พลิกตำราไขทางออกในโลกแห่งการแข่งขัน : รู้เขา รู้เรา (1)

ในวันนี้ คงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องบอกว่าธุรกิจไทยกำลังเข้าสู่ยุคการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งจากภายในประเทศ คนไทยเราเองก็เก่งขึ้นทุกวัน ตามคำพังเพยที่พูดกันว่า คลื่นลูกใหม่นั้นย่อมแรงกว่าคลื่นลูกเก่า และภายนอกประเทศที่ในโลกการค้าเสรีเช่นในปัจจุบัน ธุรกิจไทยต้องแข่งขันกับต่างประเทศ ยิ่งนับวันเราจะเปิดเสรีกับประเทศต่างๆ มากมาย และร่วมเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในวันนี้ ผมว่าธุรกิจไทย (และคนไทย) ควรต้องกลับมาทบทวนตัวเองเพื่อหาจุดแข็ง จุดอ่อนของตนเองกันนะครับ ตามคำสอนในตำราพิชัยสงครามซุนวูของจีนที่กล่าวไว้เมื่อเกือบ 2 พันปีที่แล้วว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”

โดยส่วนตัวแล้ว ผมชอบแนวคิดวิเคราะห์อุตสาหกรรมของศาสตราจารย์ Michael E. Porter แห่งมหาวิทยาลัย Harvard ในเรื่อง Five Forces Model ที่ผมคิดว่าน่าจะได้ประโยชน์สำหรับธุรกิจไทยครับ ซึ่งได้กล่าวว่า ทุกธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้ ต้องคำนึงถึงแรงผลักดัน 5 ประการ (Five Forces Model) คือ ดังต่อไปนี้

(1) การคุกคามของผู้เข้ามาใหม่ (Threat of New Entrants) ที่โดยปกติผู้เข้ามาใหม่ในแต่ละอุตสาหกรรมจะเพิ่มกำลังการผลิตสินค้าหรือบริการรวม ของอุตสาหกรรมนั้นๆ ซึ่งผู้เข้ามาใหม่ต้องการส่วนแบ่งตลาดและทรัพยากร ซึ่งเป็นการคุกคามโดยตรงต่อธุรกิจเดิม การคุกคามของผู้เข้ามาใหม่จะขึ้นอยู่กับสิ่งกีดขวางการเข้ามา (Barriers to Entry) และการตอบโต้จากคู่แข่งที่มีอยู่เดิม

ดังนั้น ความอยู่รอดของธุรกิจจึงอยู่กับการสร้างความประหยัดจากขนาด (Economies of Scale) ที่เป็นข้อได้เปรียบทางต้นทุนเกิดขึ้นจากการผลิตสินค้าในปริมาณมาก ทำให้ผู้ผลิตมีต้นทุนต่อหน่วยต่ำ ซึ่งขัดขวางผู้เข้ามาใหม่ หรือการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการ การให้บริการที่สร้างความประทับใจและการจดจำต่อตราสินค้า ซึ่งจะสร้างอุปสรรคต่อการเข้ามาใหม่ โดยการบังคับให้ผู้เข้ามาใหม่ต้องมีค่าใช้จ่ายอย่างมาก เพื่อที่จะชนะใจของลูกค้า

(2) การแข่งขันระหว่างธุรกิจในอุตสาหกรรม (Industry Competitors) ซึ่งการแข่งขันอย่างรุนแรงในอุตสาหกรรมอาจจะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง ได้แก่ จำนวนคู่แข่งขัน ถ้าคู่แข่งขันมีอยู่มากมายหรือมีขนาดและอำนาจเท่าเทียมกัน จะทำให้การแข่งขันมีปริมาณมาก ถ้าบริษัทหนึ่งนำกลยุทธ์ใหม่มาใช้ ก็อาจจะถูกลอกเลียนหรือตอบโต้จากคู่แข่งในระดับต่างๆ อีกทั้งอัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรม ที่ในกรณีอุตสาหกรรมที่เจริญเติบโตอย่างรวดเร็วจะสร้างโอกาสให้แก่บริษัทต่างๆ ได้ แต่ในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตช้าถึงจุดอิ่มตัวหรือถดถอย จะเป็นความเสี่ยงมากที่บางบริษัทอาจจะไม่สามารถแข่งขันต่อไปได้ ถ้าไม่ทำการแย่งยอดขายมาจากคู่แข่งขันหรือปรับตัวให้สามารถดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ หรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการมีพื้นฐานเหมือนกัน ลูกค้าจะเบนความสนใจจากผู้ขายรายหนึ่งไปยังผู้ขายอีกรายหนึ่งที่ลดต้นทุนในการซื้อสินค้าหรือบริการได้ง่าย ซึ่งอาจก่อให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างผู้ขายแต่ละราย

