โชห่วยช่วยชาติ "ถูกใจ" ผู้ที่ได้ใช้งบ

โดย...จตุพล สันตะกิจ

เปิดตัวอย่างเป็นทางการแล้ว สำหรับร้านค้าต้นแบบในโครงการโชห่วยช่วยชาติ หรือที่เรียกกันว่า “ร้านถูกใจ” เม็ดเงินดำเนินงาน 1,320 ล้านบาท ระยะเวลาโครงการ 6 เดือน สิ้นสุดเดือน ก.ย. 2555

ขนาดมีการตั้งเป้าเปิดร้านถูกใจ 1 หมื่นแห่งทั่วประเทศ โดยเฟสแรกตั้งเป้า 2,000 แห่ง และเฟสสองตั้งเป้าอีก 8,000 แห่ง

 

“ร้านถูกใจ” มีคอนเซปต์ง่ายๆ คือ ร้านค้าปลีกดั่งเดิม หรือ “โชห่วย” ที่เข้าร่วมโครงการจะได้รับสิทธิพิเศษ สั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นในชีวิตประจำวันในราคาถูกกว่าท้องตลาด 20%

ไล่ตั้งแต่ข้าวสาร ไข่ไก่ น้ำมันพืช น้ำตาลทราย ผงชูรส น้ำปลา ปลากระป๋อง บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป นมยูเอชที ซอสปรุงรส เนื้อสุกร เนื้อไก่ สบู่ ยาสีฟัน แชมพู ผงซักฟอก แป้งโรยตัว น้ำยาล้างจาน ผ้าอนามัย กระทั่งยากำจัดยุงและแมลง ก็มีให้ซื้อหามาไว้ใช้กันได้

ส่วนวิธีการดำเนินการ กระทรวงพาณิชย์จะคัดเลือก “ซัพพลายเออร์” ผลิตในรูปแบบสินค้าเฮาส์แบรนด์ภายใต้ตราสัญลักษณ์ “ถูกใจ” และมอบหมายบริษัท ไปรษณีย์ไทย เป็นผู้สั่งซื้อและจัดส่งสินค้า

ภายใต้โครงการร้านถูกใจ กระทรวงพาณิชย์ทุ่มงบก้อนโต 500 ล้านบาท เพื่อสนับสนุนค่าขนส่ง จัดงบประชาสัมพันธ์อีก 200 ล้านบาท อุดหนุนเงินให้ร้านค้าจ้างพนักงานขาย 1 คนต่อ 1 ร้าน ในอัตราค่าจ้าง 300 บาทต่อวัน

อีกทั้งร้านค้าถูกใจในโครงการจะได้รับแจก “ชั้นวางสินค้า” ยาว 90 ซม. สูง 150 ซม. กว้าง 45 ซม. จำนวน 4 ชั้น และให้เงินอุดหนุนตกแต่งร้าน แต่ไม่เกินร้านละ 3,000 บาท

เรียกว่าทุ่มงบกันสุดตัว

โดยรัฐบาลและกระทรวงพาณิชย์วาดหวังไว้อย่างสวยหรูว่า ผู้บริโภค 10 ล้านคน จะสามารถซื้อหาสินค้าได้ในราคาที่ถูกกว่าราคาในท้องตลาด 10-20% ลดค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าเฉลี่ย 600 บาทต่อเดือน เป็นเวลา 6 เดือน คิดเป็นเงินที่ผู้บริโภคประหยัดได้สูงถึง 3.6 หมื่นล้านบาท

แต่เชื่อหรือไม่ โครงการที่มีค่าใช้จ่าย “1,300 ล้านบาท” แต่มีรายละเอียดโครงการเพียง 3 หน้ากระดาษ

โครงการที่คณะรัฐมนตรี (ครม.) อนุมัติโครงการเมื่อเดือน มี.ค.ที่ผ่านมา โดยไม่ซักถามรายละเอียดใดๆ

วันนี้โครงการร้านถูกใจได้เริ่มนับหนึ่งแล้ว รอเพียงผลลัพธ์ที่ปรากฏเท่านั้น

แต่เมื่อพิเคราะห์แล้ว โครงการนี้ต่างอะไรกับการจัดตั้ง “บริษัท รวมค้าปลีกเข้มแข็ง” ท่ามกลางกระแสห้างค้าปลีกสมัยใหม่ หรือ “โมเดิร์นเทรด” รุกพื้นที่ตลาดค้าปลีก ทำให้โชห่วยล้มหายตายจากนับแสนราย

บริษัท รวมค้าปลีกฯ ทำหน้าที่รวบรวมคำสั่งซื้อสินค้าแบบล็อตใหญ่ของร้านโชห่วย ซึ่งการซื้อสินค้าล็อตใหญ่ทำให้ราคาซื้อต่อหน่วยลดลง การพัฒนาร้านโชห่วยให้ทันสมัย เช่น นำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้ และให้ความรู้การตลาด

