ลงทุน Hypermarket ในจีนความท้าทายของผู้เล่นรายใหม่

จีนเป็นตลาดเนื้อหอมที่ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติให้ความสนใจ โดยเฉพาะรูปแบบ Hypermarket ที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม การเข้าไปแข่งขันในตลาดขนาดใหญ่นี้ ผู้ประกอบการจะต้องพบกับความท้าทายไม่ว่าจะเป็นด้านการจัดการต้นทุน ความเข้าใจในผู้บริโภคชาวจีน การคัดสรรบุคลากรที่จะมาบริหาร หรือการเข้ามาแข่งขันของ Online grocery store จากการวิเคราะห์ของ EIC ตลาดจีนยังเป็นตลาดที่น่าสนใจเนื่องจากยังมีการกระจายตัวที่ค่อนข้างสูง (fragmented) แต่อาจจะต้องมองหาโอกาสในหัวเมืองอื่นๆ นอกจากปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เซินเจิ้นและกว่างโจว เนื่องจากหัวเมืองเหล่านี้มีการแข่งขันสูงโดยผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ยึดส่วนแบ่งตลาดอยู่ อีกทั้งยังมีต้นทุนในการดำเนินธุรกิจที่สูงมากโดยเฉพาะค่าเช่าที่และค่าแรง

ตลาดค้าปลีก Modern Trade ของจีนเติบโตกว่า 12% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดย Hypermarket เป็น Segment ที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุด ในปัจจุบันมูลค่าของ Modern Trade จีนอยู่ที่ 12.4 ล้านล้านบาท แซงหน้าค้าปลีก Modern Trade ของญี่ปุ่นไปในปี 2011 และเมื่อเปรียบเทียบอัตราการเติบโตของ Modern Trade ทั้งในด้านยอดขายต่อหัว และการขยายตัวของอุปทานในจีนกับประเทศในเอเชียที่พัฒนาแล้ว เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ พบว่าจีนเป็นประเทศที่มีอัตราเติบโตสูงที่สุดในทั้งสองด้านที่ 16% และ 10% Segment ที่เติบโตสูงที่สุดคือ Hypermarket ที่เติบโตกว่า 17% ปัจจัยหลักๆ น่าจะมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคตามระดับรายได้ที่เพิ่มขึ้น จากอดีตที่ผู้บริโภคจีนนิยมซื้อของบ่อยครั้งใน 1 สัปดาห์ และในปริมาณที่ไม่มาก

อย่างไรก็ตาม เมื่อระดับรายได้ปรับตัวดีขึ้นก็สามารถจับจ่ายใช้สอยในปริมาณที่มากขึ้นแต่น้อยครั้งลง นอกจากนั้นความอ่อนไหวในด้านราคาก็ทำให้ Hypermarket เป็นรูปแบบที่ตอบโจทย์ จึงเป็น Segment ที่มีผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติเข้าไปลงทุนมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น WalMart, Tesco, Carrefour หรือ CP ของไทย ยิ่งไปกว่านั้น โอกาสการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีก Modern Trade ในจีน โดยเฉพาะในรูปแบบ Hypermarket ยังมีอีกมากจากปัจจัยบวกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นประชากรจำนวนมาก การสนับสนุนของภาครัฐที่จะกระตุ้นการบริโภคภายในประเทศมากขึ้น หรือนโยบายการสร้างชนชั้นกลางในเขตเมืองของรัฐบาลจีน

