ปลดล็อคความสำเร็จ "จอลลิบี" สร้าง "เอกลักษณ์" ดันธุรกิจผงาดโลก

โดย...ลภัสรดา ภูศรี

“จอลลิบี” คือ บริษัทที่มีหัวคิดสมัยใหม่ บริหารงานได้อย่างมืออาชีพ ได้รับการชื่นชมและถูกเลียนแบบมากที่สุดแห่งหนึ่งในฟิลิปปินส์”

คำกล่าวข้างต้น นับเป็นคำอธิบายธุรกิจร้านอาหารแบบฟาสต์ฟู้ดเชนสายเลือดตากาล็อก ที่มีชื่อว่า “จอลลิบี” ภายใต้การกุมบังเหียนของ โทนี ตัน คักเตียง นักธุรกิจชาวฟิลิปปินส์เชื้อสายจีนได้อย่างดีที่สุด

พิสูจน์ได้จากหลักฐานความสำเร็จในปัจจุบัน ที่จอลลิบีสามารถครองส่วนแบ่งตลาดธุรกิจอาหารจานด่วนได้ถึง 65% ในฟิลิปปินส์ โดยมีสาขาภายใต้แบรนด์จอลลิบีอยู่ทั่วประเทศถึง 900 แห่ง และอีก 80 สาขาใน 9 ประเทศทั่วโลก ก่อนเติบโตแตกกิ่งก้านสาขาอีกนับสิบธุรกิจอาหาร ทั้งอาหารจีน พิซซ่า เค้กและเบเกอรี ภายใต้แบรนด์ต่างๆ เช่น ชอว์คิง (Chowking) กรีนวิช พิซซ่า (GreenwichPizza) เรด รอบบิน เบคช็อป (Red Ribbon bakeshop) ฯลฯ

ล่าสุด ผลประกอบการตลอดช่วง 9 เดือนแรก เมื่อปี 2555 ของจอลลิบี ฟู้ดส์ คอร์ปอเรชัน พุ่งสูงขึ้นจากเมื่อปี 2554 ถึง 20.4% แตะ 2,470 ล้านเปโซ (ราว 1,803 ล้านบาท) เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม กว่าจะสามารถยืนหยัดเป็นธุรกิจแถวหน้าของโลกได้อย่างเช่นทุกวันนี้ เส้นทางธุรกิจเอสเอ็มอีของจอลลิบี เริ่มต้นจากการเป็นเพียงร้านแฟรนไชส์ไอศกรีมยี่ห้อแมกโนเลียขนาดเล็ก ที่มีมูลค่าเพียง 3.5 แสนเปโซ (ราว 2.62 แสนบาท) เมื่อ 37 ปีที่แล้วเท่านั้น

แต่แล้วด้วยความช่างสังเกต ควบคู่กับการศึกษาพฤติกรรมการรับประทานอาหารของคนในประเทศจนเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า ชาวฟิลิปปินส์นิยมรับประทานของคาวรองท้อง ก่อนตบท้ายด้วยของหวานเย็นๆ

โทนีและครอบครัวจึงออกหัวคิดต่อยอดธุรกิจให้ตรงกับความต้องการตลาดมากขึ้น ด้วยการทดลองเพิ่มเมนูอาหารจานด่วนรับประทานง่าย อย่างแฮมเบอร์เกอร์และไก่ทอดสูตรเฉพาะ เข้ามาไว้ในเมนูเมื่อปี 1978

และก็เป็นไปตามกลยุทธ์ที่วางไว้ เพราะเมนูของคาวได้รับความนิยมแซงหน้าเมนูไอศกรีม ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักของทางร้านเสียอีก

จากเหตุการณ์นี้เอง จึงกลายเป็นจุดพลิกผันสำคัญที่ทำให้โทนีคว้าโอกาสเปลี่ยนโฉมจากร้านไอศกรีมมาเป็นร้านแฮมเบอร์เกอร์เสียเลย โดยในระยะเวลาเพียง 1 ปี จอลลิบี สามารถขยายสาขาในกรุงมะนิลาได้ถึง 5 สาขา และเริ่มมุ่งเป้าขยายสาขาไปตามเมืองสำคัญทั่วประเทศมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่เชนฟาสต์ฟู้ดสัญชาติฟิลิปปินส์ ที่มาพร้อมกับสัญลักษณ์ผึ้งขยันสีแดงยิ้มหวานแห่งนี้ จะสามารถขยายธุรกิจได้ตามความต้องการตลาด จอลลิบีก็ต้องเจออุปสรรคสกัดดาวรุ่งครั้งใหญ่ คือ การบุกตลาดฟาสต์ฟู้ดในฟิลิปปินส์ของแมคโดนัลล์ เครือข่ายฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากสหรัฐในปี 1981 ที่นับเป็นบททดสอบความแข็งแกร่งของแบรนด์เล็กๆ ในประเทศอย่างจอลลิบีอย่างไม่ทันตั้งตัว

