ปัญหาของโตโยต้า

...อรุณ จิรชวาลา

นี่เป็นหนึ่งในเรื่องขำขันล้อเลียนรถโตโยต้าที่กำลังทยอยออกมาตามเว็บไซต์และในรายการทอล์กโชว์ในสหรัฐ

ปัญหาที่ทำให้โตโยต้าต้องออกมาประกาศเรียกรถหลายล้านคันทั่วโลกเข้ามาแก้ไขข้อบกพร่อง เป็นเรื่องเกี่ยวกับระบบเบรกกับคันเร่ง ฟังจากคำชี้แจงของบริษัทยังไม่ชัดเจนว่าเรื่องที่มีการร้องเรียนหลายเรื่องเป็นคนละเรื่องเดียวกันใช่หรือไม่

ภายในของโตโยต้าดูเหมือนจะทราบปัญหามานาน อย่างน้อยก็ตั้งแต่กลางปีที่แล้ว แต่แทนที่จะจัดการกับปัญหาในทันที กลับพยายามปฏิเสธว่าไม่ใช่ความบกพร่องจากโรงงาน จนกระทั่งการร้องเรียนบ่อยขึ้น รวมทั้งมีอุบัติเหตุร้ายแรงที่ผู้ขับขี่ถึงแก่ชีวิต ตลอดจนถูกกระทรวงคมนาคมของสหรัฐบีบบังคับ ในที่สุดจึงยอมประกาศเรียกรถไปซ่อม โดยเริ่มจาก 2 ล้านกว่าคันในสหรัฐเมื่อวันที่ 21 ม.ค. 2010 ที่ผ่านมา และหลังจากนั้นอีก 1 สัปดาห์จึงมีการเรียกรถในยุโรปกับจีน จากนั้นปัญหาก็ยิ่งขยายวง จนปัจจุบันมีรถที่ถูกเรียกแล้วกว่า 8 ล้านคัน

สื่อบางสื่อในยุโรปวิจารณ์ด้วยความไม่พอใจว่า ถ้าไม่ใช่เพราะโตโยต้าเห็นความปลอดภัยของคนอเมริกันสำคัญกว่าของคนยุโรป ก็คงเป็นเพราะคนอเมริกันฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายเก่งกว่า

สำหรับตลาดจีน ซึ่งปัจจุบันมียอดขายรถยนต์สูงที่สุดในโลก โตโยต้าไม่ใคร่จะประสบความสำเร็จอยู่แล้ว ส่วนแบ่งตลาดเมื่อปีที่แล้วลดลงจากที่เคยมีเกือบ 10% เหลือเพียง 7.5% ด้วยเหตุนี้จึงคาดกันว่าเหตุการณ์ครั้งนี้จะยิ่งทำให้ส่วนแบ่งตลาดลดลงต่อเนื่อง

ภายในตลาดสหรัฐ ซึ่งเป็นตลาดหลักของโตโยต้า ยอดขายในเดือนม.ค. ที่เพิ่งจะผ่านมาลดลง ในขณะที่รถอเมริกันขายดีขึ้นทุกบริษัท ที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือ ราคารถมือสองของโตโยต้าตกวูบ ซึ่งก็จะยิ่งมีผลทำให้แรงจูงใจในการซื้อรถใหม่ลดลง

แถลงการณ์ของบริษัทรถยนต์อเมริกันต่างแสดงความเห็นอกเห็นใจโตโยต้า รวมทั้งประกาศว่าจะไม่ทำสงครามแย่งชิงลูกค้า

แต่หลังฉากทุกคนรู้ดีว่าบริษัทอเมริกันกำลังกระหยิ่มยิ้มย่องกับโอกาสทางธุรกิจบนความสูญเสียของโตโยต้า เริ่มมีโฆษณาทางโทรทัศน์ออกมาตอกย้ำเรื่องความปลอดภัยและความไว้วางใจได้ของรถยนต์ ซึ่งเรื่องความไว้วางใจได้เคยเป็นจุดแข็งที่สุดของโตโยต้า