นอกจากหัวเมืองชั้น 1 (Tier 1) เช่น เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง กว่างโจว และเสิ่นเจิ้น ที่ค้าปลีกต่างชาติให้ความสนใจลงทุนเป็นเมืองแรกๆ แล้วนั้น ปัจจุบันหัวเมืองรองอื่นๆ ก็กำลังเป็นที่น่าสนใจมากขึ้น ค้าปลีกต่างชาติส่วนใหญ่มักเลือกที่จะลงทุนในหัวเมืองชั้น 1 เช่น เซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง ซึ่งมีความสำคัญทางเศรษฐกิจสูงและมีความพร้อมทางด้านโครงสร้างพื้นฐาน อย่างไรก็ตามการแข่งขันในหัวเมืองเหล่านี้เริ่มรุนแรงมากขึ้นเมื่อเทียบกับหัวเมืองรองอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการหาทำเลที่ดีแต่ค่าเช่าไม่สูงจนเกินไป หรือการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของผู้เล่นรายใหญ่ภายในหัวเมือง เมื่อเปรียบเทียบ Index ของค่าเช่าพื้นที่ในหัวเมืองชั้น 1 และในหัวเมืองชั้น 2 บางเมือง โดยให้เซี่ยงไฮ้เป็น Index เท่ากับ 100 พบว่าการทำธุรกิจในหัวเมืองชั้น 2 มีต้นทุนค่าเช่าต่อตารางเมตรที่ถูกกว่าอย่างน้อย 18% (รูปที่ 2) นอกจากค่าเช่าที่ถูกกว่าแล้ว เมืองรอง เช่น ซูโจว ยังมีความน่าสนใจตรงที่มูลค่าค้าปลีกต่อหัวในปี 2011 ใหญ่เป็นอันดับ 3 รองจากเสิ่นเจิ้นและเซี่ยงไฮ้ และใหญ่กว่าปักกิ่ง อู๋ซี หรือซูโจว ที่มี GDP Per Capita สูงใกล้เคียงกับหัวเมืองชั้น 1 และมีมูลค่าค้าปลีกต่อหัวสูงเช่นกัน ดังนั้นค้าปลีกต่างชาติควรรีบคว้าโอกาสเข้าไปจับจองพื้นที่ในหัวเมืองที่ยังมีผู้เล่นไม่มาก และใช้ประโยชน์จากการที่ตลาดยังมีการกระจายตัวสูง ก่อนที่ส่วนแบ่งตลาดของผู้เล่นรายใหญ่จะเพิ่มขึ้นเหมือนที่เกิดขึ้นกับค้าปลีกในประเทศที่พัฒนาแล้วอื่นๆ ซึ่งจะทำให้การเข้าไปแข่งขันทำได้ยากขึ้น ภายในอีก 35 ปีข้างหน้า

อย่างไรก็ตาม การจะเข้าไปลงทุนและประสบความสำเร็จในตลาด Hypermarket จีนนั้น นักลงทุนต้องเผชิญกับความท้าทายในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นความเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่น การบริหารต้นทุนการจัดการ การบริหารโลจิสติกส์อย่างมีประสิทธิภาพ การคัดเลือกพนักงาน หรือการแข่งขันข้ามช่องทางการขายระหว่างออนไลน์และออฟไลน์

ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติรายใหญ่ที่เข้าไปลงทุนในจีนและประสบปัญหาขาดทุน คือ กลุ่มที่นำโมเดลค้าปลีกในประเทศของตนเองมาใช้ในจีน โดยไม่ได้ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับผู้บริโภค ผู้บริโภคชาวจีนไม่ได้ต้องการร้าน Hypermarket ที่มีขนาดใหญ่ แต่ต้องการร้านที่มีของสด มีคุณภาพ ถูกสุขลักษณะให้เลือกสรรในราคาที่ไม่แพง พนักงานที่ดูแลลูกค้าต้องมีลักษณะเป็นมิตร เพราะผู้บริโภคชาวจีนชอบที่จะปฏิสัมพันธ์กับคนในชุมชน

ส่วนสินค้าที่นำมาขายนั้น ต้องคัดเลือกให้เหมาะกับผู้บริโภค เช่น ความหลากหลายของชาจีนที่วางขายในห้างค้าปลีกท้องถิ่น อาจจะดึงดูดผู้บริโภคมากกว่าน้ำอัดลมหลายยี่ห้อ ความเป็นกันเองของบรรยากาศการพูดคุยและลักษณะการเป็นกึ่งตลาดสดติดแอร์ ก็อาจจะดึงดูดกว่าการจัดร้านแบบลักษณะ Hypermarket ในต่างประเทศ

ต้นทุนค่าแรงและค่าเช่าพื้นที่ในจีนปรับตัวสูงขึ้นทุกปี ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัวและควบคุมต้นทุนในส่วนอื่นๆ เพื่อรักษาระดับผลกำไร ตัวอย่างของ Sun Art Retail บริษัทค้าปลีกที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในตลาด Hypermarket ของจีน แสดงให้เห็นว่า ต้นทุนพนักงานคิดเป็นสัดส่วน 40% ของต้นทุนการจัดการทั้งหมด การปรับขึ้นค่าแรงขั้นต่ำของจีนอย่างน้อยปีละ 13% ต่อปี ในช่วงเวลา 5 ปี จนถึงปี 2015 ตามแผนการจ้างงานของรัฐบาลจีน จึงน่าจะทำให้ต้นทุนของผู้ประกอบการสูงขึ้นอย่างมาก ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ประกอบการค้าปลีกขนาดใหญ่ในพื้นที่ Prime Location ต้องประสบปัญหาการปรับขึ้นค่าเช่าถึง 20% ต่อปี ในปี 2012 ต้นทุนเหล่านี้อาจเป็นตัวตัดสินใจความอยู่รอดของค้าปลีกในจีนได้

