การบริหาร การสื่อสารภายนอก

....ชาลอต โทณวะณิก

ดิฉันมักจะได้รับเชิญไปเป็นวิทยากรในเรื่องที่เกี่ยวกับการสื่อสาร การประชาสัมพันธ์ การตลาด การรีแบรนด์ การคิดนอกกรอบ ซึ่งองค์กรที่เชิญมีทั้งภาครัฐและเอกชน ที่น่าสนใจมากก็คือ หน่วยงานภาครัฐได้มีการตื่นตัวเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว

ภาคธุรกิจก็ได้มาหารือบ่อยมากว่าทำอย่างไรจึงจะให้องค์กรเป็นที่รับรู้ และมีข่าวคราว(ไม่ใช่คาว) อย่างสม่ำเสมอ

ดิฉันมักจะออกตัวว่า ความสำเร็จที่ผ่านมาของตัวเองนั้น เป็นในลักษณะของเป็นผู้ปฏิบัติแล้วเกิดผล ไม่ใช่เป็นนักทฤษฎีแต่อย่างใด

ดังนั้นงานที่จะต้องสื่อสารออกไปภายนอกองค์กร ซึ่งคงจะผนวกงานประชาสัมพันธ์เข้าไปด้วยนั้น ดิฉันมักจะแนะนำว่า ควรจะต้องดูแลโดยผู้บริหารระดับสูง เพื่อที่จะทราบว่าองค์กรต้องการเดินไปทางไหน และจะมีเหตุการณ์ใดๆ ที่เกิดขึ้นบ้าง เพื่อที่จะวางแผนในการสื่อสารหรือการประชาสัมพันธ์ได้สอดคล้อง

ตัวอย่างเช่น เมื่อธนาคารที่ดิฉันเคยทำงานด้วยได้ดีลที่จะมีพันธมิตรต่างชาติเข้ามานั้น ดิฉันในฐานะผู้บริหารระดับสูงจะทราบรายละเอียด ทราบกำหนดระยะเวลาว่ามีขั้นตอนต่างๆ อย่างไร จึงจะต้องวางแผนของการสื่อสารออกไปให้ดี ให้เกิดความเข้าใจในการเข้ามาของพันธมิตรที่มาในลักษณะ Win Win คือ ธนาคารก็จะได้รับทั้งทุนที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเมื่อเพิ่มแล้วก็แข็งแกร่งมาก

ขณะเดียวกันก็ต้องควบคุมในการสื่อออกไปว่า พันธมิตรสนใจเข้ามาเพิ่มทุน เพราะมองว่าธนาคารเรานั้นเป็นของดี ไม่ใช่เหมือนเมื่อต้นภาวะเหตุการณ์วิกฤตต้มยำกุ้ง ที่ต่างชาติมาช็อปของถูกกัน และทำให้ธนาคารของไทยต้องเปลี่ยนสัญชาติและถูกกลืนไปหลายราย

ดังนั้น Key Message ที่สื่อออกไปและต้องคุมให้อยู่คือ การที่พันธมิตรมองเห็นของดี และจะมีทั้งเงิน ทั้งความรู้ ความชำนาญเข้ามาเพิ่มเติม ทำให้ธนาคารแข็งแกร่งยิ่งขึ้น

การสื่อสารข้อมูลต่างๆ ก็จะสื่อออกไปในรูปแบบนี้ และจากการที่เรามีการสื่อสารอย่างเป็นระบบ และมีจุดยืน ก็ทำให้ข้อมูลที่สังคมได้รับเป็นไปตามความเป็นจริง

นอกจากนั้น การที่มีผู้บริหารระดับสูงดูแลใกล้ชิด จะแก้ปัญหาในยามวิกฤตได้ เช่น หากเกิดเรื่องฉุกเฉินขึ้น ผู้บริหารระดับสูงที่ดูแลโดยตรง จะสามารถติดต่อกับผู้บริหารอื่นๆ ได้รวดเร็ว เพื่อที่จะ Take Action ได้ทันการณ์

