ปรับกลยุทธ์สื่อสาร เรตติ้งรายการนายกฯไม่กระเตื้อง

โดย...ทีมข่าวการเมืองโพสต์ทูเดย์

การทำสงครามข้อมูลข่าวสารเชิงรุกกับประชาชน เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าใจเกี่ยวกับผลงานของรัฐบาล พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรีและหัวหน้าคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) ผ่าน 2 รายการสำคัญ คือ 1.รายการเดินหน้าประเทศไทย ช่วงเวลา18.00 น. ของทุกวัน และ 2.รายการคืนความสุขให้คนในชาติ ทุกคืนวันศุกร์ เวลาประมาณ20.15 น. ทั้งสองรายการอาจกล่าวได้ว่าตั้งแต่ปฏิวัติรัฐประหาร มีการปรับรูปแบบรายการหลายต่อหลายครั้ง เนื่องจากถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่ารูปแบบการนำเสนอจืดชืด ไม่มีพลังดึงดูดความสนใจจากประชาชน

เริ่มจากรายการคืนความสุขฯ ที่ พล.อ.ประยุทธ์ โชว์เดี่ยวเอง สารพัดจะปรับโฉมมาทุกรูปแบบแล้ว ไล่ตั้งแต่เรื่องเสื้อผ้าหน้าผม ฉากหลัง เพลงประกอบ หรือเครื่องแต่งกาย หากจำกันได้ช่วงยึดอำนาจใหม่ๆ พล.อ.ประยุทธ์ สวมชุดเครื่องแบบทหารเต็มยศ เปลี่ยนมาเป็นสวมสูทผูกเนกไท ให้ดูผ่อนคลายไม่เครียด หรือแม้แต่เปลี่ยนท่ายืนพูดมาเป็นนั่งพูด หรือเปลี่ยนจากยืนพูดที่โพเดียม มาเป็นนั่งสนทนากับผู้ดำเนินรายการกับ พ.อ.หญิง ทักษดา สังขจันทร์ ผู้ช่วยโฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรี แต่ก็ยังไร้ผลที่จะฉุดกระชากเรตติ้งให้เพิ่มขึ้นมาได้

ปัญหานี้นายกรัฐมนตรีรู้ดี แสดงอาการหงุดหงิดหลายครั้ง จนล่าสุดกล่าวตัดพ้อกลางเวทีว่า “การประชาสัมพันธ์ผลงานรัฐบาลผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย 145 โครงการ มีคนเข้าไปดูเพียง 2 หมื่น ขณะที่ยอดไลค์เพจของ เน วัดดาว มีมากกว่าล้านไลค์ ดังนั้นจึงต้องสร้างความเข้าใจกับประชาชนให้มากขึ้น” เป็นผลให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับงานประชาสัมพันธ์เชิงรุกของรัฐบาลหัวหมุนเร่งระดมสมองกันอย่างหนักเพื่อปรับโฉมรายการใหม่ให้ดูดีน่าสนใจ

แม้แต่รายการเดินหน้าประเทศไทย ทางทีมโฆษกสำนักนายกรัฐมนตรี พยายามปรับโฉมกันหลายครั้งเช่นกัน เพราะทราบดีว่าการจัดรายการแบบเดิมๆ ที่นำรัฐมนตรีหรือรองนายกรัฐมนตรีมานั่งจับเข่าสัมภาษณ์กับผู้ดำเนินรายการ โดยมุ่งเน้นเนื้อหาที่เป็นงานระดับนโยบาย ขณะที่ประชาชนคนดูทางบ้าน กลับไม่สนใจเพราะเห็นว่าเป็นเรื่องไกลตัว ทางทีมงานจึงปรับรูปแบบมาเป็นรายงานพิเศษบ้าง หรือบางตอนถึงขนาดยกกองถ่ายพารัฐมนตรีหรือปลัดกระทรวงออกไปจัดรายการนอกสถานที่ เน้นพูดคุยกับชาวบ้าน หวังนำเสนอผลลัพธ์ทางนโยบายและการมีส่วนร่วมจากประชาชน แต่ดูเหมือนว่ายังไม่โดนใจประชาชนเท่าที่ควร

ขณะที่มุมมองของนักการสื่อสารมวลชนและการตลาดอย่าง มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มองว่า ทั้งสองรายการของรัฐบาลยังคงเป็นการใช้การสื่อสารแบบเดิมๆ เก่าๆ คือ การสื่อสารแบบทางเดียวเป็นหลัก โดยภาครัฐเป็นฝ่ายนำเสนอ จึงไม่ได้ดึงดูดความสนใจต่อประชาชน ที่สำคัญในการนำเสนอเนื้อหาสาระก็ไม่ได้คำนึงถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการเสพสื่อไปแล้ว เพราะปัจจุบันมีช่องทางในการสื่อสารมากมายไม่ใช่แค่ทีวีกับวิทยุเหมือนในสมัยก่อนโน้นเท่านั้น

