ปฏิบัติการสร้าง "ยิ่งลักษณ์" ให้ป็อปปูล่าร์

โดย...บากบั่น บุญเลิศ / จตุพล สันตะกิจ

วันที่ 14 ก.พ.นี้ นายกรัฐมนตรี ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร จะลงพื้นที่บ้านเกิด เพื่อเป็นประธานในการกดปุ่มโอนเงินเพิ่มทุนกองทุนหมู่บ้านหมู่บ้านละ 1 ล้านบาท รอบที่ 2 ตามโครงการเพิ่มทุนกองทุนหมู่บ้านและชุมชนเมือง ระยะที่ 3 ในงาน “เพิ่มทุนล้านใหม่ : เปิดปฏิบัติการสถาบันการเงินชุมชน” ที่มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ วิทยาเขตสะลวง อ.แม่ริม จ.เชียงใหม่

งานนี้ไม่ธรรมดา ข้อมูลที่ วราเทพ รัตนากร รมต.ประจำสำนักนายกรัฐมนตรี ชี้แจงนั้นชี้ให้เห็นว่า การโอนเงินเพิ่มทุนกองทุนหมู่บ้านรอบที่ 2 นี้ มีหมู่บ้านที่ได้รับอนุมัติโอนเงิน 15,028 หมู่บ้าน คิดเป็นเม็ดเงิน 15,028 ล้านบาท

ขณะที่การโอนเงินเพิ่มทุนรอบที่ 1 มีหมู่บ้านได้รับการอนุมัติโอนเงิน 21,614 หมู่บ้าน รวมแล้วมีกองทุนหมู่บ้านที่ได้รับการอนุมัติเพิ่มทุน 46.67% ของกองทุนหมู่บ้านทั่วประเทศ 78,517 แห่ง

การจงใจเลือกวันที่นายกฯ ยิ่งลักษณ์จะ “ปฏิบัติการปั้นรัก” กดปุ่มโอนเงินเพิ่มทุนกองทุนหมู่บ้านใน “วันแห่งความรัก” เรียกว่าเป็นสัญลักษณ์และมีนัยที่แฝงเร้นทางการเมืองและการตลาดอยู่ไม่น้อย

โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ของนายกฯ ยิ่งลักษณ์ให้เป็นที่ “น่าชื่นชมยินดี” หรือ “ป๊อปปูลาร์” ในสายตาประชาชนคนทั่วไปที่แทบไม่มีโอกาสสัมผัสผู้บริหารสูงสุดของประเทศ

“การกดปุ่มโอนเงินกองทุนฯ ในวันแห่งความรัก ชัดเจนในตัวเองว่า เป็นการให้แก่คนที่รักในวันแห่งความรัก ซึ่งก็คือประชาชน ที่นายกฯ ยิ่งลักษณ์มีความรักและห่วงใย เหมือนกับการให้ดอกไม้ เราให้วันอื่นๆ ก็ได้ แต่ถ้าให้ดอกไม้ในวันวาเลนไทน์จะยิ่งมีความหมาย มีความประทับใจและเกิดภาพที่เป็นสัญญะ” ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักกลยุทธ์การตลาด ระบุ

กระทั่งภาพที่นายกฯ ยิ่งลักษณ์เดินตลาดซื้อของไหว้เจ้าช่วงวันตรุษจีนแถวห้างสรรพสินค้าแถวบ้าน เพราะระหว่างเลือกส้มอยู่มี “อาม่า” มาขอถุงใส่ส้ม นายกฯ ยิ่งลักษณ์ยื่นให้และยิ้มให้ด้วยสีหน้าเป็นกันเอง ทำอาม่าคนนั้นปลื้มอยู่ในใจและชื่นชมอยู่ในใจ มือหยิบส้ม สายตาชำเลืองมองนายกฯ คนสวยด้วยความประทับใจ

ธีรพันธ์ บอกว่า ทุกวงการไม่เว้นแม้แต่วงการเมืองต่างใช้กลยุทธ์การตลาดเข้ามาสร้างแบรนด์ และความประทับใจให้เกิดขึ้นในความรู้สึกของคน ทั้งกรณีบุคคลและกรณีพรรคการเมือง เช่น พรรคประชาธิปัตย์ที่คนมองเป็นภาพนักวิชาการ ไม่ติดดิน แต่วันนี้ปรับภาพลักษณ์ใหม่ ป้ายหาเสียง จะไม่มีภาพนักการเมืองใส่สูท แต่ใส่เสื้อธรรมดาและพับแขนเสื้อ