เคยเจอมาเหมือนกันเมื่อตอนที่จะต้องประชุมผู้ถือหุ้นของธนาคาร เพื่ออนุมัติการเข้ามาซื้อหุ้นของพันธมิตร ปรากฏว่า คืนนั้นเกิดการปฏิวัติขึ้น จึงต้องติดตามอย่างใกล้ชิดว่า จะทำอย่างไรจะประชุมผู้ถือหุ้นได้ในวันที่เพิ่งมีการปฏิวัติ เพราะการทำดีลนั้นจะมีเงื่อนของการต้องขออนุมัติผู้ถือหุ้นด้วย ขณะเดียวกันก็ต้องมี Contact Center ที่จะให้ข้อมูลกับสื่อมวลชนด้วย เพื่อไม่ให้ข้อมูลผิดเพี้ยน เพราะหากไม่มีแล้ว ข่าวอาจจะเบี่ยงเบนไปจากความเป็นจริงได้ และเสียหายกับดีลได้

นอกจากนั้น หากองค์กรสามารถทำให้มี Spoke Person คือ ผู้ที่สามารถเป็นผู้ให้ข่าว หรือตอบคำถามสื่อในเรื่องต่างๆ ของบริษัท/ผลิตภัณฑ์แล้ว ก็จะทำให้มีข่าวคราวสม่ำเสมอได้

การดักข่าวร้าย คือ การที่เมื่อมีข่าวลือหรือข่าวจริงที่ไม่ดีเกิดขึ้นกับบริษัท/ผลิตภัณฑ์ของเรา หากเรามีบุคคลที่เป็นศูนย์กลางให้สอบถามข้อมูล เราก็จะจับทิศทางได้ว่า What คือเกิดอะไรขึ้น Where คือเกิดที่ไหน When คือเกิดเมื่อไหร่ และ How เกิดได้อย่างไร หรือเราจะตอบเรื่องนั้นๆ อย่างไร

ขณะนี้ก็มีองค์กรหลายองค์กรที่ได้พยายามเปลี่ยนจากองค์กรปิด มาเป็นองค์กรเปิด โดยเน้นให้ผู้บริหารเริ่มมีการพบปะกับสื่อ แต่ก็ต้องมีการเตรียมความพร้อมซักซ้อมให้มากขึ้น อย่างเช่น ดิฉันก็ได้เคยรับเชิญไปแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับผู้บริหารระดับสูงของกลุ่มซีพี เกี่ยวกับเรื่องของการให้ข้อมูลกับสื่อ

นอกจากนั้นหลายๆ องค์กรยังสนใจในการนำสื่อใหม่ๆ และเทคโนโลยีมาใช้ในการสื่อสารออกไปภายนอกองค์กรมากขึ้น

เพราะปัจจุบันเรากำลังอยู่ในยุคที่สังคมเปิด นำโดยบรรดา Social Media Network ต่างๆ ที่พร้อมจะ Share ข้อมูล แม้กระทั่งข้อมูลส่วนตัว

ผู้บริโภคจะเริ่มสนใจสินค้า/บริการจากข้อมูลที่ได้รับหรือได้เห็นได้ยินบ่อยๆ หรือเข้าไปอยู่ในวงจรชีวิต

หากธุรกิจใดยังคิดเป็น Self Center ถ้าสนใจต้องมาติดต่อฉัน คงจะถูกลดความสนใจลง

การบริหารการสื่อสารภายนอก จึงเป็นเรื่องที่ผู้บริหารในยุคปัจจุบันต้องให้ความสนใจ ใส่ใจ และพัฒนา เพื่อให้ทันกับโลก Cyber ที่ข้อมูลไม่มีขอบเขตจำกัด และการสื่อสารสามารถไปได้หลายช่องทาง เพื่อดึงผู้บริโภคอยู่กับเราให้มากที่สุด