(3) การคุกคามของผลิตภัณฑ์ทดแทน (Threat of Substitutes) ที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจภายในอุตสาหกรรมหนึ่ง อาจจะแข่งขันกับผลิตภัณฑ์หรือบริการในอุตสาหกรรมอื่น ซึ่งสามารถมาทดแทนผลิตภัณฑ์ของตน หรือที่เรียกว่า “ผลิตภัณฑ์ทดแทน (Substitute Products)” ปกติผลิตภัณฑ์ทดแทนจะจำกัดความเป็นไปได้ในการทำกำไรของธุรกิจ โดยมีส่วนสำคัญในการกำหนดเพดานราคาของสินค้า ตัวอย่างเช่น ราคาน้ำมันที่สูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคที่ใช้รถยนต์ส่วนตัว เปลี่ยนมาใช้ทางเลือกอื่นในการเดินทางและการติดต่อธุรกิจ เป็นต้น นอกจากนี้สินค้าทดแทนยังอาจเข้ามาแทนที่สินค้าเดิมอย่างถาวร ถ้าสามารถให้ทางเลือกที่ดีกว่าด้านของต้นทุน คุณภาพ และประสิทธิภาพในการใช้งาน เนื่องจากความสะดวกหรือเทคโนโลยีที่ทันสมัย

(4) อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Buyers) ที่เป็นความสามารถในการต่อรองราคาให้ต่ำลง และผลักดันให้คุณภาพของสินค้าและบริการสูงขึ้น โดยผู้ซื้อจะมีอำนาจการต่อรองสูงในเหตุการณ์ต่างๆ เช่น ซื้อผลิตภัณฑ์เป็นสัดส่วนสูงจากบริษัท หรือมีจำนวนผู้ขายวัตถุดิบให้เลือกมาก และ (5) อำนาจการต่อรองของผู้ขายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers) ซึ่งผู้ขายวัตถุดิบจะมีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมโดยการขึ้นราคาหรือลดปริมาณของวัตถุดิบลง ผู้ขายวัตถุดิบจะมีอำนาจการต่อรองสูงในเหตุการณ์ เช่น ผู้ขายวัตถุดิบมีน้อยราย แต่จำหน่ายผลิตภัณฑ์มีจำนวนมาก ไม่ผลิตผลิตภัณฑ์ทดแทน ผู้ซื้อซื้อผลิตภัณฑ์เป็นสัดส่วนที่น้อย

เห็นมั้ยครับว่าเราจำเป็นต้องวิเคราะห์การดำเนินธุรกิจขององค์กรเราอย่างเป็นระบบนะครับ ซึ่งถ้าจะพูดให้เข้าใจง่ายๆ คือ ในการประสบความสำเร็จทางธุรกิจตามแบบฉบับของ Five Forces Model คือการเข้าใจการบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder management) นั้นเอง ที่ธุรกิจของเราจะต้องเข้าไปเกี่ยวข้องอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตวัตถุดิบ ลูกค้ารวมถึงสังคมประชาชน คู่แข่ง ซึ่งบริษัทชั้นนำของโลกที่ประสบความสำเร็จล้วนแล้วแต่เข้าใจในการบริหารจัดการทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จองค์กร สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้อย่างเหมาะสมและทันท่วงที และสามารถสร้าง Brand ให้กับสินค้าและบริการของตนเองและตอบสนองความต้องการของลูกค้า สิ่งต่างๆ เหล่านี้ที่เราจะสามารถเรียกมันว่า Competitive Strategy ขององค์กร เมื่อเราวิเคราะห์ปัจจัยรอบด้านของเราแล้วในคราวหน้า ผมจะขอเล่าว่าเราควรจะวางแผนกลยุทธ์สู่ความสำเร็จยังไงกันดีนะครับ