5 ปีหลังการตั้งบริษัท รวมค้าปลีกฯ ผลประกอบการล้มเหลวสิ้นเชิง เพราะทุนประเดิมที่ ครม.อนุมัติ 394 ล้านบาท หายวับไปกับตา มีผลประกอบการขาดทุนสะสม 400 ล้านบาท กระทั่งมีการยุบเลิกบริษัทในสมัยรัฐบาล พล.อ.สุรยุทธ์ จุลานนท์ บริษัท รวมค้าปลีกฯ หายไป พร้อมกับการละเลงงบไปเบ็ดเสร็จเกือบ 800 ล้านบาท

การตั้งบริษัท รวมค้าปลีกฯ ครั้งนั้น “แตกต่าง” กับโครงการร้านถูกใจตรงที่โครงการร้านถูกใจมีการอุดหนุน “ค่าขนส่ง” เป็นตัวเงิน และมีการจ้างซัพพลายเออร์ผลิตสินค้าราคาถูก เสมือนกับการปิด “จุดอ่อน” โครงการในอดีต โดยการลดภาระต้นทุนค่าขนส่งให้โชห่วย

แต่เมื่อย้อนกลับไปสมัยรัฐบาล “ป๋าเปรม” พล.อ.เปรม ติณสูลานนท์ ประมาณปี 2524 เป็นยุคที่เศรษฐกิจตกต่ำ รัฐบาลได้ร่วมกับบริษัทเอกชน เช่น สหพัฒน์ และโอสถสภา ผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ “สินไทย” อาทิ ผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน และนมผงสำหรับเลี้ยงทารก

 

ปรากฏว่าสินค้าที่ผลิตได้มียอดขายต่ำกว่าเป้ามาก และไม่มีสินค้าใดขายดีแม้แต่ตัวเดียว

เหตุที่สินค้าแบรนด์สินไทยไม่ได้รับความนิยม ทั้งๆ ที่มีราคาถูกกว่าท้องตลาดขณะนั้น

ประเด็นน่าขบคิด คือ คุณภาพสินค้าแบรนด์สินไทยไม่อาจเทียบชั้นกับสินค้าแบรนด์ของเอกชน

ไม่มี “ช่องทาง” จัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ และไม่มีการทำตลาดหรือโฆษณาอย่างจริงจัง

หากสินค้าแบรนด์สินไทย “ขายดี” นั่นหมายถึงยอดขายของสินค้าภายใต้แบรนด์ของผู้ผลิตเอกชนรายนั้นๆ ที่ลดลงนั่นเอง เป็นผลประโยชน์ที่ขัดแย้งกันในตัวเอง

การส่งสินค้าภายใต้ยี่ห้อ “สินไทย” ออกสู่ตลาดในยุครัฐบาล พล.อ.เปรม หากพิจารณาแล้วจะพบว่ามีความละม้ายคล้ายกับโครงการร้านถูกใจอย่างน้อย 2 ประการ

1.เอกชนผลิตสินค้าขายให้กับหน่วยงานรัฐ คือ กระทรวงพาณิชย์และกองทัพบก นำไปกระจายต่อให้ร้านค้าต่างๆ ไม่มีต้นทุนขนส่ง และเอกชนไม่ต้องเสียค่าโฆษณาหรือค่าทำตลาด จึงสามารถขายสินค้าได้ต่ำกว่าราคาทั่วไป 20%

2.สินค้าในแต่ละกลุ่มหรือแต่ละเซ็กเมนต์ โดยเฉพาะสินค้าที่เป็น “แมสมาร์เก็ต” มีสินค้าที่มีระดับราคาที่ถูกอยู่แล้ว บางครั้งอาจถูกกว่าสินค้ายี่ห้อ “สินไทย” ด้วยซ้ำ เมื่อเศรษฐกิจดี คนก็ลดความสนใจในการซื้อสินค้าราคาถูก

นอกจากนี้ พฤติกรรมคนไทยไม่ได้ตัดสินใจซื้อโดยดูเรื่อง “ความประหยัด” เท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญและให้ความเชื่อมั่นในแบรนด์สินค้าเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ

ในท้ายที่สุด สินค้าแบรนด์ “สินไทย” มีอันต้องล้มหายตายจากภายใน 4 ปี หรือเกิดขึ้น 2524 และตายไปอย่างเงียบๆ ในปี 2527

จากประสบการณ์ในอดีตชี้ให้เห็นว่า การที่รัฐบาลหรือหน่วยงานภาครัฐเข้ามายุ่มย่ามกับการ “ค้าขาย” ไม่มีทางแข่งกับเอกชนได้ เนื่องจากเอกชนมีกลยุทธ์การตลาดที่สนองตอบต่อสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป

เช่น หากรัฐบาลผลิตสินค้าราคาถูกขาย เอกชนก็เลือกที่จะตัดราคาลง โดยลดปริมาณบรรจุสินค้าที่ไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นลดขนาดลง อาทิ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ “บางลง” แต่ขนาดความสูงของบรรจุภัณฑ์เท่าเดิม ผู้บริโภคจะไม่รับรู้ถึงความแตกต่าง หรือรู้สึกว่าราคาสินค้าแพงเกินไป

