างที่ว่า ป่านนี้คงมีพ่อค้านำเข้าจากจีนสั่งสินค้าเข้าไปขายในเมืองจีนเต็มไปหมดแล้วอย่างสินค้าผลไม้จีนที่วางขายเกลื่อนตลาดเมืองไทยตอนนี้ ทั้งแอปเปิล สาลี่ ลิ้นจี่ พุทรา ฯลฯ อีกสารพัด โดยไม่เคยเห็นใครจัดงานแสดงนิทรรศการสินค้าผลไม้จีนในเมืองไทยสักครั้งเดียว

ผมยังจำได้ว่า สมัยเมื่อยังเป็นหนุ่มอยู่ ตอนที่เมืองจีนยังแบ่งแยกสีแมวชัดเจนว่าจะเลี้ยงแมวสีขาวเท่านั้น ไม่เลี้ยงแมวสีดำ ทำให้ประเทศปิด เวลามีใครจัดงานแสดงสินค้าจีนที่ คนไทยรวมทั้งผมด้วยก็จะแห่กันไปงานหนึ่งงานหนึ่งก็น่าจะไม่ต่ำกว่า 82,327 คนเหมือนกัน

ผมก็กลับมาถามตัวเองว่า ทำไมตอนนั้นถึงไม่เคยขาดไปชมงานแสดงสินค้าจีน ก็ตอบได้ว่า หนึ่งเพราะเป็นคนชอบงานศิลปะประเภทแกะสลักและภาพเขียนแบบจีนสวยๆ กับสองเพราะเป็นงานที่จัดโดยประเทศปิด และอย่างทราบๆ กันครับว่า อะไรที่ปิดก็ยิ่งอยากดู อยากรู้ อยากเห็น จึงไปดู แต่ไม่ได้ไปดูเพราะคิดว่าจะซื้อหาใช้ประจำหรือหามาค้าขายด้วย สรุปคือที่ไปเพราะแปลกดี

ก็ถามตัวเองต่อว่า แล้วตอนนี้ถ้ามีใครจัดงานแสดงสินค้าจากจีนจะไปดูไหม คำตอบคืออาจไปดูหรือไม่ไปดูก็ได้ ถ้าใครจัดงานแสดงสินค้าที่ผมชอบประเภทงานศิลป์ทำด้วยมือคงต้องไปดู เพราะฝีมือช่างคนจีนนั้นหาใครเทียบไม่ได้อยู่แล้ว

ในทางตรงกันข้าม ถ้าบอกว่าจะมาจัดงานแสดงเครื่องใช้ไฟฟ้าก็คงไม่ไปดูเพราะมีให้ดูทุกวันอยู่แล้วในเมืองไทยทุกหนทุกแห่ง

ถ้าใช้โลจิกขวางโลกแบบที่คิดก็น่าคิดว่า จริงแล้วการพยายามบุกเบิกตลาดใหม่ขนาดใหญ่มหึมาแบบจีนนั้น การจัดงานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการเป็นครั้งเป็นคราว ที่นั่นบ้างที่นี่บ้างนั้นจะช่วยได้จริงหรือ เพราะหลักการตลาดนั้น การแสดงสินค้าถือว่าเป็นเพียง 1 ใน 4 ตัว P หัวใจการตลาดคือตัวสินค้าเอง (Product) ราคาสินค้า (Price) ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า (Place) และการส่งเสริมการขาย (Promotion) คนที่เข้าไปดูงานแยะนั้น อาจเห็นว่าแปลกดีก็ได้

เท่าที่สังเกตดูในชีวิตจริง ผมเห็นนักธุรกิจจีนดิ้นรนขวนขวายเข้ามาแต่งงานกับชาวเชียงใหม่ เชียงราย ระยอง จันทบุรี มากมาย เพื่อจะได้เป็นเจ้าของสวนพืชผักเมืองหนาวและเมืองร้อนอย่างทุเรียน ที่จะนำเข้าไปขายในเมืองจีน ผมรู้สึกว่า ที่ขายๆ กันอยู่จริงน่าจะมาจากชาวสวนประเภทนี้มากกว่า ผู้ส่งออกบางรายก็เป็นคนต่างชาติที่มีช่องทางการจัดจำหน่ายของตัวเองขายสินค้าในเมืองจีนอยู่แล้ว จึงเข้ามาตั้งบริษัทในเมืองไทยเพื่อรับซื้อสินค้าไปขายเป็นล่ำเป็นสัน

