เศรษฐศาสตร์กับการตั้งราคาขายสินค้า

โดย...สรศาสตร์ สุขเจริญสิน

แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์สามารถประยุกต์ใช้ในการขายสินค้า เพื่อให้ได้ราคาที่เป็นประโยชน์กับผู้ขายสินค้าได้ โดยใช้แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ที่เรียกว่า “ความพึงพอใจที่จะจ่าย (Willingness To Pay)” ซึ่งความหมายอย่างง่าย คือ การที่ผู้บริโภคมีความยินดีที่จะยอมเสียสละเงินหรือทรัพย์สินที่ตนมีอยู่ เพื่อแลกเปลี่ยนกับสินค้าหรือบริการต่างๆ เหล่านั้นมาเพื่อใช้ในการตอบสนองความต้องการของตนเอง

ผมลองนึกย้อนกลับไปตอนที่มีงานมหกรรมการท่องเที่ยวที่จัดขึ้นทุกปี ซึ่งมี Package ท่องเที่ยวหรือบริการของสปาและร้านอาหารต่างๆ ในราคาที่ลดสุดๆ เช่น ทานบุฟเฟต์ที่โรงแรม 5 ดาว ที่ปกติผมไปทานอยู่โดยมีค่าใช้จ่ายต่อหัวประมาณ 1,200 บาท ภายในงานผมสามารถซื้อ Voucher ได้ในราคา 700 บาท ผมก็รู้สึกปลื้มมาก เนื่องจากผมสามารถทานบุฟเฟต์ได้ในราคาที่ต่ำกว่าความพึงพอใจที่จะจ่ายที่ผมทานตามปกติอยู่ถึง 500 บาทต่อหัว โดยส่วนต่างนี้อาจเรียกในภาษาเศรษฐศาสตร์ว่า “ส่วนเกินของผู้บริโภค (Consumer Surplus)” ซึ่งหมายถึงปริมาณเงินที่ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อสินค้านั้น ลบด้วยปริมาณเงินที่เขาได้จ่ายจริงสำหรับสินค้านั้น ซึ่งเป็นการวัดประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้านั้น ในรูปของการที่ผู้บริโภคเหล่านั้นเองคาดว่าตนเองจะได้รับ ซึ่งอาจวัดในรูปกำไรที่เป็นตัวเงิน และ “ความสะใจ” ที่ได้ของถูกอีกด้วย

โดยปกติแล้วผู้ขายต้องการทราบความพึงพอใจที่จะจ่ายของผู้บริโภคเพื่อให้ทราบถึงความยินดีและเต็มใจที่จะจ่ายค่าสินค้าหรือบริการของลูกค้า พูดง่ายๆ คือ เพดานที่ลูกค้าต้องการจ่ายหรือจ่ายอยู่แล้ว เพื่อที่ผู้ขายจะได้ไม่ต้องลดราคาให้ผู้ซื้อมากจนเกินไป ซึ่งตัวอย่างการประยุกต์ใช้แนวคิดนี้ ผมจำได้ว่าตอนไปเที่ยวที่เมืองจีน มีคุณป้าที่เป็นเพื่อนร่วมทัวร์ท่านหนึ่งได้ถามราคาสินค้าชิ้นหนึ่งที่สนใจ แต่พ่อค้าบอกราคาสินค้านั้นสูงลิ่ว คุณป้าว่าแพงไปและจะเดินออกจากร้าน แทนที่พ่อค้าคนเดิมจะลดราคาให้ พ่อค้าหัวใสกลับถามว่าคุณป้าต้องการซื้อที่ราคาเท่าไหร่ พอคุณป้าตอบราคาไปมั่วๆ โดยไม่คาดหวังอะไร ปรากฏว่าพ่อค้าโอเคทันทีโดยไม่ต้องคิด ทำให้คุณป้าดีใจว่าต่อราคาเก่ง ลดได้ 30% พอออกมาพูดคุยกับเพื่อนร่วมทัวร์ท่านอื่น จึงพบว่าราคาตั้งต้นของร้านอื่นยังต่ำกว่าราคาที่คุณป้าซื้อมาได้เสียอีก อย่างนี้เรียกว่าจ่ายแพงกว่าที่ควรจะเป็นแน่นอน

ผมเลยสอนเทคนิคคุณป้า ซึ่งท่านก็ตั้งอกตั้งใจฟังมาก จนทำให้ผมเริ่มหวั่นว่า ถ้าไม่ได้ผล ผมจะทำอย่างไรดี โดยผมแนะนำให้คุณป้าทำการเดินสำรวจร้านต่างๆ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าสืบราคามาอย่างดี พอมั่นใจก็กลับไปที่ร้านเดิม โดยส่งคุณลุงเข้าไปเพื่อซื้อสินค้าอีกชิ้นหนึ่ง ซึ่งคราวนี้พ่อค้าหัวใสมาแบบเดิมเลยครับ พอคุณลุงถามราคา พ่อค้าบอกราคาสินค้านั้นมาสูงลิ่ว พอคุณลุงบอกว่าแพงไป พ่อค้าหัวใสก็ถามว่าคุณลุงต้องการซื้อที่ราคาเท่าไหร่ แต่ถามเท่าไหร่คุณลุงก็ไม่บอก แต่ถามกลับไปว่าคุณลดได้อีกเท่าไหร่ เพื่อไม่ให้ภาษาเป็นอุปสรรคในการซื้อขาย พ่อค้าหัวใสก็นำเครื่องคิดเลขออกมากดตัวเลขให้ดูว่าราคาที่ลดให้ได้เป็นเท่าไหร่ พอคุณลุงบอกให้พ่อค้าลดอีก เขาก็กดเลขใหม่มาให้ดู ทำอย่างนี้อยู่หลายครั้ง สุดท้ายพ่อค้าก็เก็บเครื่องคิดเลขและบอกว่าไม่ขายแล้ว คุณลุงจึงตัดสินใจซื้อสินค้าที่ราคาสุดท้ายก่อนพ่อค้าเก็บเครื่องคิดเลข และได้ลิ้มรสส่วนเกินของผู้บริโภคอย่างมีความสุข เพราะส่วนต่างระหว่างราคาที่คุณลุงคิดไว้กับราคาสุดท้ายนี้แตกต่างกันกว่า 50% แต่ผมเองชักไม่แน่ใจว่าพ่อค้าเล่นละครแกล้งเก็บเครื่องคิดเลขหรือเปล่า ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้นพ่อค้าเองคงเป็นฝ่ายที่สุขใจไม่น้อยไปกว่ากันแน่นอน