แต่สิ่งที่เอกชนยังขายได้ คือ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์

นั่นเป็นที่มาว่าโครงการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคราคาถูกกว่าท้องตลาดลักษณะนี้ ลงเอยด้วยความล้มเหลว ขาดทุน และการละเลงงบประมาณโดยสิ้นเปลือง

มีเหตุผลอย่างน้อย 4 ประการ ได้แก่

1.การที่หน่วยงานรัฐสั่งซัพพลายเออร์ให้ผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ยี่ห้อ “ถูกใจ” แม้ราคาสั่งซื้อถูกกว่าสินค้าชนิดเดียวกันที่มีแบรนด์เป็นที่รู้จักกันอยู่แล้ว ถามว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ที่คุ้นเคย หรือแบรนด์ที่เพิ่งรู้จัก คำตอบก็รู้กันอยู่แล้ว

ขณะที่ปัจจุบันห้างโมเดิร์นเทรดมีการสั่งจ้างซัพพลายเออร์ผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์กันอยู่แล้ว ดังนั้น ผู้บริโภคมีทางเลือกที่จะบริโภคสินค้าราคาถูก และมีบ่อยครั้งที่ร้านโชห่วยซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์เหล่านี้มาขายต่ออีกทอด

2.ต้นทุนการขนส่งที่รัฐบาลตั้งงบสนับสนุนไว้ 500 ล้านบาทนั้น และให้บริษัท ไปรษณีย์ไทย เป็นผู้จัดส่ง มีคำถามว่า บริษัท ไปรษณีย์ไทย มีรถบรรทุกสินค้าเพื่อจัดส่งสินค้าหรือไม่ เพราะลำพังระบบขนส่งที่บริษัทมีอยู่ไม่ได้วางไว้เพื่อการจัดส่งสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนมาก

ทางออก คือ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำเป็นต้องจ้างบริษัทเอกชนรายอื่นเป็นผู้จัดส่งสินค้าให้อยู่ดี ไม่เพียงเท่านั้น หากเงินอุดหนุนหมดไปแล้ว รัฐบาลจะสนับสนุนค่าขนส่งให้อีกหรือไม่ หากไม่สนับสนุนต้นทุนร้านโชห่วยก็ไม่ต่างจากเดิม การขายสินค้าราคาถูกกว่าตลาด 1020% หลังสิ้นสุดโครงการเดือน ก.ย.นี้ เป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้เลย

3.การคัดเลือกร้านโชห่วยเข้าโครงการร้านค้าถูกใจ ที่ตั้งเป้าไว้ 1 หมื่นราย ในขณะที่ผู้ประกอบการร้านโชห่วยทั้งประเทศมีหลายแสนราย เรียกว่าคนที่มีสิทธิเข้าร่วมโครงการอาจมีไม่ถึง 5% ของร้านโชห่วยทั่วประเทศ จึงเป็นคำถามว่า หลักเกณฑ์การคัดเลือกร้านค้ามีการเลือกปฏิบัติหรือไม่

ขณะที่ตัวเลขร้านที่ร่วมโครงการ 1 หมื่นแห่ง ตั้งเป้ามีผู้บริโภคได้ประโยชน์ 10 ล้านคน เหมือนจะไม่สมเหตุสมผลนัก เพราะหากใช้ตัวเลข 10 ล้าน หารกับจำนวนร้านค้า พบว่าต้องมีคนเข้าร้าน 1,000 คนต่อวัน ส่วนเงินหมุนเวียนไม่ต้องพูดถึง คำนวณคร่าวๆ ต้องไม่ต่ำกว่า 34 ล้านบาทต่อวัน

4.หากสินค้าภายใต้แบรนด์ถูกใจที่ผลิตออกมาและส่งไปยังร้านค้าถูกใจแล้ว แต่ขายไม่ออก ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบการขาดทุนที่เกิดขึ้น ตรงนี้จึงไม่น่าแปลกใจว่าเหตุใดจึงมีร้านโชห่วยเข้าร่วมโครงการเพียง 400 ร้าน จากเป้าหมายเฟสแรก 2,000 ร้าน

นอกจากนี้ ปัจจุบันร้านโชห่วยส่วนใหญ่ซื้อสินค้าแบรนด์ที่มีชื่อเสียงผ่านห้างโมเดิร์นเทรดในระบบอยู่แล้ว เช่น เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี โดยเฉพาะแม็คโครที่ชูสโลแกนการขายสินค้าราคาถูกให้ร้านโชห่วยในปัจจุบัน

เมื่อเหลียวหลังและมองไปข้างหน้า โครงการร้านถูกใจน่าจะเข้าอีหรอบเดิม คือ เป็นโครงการดี เพราะมีเงินให้ใช้ และเงินที่ใช้ก็ไม่รู้ว่าไปตกหล่นที่ไหนบ้าง อีกทั้งหากมีโครงการแบบนี้กันทุกปี บอกได้อย่างเดียวว่า “กำไรงาม”