เช่นเดียวกัน กรณีนายกฯ ยิ่งลักษณ์ ซึ่งถือว่าเป็นนักการเมืองหน้าใหม่ เข้าไม่ถึงคนรากหญ้า และได้เป็นนายกฯ จากการสนับสนุนของพรรคเพื่อไทยและพี่ชาย จำเป็นต้องนำการตลาดเข้ามาสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล ด้วยการทำ “อิมเมจ มาร์เก็ตติง” เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ของนายกฯ ยิ่งลักษณ์เชื่อมั่น น่าเชื่อถือ และเป็นนักการเมืองที่ติดดิน เข้าถึงประชาชน

“นายกฯ ยิ่งลักษณ์ถือว่าเป็นแบรนด์หนึ่งหรือสินค้าตัวหนึ่งภายใต้ร่มพรรคเพื่อไทย ซึ่งภาพลักษณ์ที่คนทั่วไปเห็นจะตรงกับลักษณะเฉพาะตัวของนายกฯ หรือไม่ก็ตาม แต่ต้องทำให้คนเกิดความรู้สึกดีๆ ต่อภาพเหล่านั้นให้ได้ กระทั่งการที่นายกฯ ยิ่งลักษณ์พบกับผู้นำหลายประเทศยิ่งทำให้นายกฯ ยิ่งลักษณ์ดูมีความน่าเชื่อถือในสายตาคนไทยมากขึ้น” ธีรพันธ์ ไขปม

ข้อวิเคราะห์ของนักการตลาดสอดคล้องกับภาพที่ปรากฏต่อสาธารณะของนายกฯ ยิ่งลักษณ์ในหลายครั้ง หลายโอกาส เป็นหลักการตลาดเชิงสัมพันธภาพ

หลายต่อหลายกิจกรรมที่เกิดขึ้นในรัฐบาลยิ่งลักษณ์ ต่างก็ตอกย้ำแบรนด์นายกฯ ยิ่งลักษณ์ นายกฯ หญิงคนแรกของประเทศไทย “แข็งแกร่ง” ขึ้นทุกวัน เช่น การทัวร์ลุ่มน้ำหลังเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ การจัดประชุม ครม.นอกสถานที่ และกระจายไปทั่วทุกภูมิภาค เป็นต้น แต่ก็ต้องยอมรับเช่นกันว่าภารกิจเหล่านี้ต้องใช้ความ “อดทนสูง”

สรุปแล้วภาพลักษณ์ของนายกฯ ยิ่งลักษณ์ในสายตาคนรากหญ้าที่เป็นคนกลุ่มใหญ่ของประเทศถือว่า “ดีมาก” ไม่ว่ากิจกรรมนั้นจะมาจากมันสมองทีมมาร์เก็ตติงและนายกฯ ยิ่งลักษณ์ที่เป็นถือว่า “นักการตลาด” คนหนึ่ง

ชนาดนักวิชาการชื่อดัง สมบัติ ธำรงธัญวงศ์ คณะรัฐประศาสนศาสตร์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ก็ยอมรับว่า ในห้วงการดำรงตำแหน่งนายกฯ ของยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ถือว่า “ใช้ได้” เพราะสามารถบริหารจัดการสถานการณ์ที่ยุ่งยากได้ดี เช่น เหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ การลดความขัดแย้งในสังคม และการถอนกฎหมายปรองดอง

“ผ่านเหตุการณ์ที่ยุ่งยากมาก็มาก แต่ภาพลักษณ์ของนายกฯ ยิ่งลักษณ์ถือว่าบอบช้ำน้อยมาก สำหรับนักการเมืองหน้าใหม่ แม้ว่าบางนโยบายของรัฐบาลเป็นการ “ซุกขยะไว้ใต้พรม” เช่น โครงการรับจำนำข้าวเปลือก ที่รอตัวเลขขาดทุนเป็นแสนล้านบาท และต้องนำงบประมาณมาชดใช้” สมบัติ ระบุ

