ถอดรหัสความซบเซา เมื่อตลาด "ชาเขียว" สิ้นมนต์ขลัง

โดย...วรรณโชค ไชยสะอาด

รายได้และกำไรที่ปรับตัวลดลงของ "ชาเขียว อิชิตัน" กำลังถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง ภายหลัง "ตัน ภาสกรนที" เจ้าพ่อชาเขียว ออกมาเปิดเผยว่า ทิศทางการตลาดชาเขียวมูลค่า 1.57 หมื่นล้านบาท อยู่ในภาวะซบเซาต่อเนื่อง

ตัวเลขจาก เอซี นีลเส็น ระบุว่า ไตรมาสแรกติดลบถึง 12% และคาดว่าตลาดคงไม่ได้เติบโตไปมากกว่านี้แล้ว ขณะที่ราคาหุ้น ICHI ก็ลดลงเหลือเพียง 9 บาท ต่ำกว่าราคา IPO ที่ 13 บาทเมื่อปี 2557

น่าสนใจว่า ปัจจัยอะไรที่สั่นสะเทือนยอดขายของเครื่องดื่มที่ครั้งหนึ่งเคยได้ชื่อว่าเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมของคนไทยให้ซบเซา

3 ปัจจัยพาตลาดชาเชียวซึม

นับตั้งแต่ปี 2558 ถึงไตรมาสแรกของปี 2560 “อิชิตัน” มีรายได้และผลกำไรสุทธิลดลงมาตลอด

โดย ปี 2558 มีรายได้จากการขาย 6,339.6 ล้านบาท แม้จะเพิ่มขึ้น 2.6% จากปีก่อน แต่กำไรสุทธิกลับลดลงเหลือ 812.7 ล้านบาท หรือลดลง 24.7% จากปีก่อนที่ทำได้ 1078.8 ล้านบาท

ขณะที่ปี 2559  มีรายได้จากการขาย 5,338.3 ล้านบาท ลดลง 15.8% และมีกำไรสุทธิ 368.5 ล้านบาท ลดลง 54.7%

ส่วนไตรมาสแรกของปี 2560 รายได้จากการขายอยู่ที่ 1,488 ล้านบาท ลดลง 12% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีรายได้ 1,691.9 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิ 62.5 ล้านบาท ลดลงถึง 75% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 249.8 ล้านบาท

วีรพล สวรรค์พิทักษ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และอดีตผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ มองว่า ภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มชาเขียวนั้นหดตัวและไม่เติบโตได้มากอีกแล้ว เนื่องจากมีสินค้าเกิดใหม่ที่หลากหลาย ทั้งที่เป็นคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม รวมถึงสินค้าทดแทน

“ตลาดชาเขียวเติบโตยาก เพราะเจอคู่แข่งทั้งทางตรง ทางอ้อม และสินค้าทดแทนซึ่งถือเป็นตัวแปรสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นน้ำอัดลม ฟังก์ชันนัล ดริ้งค์ ที่บางยี่ห้อโด่งดังจนสร้างกระแสในช่วงที่ผ่านมา” 

วีรพลบอกให้เห็นภาพต่อว่า  "กำเงิน 20 บาทเข้าไปในร้านสะดวกซื้อ ทางเลือกวันนี้ของผู้บริโภคไม่ใช่แค่ชาเชียวอย่างเดียว"

ประเด็นน่าสนใจต่อมาคือ ปีนี้มีระยะเวลาในช่วงฤดูร้อนที่สั้นกว่าหลายปีที่ผ่านมาจนส่งผลกระทบต่อการสร้างรายได้

“ชาเขียวจะขายดีในฤดูร้อน  ยิงโฆษณาและโปรโมชั่นเยอะมาก แต่ถ้าสังเกตดีๆ ประเทศไทยปีนี้หน้าฝนมาเร็วมาก ฤดูร้อนสั้นกว่าปกติ ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อการขายมาก” ผู้เชี่ยวชาญระบุ

เขาบอกต่อว่า ตลาดเครื่องดื่มชาเขียว ที่ผ่านมาแข่งขันกันด้วยปัจจัยหลัก 3 ประการ ได้แก่

1.โปรดักส์และนวัตกรรม หมายถึงการออกสินค้าที่มีรสชาติหรือส่วนผสมใหม่

2. สงครามราคา (Price War)  การแข่งขันกันลดราคาสินค้าของผู้ขายสินค้าเพื่อแย่งชิงลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าของตนเองมากที่สุด

3.โปรโมชั่น แคมเปญ รหัสใต้ฝา ชิงโชค เพื่อแลกกับรถยนต์ การท่องเที่ยวต่างประเทศหรือพบปะกับเหล่าดาราที่ชื่นชอบ

"รูปแบบการตลาดชาเชียวค่อนข้างตายตัว คุณต้องออกนวัตกรรมใหม่ เล่นราคาอย่างสม่ำเสมอ และอัดโปรโมชั่นแรงๆ สามตัวนี้ถือเป็นตัวชี้ขาดความสำเร็จของแต่ละยี่ห้อ"

 

อัดโปรโมชั่นบ่อยคนดื้อยา

ปฏิเสธไม่ได้ว่ายอดขายและการเติบโตของตลาดชาเขียวในรอบสิบปีที่ผ่านมา เกิดขึ้นจาก “เซลส์ โปรโมชั่น” ลด แลก แจก แถม เป็นหลัก จนสามารถจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้