ตรงนี้ถ้าใครแย้งว่า ที่เขาเข้ามานั้นไม่ได้ตั้งใจจะมาทำสวน แต่มีวาระแฝงที่จะอ้างเพื่อหาแฟนคนไทยนั้น ขออนุญาตไม่ดีเบตด้วย เพราะเชื่อว่ามีทั้งสองกรณี แต่กรณีไหนมากกว่ากันตอบไม่ได้จริงๆ ครับ ที่เก็บมาเขียนก็ไม่ได้ต้องการดีเบตเรื่องนี้ แต่ต้องการบอกว่าการค้าขายนั้น จะทำแค่นำสินค้าไปแสดงๆ ไม่ได้ แต่ต้องมีมาตรการครบถ้วนที่จะจัดหาสินค้าที่มีคุณภาพให้ถึงมือผู้บริโภคครบวงจร การบุกเบิกตลาดจึงจะประสบผลสำเร็จ อย่างผู้ส่งออกสินค้าผักและผลไม้รายใหญ่หลายรายที่ผมรู้จักและชาวสวนบรรดาศักดิ์ต่างชาติที่มาลงทุนทำสวนในเมืองไทยที่เล่าให้ฟัง

ความจริงสินค้าประเภทผลไม้ไทยอย่างมังคุดหรือทุเรียนนั้น ไม่ต้องส่งเสริมก็เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคในต่างประเทศอยู่แล้ว ปัญหาจริงๆ อยู่ที่ตลอดทั้งปีได้ทำอย่างไรถึงจะมีมังคุดคุณภาพดีขาย ทำอย่างไรถึงจะไม่ให้มีการย้อมแมวส่งทุเรียนอ่อนไปขายอะไรทำนองนี้มากกว่า

ผมว่าลองจัดงานส่งเสริมเทคโนโลยีการผลิตเพิ่มพูนความรู้ให้เกษตรกรพัฒนาผลผลิตเพื่อให้ได้คุณภาพเพื่อการส่งออกจังหวัดนั้นบ้างจังหวัดนี้บ้าง ทำนิทรรศการให้เขาเห็นโอกาสทางธุรกิจว่า มีความต้องการสินค้าของเขาในตลาดโลกโดยเฉพาะในเมืองจีนที่มีผู้บริโภคถึง 1.3 ล้านคนมากเพียงใด และเขาต้องแข่งขันกับใครเพื่อเข้าสู่ตลาดนั้นเป็นประจำไม่ดีกว่าหรือครับ จะมีคนเข้าชมงานกี่คนไม่สำคัญขอให้ชาวสวนตัวจริงเข้าเป็นใช้ได้ ไม่แน่นะครับ จัดไปจัดมา คนที่ไม่ใช่ชาวสวนอย่างผมอาจออกไปทำไร่ผลไม้เพื่อการส่งออก โดยเฉพาะแถวเชียงใหม่ เชียงราย เอาอย่างชาวสวนบรรดาศักดิ์ต่างชาติบ้างเพื่อช่วยเศรษฐกิจชาติ ถ้าความลับไม่รั่วถูกบังคับให้เลิกทำสวนเสียก่อน

กล่าวคือผมไม่ได้มองว่าการบุกเบิกตลาดผลไม้ไทยในเมืองจีนนั้นอยู่ที่การสร้างอุปสงค์ หรือ ดีมานด์ แต่อยู่ที่การควบคุมคุณภาพของสินค้าและการจัดหา (Sourcing) สินค้ามากกว่า ซึ่งเป็นปัญหาทางด้านอุปทานหรือ Supply แต่เราก็ยังมุ่งหน้าจัดงานแสดงสินค้าเพื่อสร้างดีมานด์อย่างขยันขันแข็ง และดูเหมือนว่าทุกคนจะยอมแพ้เรื่องการพัฒนาซัพพลายสินค้าที่มีคุณภาพดี มีปริมาณมากเพียงพอให้จำหน่ายถึงมือผู้บริโภคสม่ำเสมอ

ทั้งหมดใครอ่านแล้วไม่ต้องคิดมากนะครับว่า มือไม่พายแล้วยังเอาเท้าราน้ำ อยากจัดงานส่งเสริมต่อไปก็ทำเถิดครับ ประเทศนี้มีเงินงบประมาณให้ใช้จ่ายกันไม่จำกัดอยู่แล้ว แต่ถ้าใครมีเวลาลองทบทวนกลยุทธ์หรือ Strategyในการบุกเบิกตลาดใหม่ดูบ้างว่าควรพัฒนาดีมานด์หรือซัพพลายกันแน่