สมบัติ ยังมองว่า การสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่ชื่นชอบของประชาชน ภายใต้กิจกรรมต่างๆ ของนายกฯ ยิ่งลักษณ์ เป็นสิ่งที่คนไทยชอบและต้องการเห็นผู้นำเป็นแบบนี้ ไม่เช่นนั้นนายกฯ คงไม่ทำ แต่ไม่ว่านายกฯ ยิ่งลักษณ์จะพยายามสร้างภาพว่าเป็นผู้นำในการบริหารประเทศที่แท้จริง อย่างไรก็ตาม คนที่ติดตามข้อมูลข่าวสารก็รู้ว่า “ไม่ใช่”

สมบัติ กล่าวว่า ไม่ว่านายกฯ ยิ่งลักษณ์จะมีฝีมือการบริหารจัดการที่ดี มีทักษะในการใช้อำนาจมากขึ้น กระทั่งมีภาพลักษณ์ที่ “ดีมาก” โดยเฉพาะในสายตาแฟนคลับ แต่ไม่อาจสลัดทิ้งภาพลักษณ์ผลประโยชน์ทับซ้อนของ “กลุ่มเครือญาติ” ได้ และเป็นไปได้ยากที่นายกฯ ยิ่งลักษณ์จะสลัดภาพนี้ได้

ไม่เพียงเท่านั้น ปรากฏการณ์สร้างความป๊อปปูลาร์ให้นายกฯ ยิ่งลักษณ์ หนีไม่พ้นเรื่องที่กล่าวขานกันในวงการ “คอหวย” คือ การที่เลขทะเบียนรถยนต์ที่นายกฯ ยิ่งลักษณ์นั่งสัญจรไปในพื้นที่ต่างๆ กลายเป็นรางวัลเลขท้ายสลากกินแบ่งรัฐบาล อย่างน้อย 6 งวดในช่วงที่ดำรงตำแหน่ง 1 ปี 7 เดือน

เฉพาะผลการออกสลากกินแบ่งรัฐบาลงวดประจำวันที่ 1 ก.พ. 2556 เลขท้าย 2 ตัว 66 และรางวัลที่ 1 ก็ออกที่ 565566 ซึ่งลงท้ายด้วย 66 เป็นหมายเลขทะเบียนรถยนต์ที่นายกฯ ยิ่งลักษณ์ใช้ในการเดินทางระหว่างการประชุม ครม.สัญจร จ.อุตรดิตถ์ วันที่ 21 ม.ค. 2556 ที่มีเลขทะเบียน นข 666 ก็ทำให้เกิดการตกตะลึงกันทั้งวงการ

เป็นการตอกย้ำปรากฏการณ์ “เทพธิดาให้โชค” และทำให้บรรดาคอหวยและคนที่ไม่ใช่คอหวยต่างจับจ้องเลขทะเบียนรถทุกที่ที่นายกฯ ยิ่งลักษณ์ย่ำลงพื้นที่ เป็นสร้างคะแนนนิยมให้นายกฯ ยิ่งลักษณ์อีกแบบหนึ่ง และนี่ยังไม่นับการผูกคำพยากรณ์ “นารีขี่ม้าขาว” ที่มีผลต่อจิตใจของคนในสังคมไทย โดยเฉพาะคนต่างจังหวัดที่เชื่อถือดั้งเดิมในเรื่องเหล่านี้

ถือได้ว่าด้วยฝีมือการด้านการตลาด การอาศัยทั้งศาสตร์และกระตุ้นความเชื่อคนในสังคม ได้ทำให้นายกฯ ยิ่งลักษณ์ยังได้รับคะแนนนิยมต่อเนื่อง

ขณะที่ในเร็ววันนี้ นายกฯ ยิ่งลักษณ์เตรียมแผนซื้อใจคนกรุงเทพฯ อีกระลอกด้วยการกดปุ่มโอนเงิน “เอสเอ็มแอล” ให้หมู่บ้านและชุมชนเมืองในกรุงเทพฯ ไม่น้อยกว่า 6,000 ชุมชน ซึ่งคนกรุงเทพฯ ไม่เคยได้ เพราะติดขัดระเบียบต่างๆ นานา

งวดเริ่มต้นของโอนเงินรอบแรกจะมีประมาณ 2,000 ชุมชน ที่กระจายอยู่ตามจุดต่างๆ ก่อนจะขยายไปยังชุมชนที่เหลืออีก 4,000 แห่ง เรียกว่าสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับคนกรุง

การยึดพื้นที่กรุงเทพฯ จึงเป็นภารกิจสำคัญของนายกฯ ยิ่งลักษณ์ ที่ต้องเร่งสร้างความ “ป๊อปปูลาร์” ในสายตาคนเมืองหลวง