วีรพล บอกว่า เซลส์ โปรโมชั่น ตามหลักทฤษฎีและการปฏิบัติทั่วโลกจะใช้เพื่อหวังผลเพิ่มยอดขายในระยะเวลาที่รวดเร็วและจำกัด แต่ผู้ประกอบการเมืองไทย มักเลือกใช้อย่างบ่อยครั้ง สม่ำเสมอ จนทำให้ผู้บริโภคเกิดความเคยชิน ซึ่งสินค้าบางตัวแทบขายไม่ได้ในราคาปกติ

“ต่างประเทศ เขากระหน่ำลดราคาภายในระยะเวลาไม่นาน ซึ่งได้รับความสนใจจากผู้บริโภคค่อนข้างมาก ในขณะที่แบรนด์ไทยไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่ม เสื้อผ้า หรือสินค้าอื่นๆ ในห้างสรรพสินค้า ถ้าขายในราคาปกติ แทบขายไม่ได้ เพราะทุกคนรู้สึกชินกับเซลส์โปรโมชั่น ไปแล้ว”

“เฮ้ย เดี๋ยวมันก็เซลล์ เดี๋ยวมันก็มีโปร อย่าเพิ่งซื้อเลย ซื้ออย่างอื่นก่อนก็ได้” วีรพล ยกตัวอย่างถึงประโยคเคยชินของคนไทย

สอดคล้องกับ ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย กูรูการตลาดชื่อดัง ที่เห็นว่า เครื่องดื่มชาเขียวนั้นแข่งขันด้วยโปรโมชั่นอันเร้าใจมากเกินไปในช่วงเวลาที่ผ่านมาจนทำให้ผู้บริโภครู้สึกชินชา กอปรกับสินค้าคู่แข่งที่มีจำนวนมาก เทรนด์สุขภาพและภาวะเศรษฐกิจ ทั้งหมดส่งผลกระทบให้ยอดขายชาเขียวซบเซา

“ชาเชียวแข่งกันด้วยโปรโมชั่นมากไป ถ้าเป็นโรคก็เรียกว่าดื้อยา บางครั้งต้องหยุดใช้บ้าง”

คำถามที่ว่าตลาดชาเขียวจะกลับมาได้หรือไม่ ธันยวัชร์ บอกว่า ตอบยากแต่สิ่งที่คิดว่าผู้ผลิตต้องให้ความสำคัญจากนี้ก็คือตัวโปรดักส์มากกว่าโปรโมชั่นหลังจากที่ผ่านมาไม่ค่อยมีบทบาทเท่าที่ควร ขณะเดียวกันการมองหาตลาดในต่างประเทศก็ถือว่าเป็นเรื่องที่น่าสนใจ

“เราไม่รู้ว่าเศรษฐกิจไทยจะกลับมาดีอีกครั้งเมื่อไหร่ โดยหลักสำหรับผู้ประกอบการแล้ว ถ้าที่ใดมีปัญหาให้ไปอยู่ในที่ๆ มีโอกาส”  นักการตลาดชื่อดังระบุ

 

 

อิชิตัน มั่นใจรายได้ทั้งปีแตะ 6.5 พันล้าน

ถึงแม้จะรายได้จะลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2558 แต่ “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เชื่อว่าภาพรวมทั้งปีบริษัทจะสามารถสร้างรายได้มากกว่าปีก่อน

ตำนานชาเขียวเมืองไทย คาดรายได้ของบริษัทปีนี้อยู่ที่ 6.5 พันล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีรายได้ 5.26 พันล้านบาท เนื่องจาก เน้นทำการตลาดชาเขียวในประเทศมากขึ้น โดยจะออกสินค้าใหม่ๆ ส่วนตลาดส่งออกชาเขียวในประเทศแถบซีแอลเอ็มวียังมีการเติบโตที่ดี ปีนี้บริษัทตั้งเป้าหมายรายได้จากประเทศซีแอลเอ็มวีที่ 700 ล้านบาท เฉพาะในไตรมาสแรก มียอดขายแล้ว 249.5 ล้านบาท

เขา ยอมรับว่า โปรโมชั่นเรียกร้องความสนใจนั้นไม่ได้ผลเหมือนที่ผ่านมา ส่วนกำไรที่ลดลงเกิดจากการตัดสินใจที่ผิดพลาดในการออกสินค้าขนาดเล็ก ทำให้มีต้นทุนสูงขึ้นและ ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ซึ่งปัจจุบันได้ปรับแก้ให้ธุรกิจกลับมาฟื้นอีกครั้ง โดยทยอยเก็บสินค้าไซส์ 290 มล. ออกจากตลาด และเน้นทำตลาดสินค้าชาเขียวในประเทศ เช่น สินค้าเพื่อสุขภาพ และ ชาเขียวที่ใส่ชิ้นเนื้อผลไม้ พวกวุ้นมะพร้าว ส่วนเรื่องราคาหุ้นที่ปรับตัวลดลงมานั้นเป็นไปตามตลาด

“ยอดขายชาเขียวที่ตกลงมาเป็นเรื่องปกติของเครื่องดื่มทุกๆ แบรนด์ ตอนนี้ไม่ว่าจะเครื่องดื่มอะไรตลาดก็หดตัวทั้งนั้น เหลือแต่ตลาดน้ำดื่มเท่านั้นที่ยังโตอยู่” เจ้าพ่อการตลาดระบุ

ดูเหมือนว่าตลาดเครื่องดื่มชาเขียวกำลังเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ และน่าติดตามว่า ผู้ประกอบการจะสามารถงัดฝีมือจนสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ในอนาคตหรือไม่