“ใครๆ ก็บอกผมว่า ผมมีทางเลือกเพียง 2 ข้อ คือ ขายจอลลิบีให้กับแมคโดนัลด์ หรือไม่ก็เปลี่ยนร้านเป็นแฟรนไชส์ของเขา เพราะอย่างไรก็สู้เขาไม่ได้อยู่แล้ว แต่ผมขอเลือกทางที่ 3 คือ ผมจะสู้กับแมคโดนัลล์” โทนี เล่าย้อนอดีตเมื่อครั้งที่บิ๊กแบรนด์สัญลักษณ์ตัวเอ็มสีทอง เริ่มบุกตลาดฟิลิปปินส์อย่างรวดเร็ว

ภายหลังที่ทราบความเคลื่อนไหวนี้ นักธุรกิจหนุ่มเลือดใหม่วัยเพียง 28 ปีผู้นี้ ตัดสินใจบินข้ามทวีปไปยังสหรัฐ เพื่อศึกษาคู่แข่งอย่างเจาะลึกในทันที ก่อนกลับมาปรับปรุงและอัพเกรดแบรนด์ “จอลลิบี” ให้มีมาตรฐานทัดเทียม ทั้งคุณภาพอาหารและบริการ ตลอดจนถึงการสร้างกิมมิกทางการตลาดทุกรายละเอียด เช่น เปลี่ยนชุดพนักงานให้มีสีสันสดใส เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าและออกแบบตัวแมสคอตให้เป็นแบรนด์เป็นที่จดจำ

และที่สำคัญ โทนี ไม่ลืมใส่เอกลักษณ์ความเป็น “ฟิลิปปินส์” ลงไปในธุรกิจ ด้วยการชูโรง “รสชาติ” อาหารที่เป็นแบบต้นตำรับฟิลิปปินโนแท้ๆ ซึ่งก็คือ รสชาติของเนื้อเบอร์เกอร์ที่มีรสจัดจ้าน รับรู้ได้ถึงความนุ่มของเนื้อและส่วนผสมของเครื่องเทศ กระเทียมหัวหอมและขึ้นฉ่าย ให้รสสัมผัสคล้ายกับลูกชิ้น ซึ่งถูกปากกลุ่มเป้าหมายในประเทศมากที่สุด เพื่อสร้าง “จุดขาย” สำคัญที่บิ๊กแบรนด์จากต่างแดนไม่มีอีกด้วย

“พูดง่ายๆ คือ โทนี ได้ยกระดับมาตรฐานของจอลลิบีให้ดีขึ้น ด้วยการเลียนแบบกลยุทธ์ของแมคโดนัลด์ แต่ไม่ลืมใช้ความเป็น “ฟิลิปปินส์” ให้เป็นประโยชน์นั่นเอง” จอห์น วิกเตอร์ เทนซ์ รองประธานแผนกฝ่ายบุคคลและองค์กรของบริษัท จอลลิบี ฟู้ดส์ เผยเคล็ดลับความสำเร็จกับหนังสือพิมพ์นิวยอร์ก ไทมส์

ดังนั้น ในปี 1981 เมื่อแมคโดนัลด์เปิดสาขาแรกอย่างเป็นทางการในฟิลิปปินส์ ก็เท่ากับว่าแมคโดนัลด์ไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่มานำเสนอในตลาดฟาสต์ฟู้ดของฟิลิปปินส์ เนื่องจากจอลลิบีสามารถตอบสนองความต้องของผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน ทั้งคุณภาพอาหารและบริการ ไม่ต่างอะไรกับแมคโดนัลด์ แต่ทว่านำเสนอในราคาที่สบายกระเป๋ามากกว่าหลายเท่า

“ฟิลิปปินส์ คือ ผลงานอันน่าอับอายครั้งยิ่งใหญ่ของแมคโดนัลด์” หนังสือพิมพ์ดิ อีโคโนมิสต์ ในสหรัฐระบุ โดยอ้างผลสำรวจของเทย์เลย์เนลซัน โซฟเรส ซึ่งเป็นกลุ่มนักวิจัยตลาดชื่อดัง พบว่าจอลลิบี คือ ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีคนมาใช้บริการมากที่สุดในฟิลิปปินส์

“ถ้าในวันนั้นผมยอมแพ้ ผมคงจะขายธุรกิจไปแล้ว และคงไม่ได้มาอยู่ในจุดนี้ผมอาจกำลังเป็นลูกจ้างทำเบอร์เกอร์ให้กับ ‘บริษัทที่คุณก็รู้ว่าใคร’ อยู่ก็เป็นได้” โทนี กล่าวติดตลก

เพราะหากในวันนั้น โทนีไม่ตั้งเป้าหมายและงัดเอกลักษณ์ความเป็นฟิลิปปินส์มาแต่งเติมสร้างจุดขายให้กับธุรกิจเล็กๆ ของเขา ในวันนี้ก็คงไม่มีบริษัทที่ได้ชื่อว่า “ดัดหลัง” แบรนด์ดังได้อย่างราบคาบก็เป็นได้