ในระดับตัวแทนจำหน่าย หรือดีลเลอร์ การถือโอกาสซ้ำเติมคู่ต่อสู้ยิ่งเห็นเด่นชัด เพราะความจำเป็นในการรักษามารยาททางการค้ามีน้อยกว่า

กล่าวโดยรวม ปัญหาครั้งนี้อาจลุกลามกลายเป็นปัญหาเรื้อรัง มีผลกระทบต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ด้านคุณภาพ ตลอดจนยอดขายทั่วโลก รวมทั้งฐานะการเงินของบริษัท ทั้งๆ ที่การเรียกรถเข้ามาแก้ไขปัญหาข้อบกพร่องไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นเป็นประจำสำหรับค่ายรถยนต์เกือบจะทุกค่าย

ผมมีข้อสังเกตเกี่ยวกับปัญหาของโตโยต้า และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นในระยะยาว ดังนี้

หนึ่ง เกิดความผิดพลาดในระดับสูงในการตัดสินใจจัดการกับปัญหา ถ้าการร้องเรียนได้รับการจัดการอย่างถูกต้อง เปิดเผย และโปร่งใส เรื่องก็คงไม่บานปลายขนาดนี้ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคคงไม่ถูกกระทบกระเทือนมากมายเช่นที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน

สอง ปัญหาพื้นฐานที่แท้จริงอาจไม่ได้เริ่มจากเรื่องนี้ แต่อาจมีมานานนับปี มีองค์กรชื่ออินเตอร์แบรนด์ (Interbrand) ซึ่งประเมินคุณค่าทางการตลาดของชื่อเสียงของบริษัทใหญ่ๆ ในโลกนี้ ชื่อของโตโยต้าในอดีตไต่เต้าขึ้นมาเป็นลำดับ จนถึงอันดับ 6 ของโลกในช่วงปี 20072008 แต่พอถึงปี 2009 กลับตกลงไปเป็นอันดับ 8 และหลังจากนี้คงจะยิ่งตกต่ำ

สาม หลายปีมานี้ โตโยต้าอาจทุ่มเทให้กับการขึ้นมาเป็นบริษัทรถยนต์ใหญ่ที่สุดในโลกมากเกินไป ทำให้มีการเร่งเปิดโรงงานในหลายประเทศ ทั้งๆ ที่ความพร้อมในหลายๆ ด้านอาจวิ่งตามไม่ทัน

สี่ หลายปีที่ผ่านมา โตโยต้าอาจทุ่มเทให้กับการพัฒนาและการโปรโมตรถไฮบริดที่ชื่อ พรีอุส มากเกินไป จนลืมความสำคัญของรุ่นอื่นๆ ซึ่งเป็นที่มาของความสำเร็จของโตโยต้าในอดีต

มีผู้เชี่ยวชาญที่ไม่เชื่อว่าระบบไฮบริดเป็นคำตอบที่ถูกต้องสำหรับปัญหาสิ่งแวดล้อม โดยชี้ให้เห็นว่าประสิทธิภาพในเรื่องมลพิษและก๊าซเรือนกระจกอาจไม่ดีกว่าเครื่องดีเซลขนาดเล็กสมัยใหม่ ตลอดจนอาจมีปัญหาในการจัดการกับแบตเตอรี่เสื่อมคุณภาพในระยะยาว

ผมเริ่มต้นเรื่องนี้ด้วยอารมณ์ขันของคนอเมริกัน ซึ่งผมเชื่อว่าเป็นคุณสมบัติที่ดี ไม่ว่าปัญหาจะใหญ่โตแค่ไหน หากคนในสังคมรู้จักมองหาแง่มุมที่ขบขันเบาสมองมาแบ่งปันเล่าสู่กันฟัง แนวโน้มที่จะบานปลายไปสู่ความรุนแรงก็อาจจะลดลง

ผมอยากเห็นสังคมไทยเอาอย่างบ้าง เช่นลองหามุขตลกหรือเรื่องล้อเลียนเกี่ยวกับการชุมนุมของกลุ่มคนเสื้อแดง เป็นต้น