ปัญหาคอขวดด้านโลจิสติกส์ส่งผลให้ต้นทุนโลจิสติกส์ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกสูงขึ้นอย่างมากในจีนถึง 18% ต่อ GDP สูงกว่าไทยที่ 14.3% จีนเป็นประเทศที่ยังไม่มีเครือข่ายการลำเลียงขนส่งและกระจายสินค้าอย่างทั่วถึงในระดับประเทศอย่างแท้จริง อำนาจการกระจายสินค้ายังตกอยู่ในมือของผู้กระจายสินค้ารายใหญ่ของท้องถิ่น ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างชาติจำเป็นต้องสร้างเครือข่ายพันธมิตรกับคลังสินค้าในภูมิภาค ผู้ประกอบการรายใหม่ที่เข้าไปลงทุนในจีน หรือผู้ประกอบการรายเล็กที่เข้าไปลงทุนแล้วแต่ยังไม่มีขนาดที่ใหญ่เพียงพออาจไม่สามารถแบกรับต้นทุนที่สูงเหล่านี้ และไม่สามารถนำเสนอสินค้าในราคาถูกเมื่อเทียบกับตลาดสดทั่วไป จนต้องประสบปัญหาขาดทุนในที่สุด อย่างไรก็ตามเมื่อตัดสินใจเข้าไปลงทุนในจีนแล้ว ทางออกสำหรับผู้เล่นรายใหม่ในตลาดอาจจะมีเพียงการใช้บริษัท Logistic ท้องถิ่น โดยเฉพาะในหัวเมืองที่มีขนาดเล็ก เพราะกลุ่มคนเหล่านี้จะมีความเชี่ยวชาญในพื้นที่สูง และต้นทุนการใช้บริการบริษัทภายนอกอาจจะถูกกว่าการสร้างโกดังสินค้าขึ้นเอง

ส่วนผสมของพนักงานระหว่างชาวต่างชาติกับชาวจีน อาจต้องสูงถึง 10 ต่อ 90 เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นอย่างแท้จริง คนท้องถิ่นที่เข้าใจวัฒนธรรมจีน และสื่อสารด้วยภาษาจีนได้จะทำให้การติดต่อสื่อสารกับผู้กระจายสินค้าและSupplier เป็นไปได้ด้วยดี และจะส่งผลให้การจัดการร้านค้า รวมถึงการจัดทำโปรโมชั่นตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดีกว่า

ภายใน 3-5 ปีหลังจากนี้ การแข่งขันของค้าปลีกในจีน จะไม่ใช่การแข่งขันเฉพาะ Hypermarket ด้วยกันเพียงอย่างเดียว แต่จะเป็นการแข่งขันข้ามช่องทางระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ด้วยเช่นกัน สถิติผู้ใช้อินเทอร์เน็ตของจีนในปัจจุบันเติบโตกว่า 17% ต่อปี ภายใน 5 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้การซื้อสินค้าออนไลน์ในหมวดอาหารและเครื่องดื่มเติบโตถึง 90% จนมีมูลค่าราว 2.6 หมื่นล้านบาท การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมของการแข่งขันในครั้งนี้ ผู้ประกอบการที่จะอยู่รอดได้จำเป็นที่จะต้องปรับตัวได้เป็นอย่างดี อย่างเช่น การที่ WalMart เข้าซื้อหุ้น Yihaodian ผู้ประกอบกิจการ Online Grocery Store ที่เริ่มเปิดกิจการในปี 2008 และมีการติดตั้ง Virtual Store กว่า 1,000 แห่งในจีน โดยมีรายได้กว่า 1.4 หมื่นล้านบาท ในปี 2011

ดังนั้น ผู้ประกอบการค้าปลีกไทยที่เข้าไปลงทุนในจีนแล้ว อาจจะต้องเริ่มศึกษาช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์เพิ่มขึ้นด้วย เพื่อให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของชาวจีนยุคใหม่ โดยเฉพาะในเขตที่มีการใช้อินเทอร์เน็ตสูง ส่วนผู้ประกอบการรายใหม่ที่เพิ่งเข้าไป อาจจะต้องเริ่มจากการมีหน้าร้านเพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ก่อนจะค่อยๆ เพิ่มช่องทางออนไลน์ดังกล่าว