“แต่ผู้นำประเทศยังคงใช้ช่องทางการสื่อสารแบบเดิมๆ ขณะที่รูปแบบและพฤติกรรมการเสพสื่อของประชาชนเปลี่ยนไปย่อมเป็นผลให้รูปแบบการรับชมหรือรับฟังเนื้อหาสาระข้อมูลข่าวสารเปลี่ยนตามไปด้วย เพราะประชาชนไม่จำเป็นต้องถูกบังคับให้นั่งอยู่หน้าจอทีวีตลอดเวลา เพราะประชาชนมีทางเลือกอื่นเยอะแยะมากมาย โดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ไลน์ เฟซบุ๊ก ยูทูบ เป็นต้น จึงเป็นเหตุให้เรตติ้งรายการนายกฯ ลดลง”

มานะ มองว่า หากรัฐบาลต้องการประสบความสำเร็จในการนำเสนอผลงานของรัฐบาล ต้องรู้จักหาตัวอย่างที่ดีในการใช้สื่อในสังคมยุคใหม่ ซึ่ง พล.อ.ประยุทธ์ ควรจะเอาเป็นแบบอย่างในการใช้สื่อให้ถูกช่องทางและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ จึงควรต้องไปศึกษากรณี มิเชล โอบามา ภริยา บารัก โอบามา ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ที่เธอพยายามรณรงค์โครงการ “เล็ท เกิร์ลส์ เลิร์น” โดยมีเป้าหมายต้องการสร้างความตระหนักรู้ให้แก่สังคมว่ายังมีเด็กผู้หญิงทั่วโลกกว่า 62 ล้านคน ไม่มีโอกาสได้เรียนหนังสือ ซึ่งมิเชลทราบดีว่างานรณรงค์ปัญหาสังคมแบบนี้การจะให้เนื้อหาของโครงการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ หากยังใช้การสื่อสารแบบเก่าๆ เดิมๆ คือ ทีวี หรือวิทยุ อย่างการออกแถลงการณ์ข่าวแจก หรือรัฐมนตรีออกมานั่งแถลงข่าวอย่างเป็นทางการ ไม่มีทางได้ผลในการเรียกร้องความสนใจจากกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างแน่นอน

“ดังนั้นผู้นำประเทศจะต้องใช้ช่องทางการสื่อแบบใหม่ๆ เข้ามาทำให้รูปแบบและเนื้อหาของสารที่จะส่งไปดูมีความน่าสนใจ เช่น นำเสนอเป็นภาพยนตร์ หรือเพลง เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นซึ่งมิเชลใช้กลยุทธ์ด้วยการใช้เพลงแร็ปที่ร่วมกับนักร้องชื่อดังซึ่งเป็นที่รู้จักในหมู่วัยรุ่น อย่าง Jay Pharoah นักแสดงตลกคนดังจากรายการ Saturday Night Live ของสหรัฐอเมริกา ได้ทำเพลง Go To College ขึ้นมา เพื่อหวังดึงดูดให้คนรุ่นใหม่หันมาสนใจเนื้อหาของงานรณรงค์ คือการตัดสินใจเรียนต่อและใส่ใจอนาคตทางการศึกษามากขึ้น จุดเด่นในการใช้สื่อ คือ เลือกถ่ายมิวสิควิดีโอในทำเนียบขาว และอัพโหลดขึ้นในช่องทางการสื่อสารตรงกลุ่มเป้าหมายผ่านยูทูบ หรือยูไลค์ (คลิปเด็ด) เชื่อหรือไม่ว่า มีคนกดไลค์กว่าหกแสนครั้งในเวลาไม่ถึงหนึ่งวัน”

“แม้แต่การลงพื้นที่ของรัฐมนตรี หรือรองนายกรัฐมนตรี ไปพบปะกับพี่น้องประชาชนในต่างจังหวัดก็ไม่อาจสามารถสื่อสารหรือสารความรับรู้ความเข้าใจต่อประชาชนได้มากนัก ยกเว้นเฉพาะประชาชนที่เกณฑ์มาฟังเท่านั้นที่อาจจะรับรู้และเข้าใจในสิ่งที่รัฐบาลต้องการสื่อสาร”

นักวิชาการด้านการสื่อสาร สรุปว่า ดังนั้นในยุคใหม่ต้องใช้ช่องทางการสื่อสารรูปแบบใหม่ๆ เพื่อเข้ามาตอบโจทย์พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไป ดังนั้นการใช้สื่อแบบเดิมๆ และเนื้อหาแบบเดิมๆ เสนอออกไปในรูปแบบเดิมๆ ก็ไม่มีประโยชน์หรือผลอะไร เพราะผู้เสพสื่อเปลี่ยนพฤติกรรมไปแล้ว แม้แต่ผู้สูงอายุคนรุ่นเก่าที่อยู่ในเมืองหรือต่างจังหวัดก็ยังมีช่องทางในการรับสื่อที่แตกต่างกันไป ดังนั้นทางรัฐบาลต้องศึกษาวิเคราะห์และจับกลุ่มเป้าหมายและสอดใส่เนื้อหาให้ตรงกับความสนใจของคนดูที่เลือกใช้สื่อโซเชียลมีเดียตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป