จากเด็กขายรองเท้า สู่เจ้าของแบรนด์พันล้าน
"ถ้าถามว่าอยากมายืนถึงจุดนี้ได้จะต้องทำอย่างไร ก็ต้องถามกลับไปว่าขยันพอไหม สู้พอไหม อดทนพอไหม ทุกอย่างต้องใช้เวลา เด็กรุ่นใหม่ เรียนหนังสือเสร็จ ทำงานไม่เป็น อยากสบาย ให้ระลึกไว้เลยว่า จะลำบากตอนนี้ หรือลำบากตอนแก่"
โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์
แม้ว่า “แกมโบล” (GAMBOL) แบรนด์รองเท้าลำลองเจาะกลุ่มวัยรุ่นจะแจ้งเกิดในตลาดเพียง 12 ปี แต่ก็เป็นแบรนด์ที่โด่งดังและติดตลาดในเวลาอันรวดเร็ว จนกลายเป็นแบรนด์รองเท้าลำลองอันดับต้นๆ ของตลาดรองเท้าลำลองเมืองไทย โดยจุดเด่นสำคัญที่ทำให้แบรนด์แกมโบลเป็นที่ยอมรับของตลาด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะดีไซน์ที่โดดเด่นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทั้งในด้านสีสัน ความนุ่ม เบา รวมถึงการออกสินค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง และส่วนหนึ่งเป็นเพราะในยุคที่เข้าสู่ตลาด 5 ปีแรก แกมโบลใช้กลยุทธ์อัดโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์อย่างหนัก ชูจุดขายเรื่องสีสัน เบาสบาย และการนำเสนอเนื้อหาโฆษณาทีวีที่แตกต่างในช่วงเวลานั้นเพื่อให้เป็นที่จดจำ
แต่กว่าจะมีวันนี้ วันที่แบรนด์แข็งแกร่งจนพร้อมที่จะก้าวเดินไปสู่ตลาดระดับโลกอย่างจริงจังนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย โดยเฉพาะเรื่องราวของผู้ปลุกปั้นแบรนด์แกมโบล “สุรชัย กิจกำจาย” กรรมการผู้จัดการ บริษัท บิ๊กสตาร์ จากเด็กขายรองเท้าในสำเพ็ง เริ่มต้นทุกอย่างจากศูนย์ ก้าวสู่เจ้าของธุรกิจโรงงานผลิตรองเท้าและเจ้าของแบรนด์ “แกมโบล” ระดับพันล้านไม่ใช่ง่าย และชีวิตไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ
สุรชัย ในวัย 60 ปี ถ่ายทอดเรื่องราวก่อนที่จะมีวันนี้ ว่า ผมเกิดในครอบครัวคนจีน ย่านวัดดวงแข แล้วก็อยู่วงเวียนยี่สิบสอง ที่บ้านมีพี่น้องด้วยกัน 6 คน ผมเป็นคนที่ 3 สมัยนั้นที่บ้านไม่มีอะไรเลย ยากจนมาก เวลากินข้าว มีกับข้าวอย่างเดียว แบ่งกันกิน 6 คน แต่ก็อร่อย และความที่เกิดในครอบครัวคนจีนเรียนหนังสือ ภาษาไทยก็ยังไม่เข้าใจ ใช้ท่องเอาเวลาสอบ จนจบประมาณ ป.4 ก็ไม่ได้เรียนต่อ เพราะต้องทำงานตั้งแต่วัยเด็ก ไม่ว่าจะเป็นรับจ้างห่อทอฟฟี่ พับถุงขาย แล้วก็อีกหลายอย่าง ช่วงชีวิตที่ต้องดิ้นรนทำงานอย่างหนัก เพราะไม่มีจะกินตั้งแต่วัยเด็กจนถึงประมาณอายุ 12-13 ปี ถือว่าเป็นช่วงที่หนักมาก เรียกว่ายังจำรสชาติความลำบากได้ไม่ลืม
สักประมาณอายุ 14-15 ปี ก็เริ่มดีขึ้น ได้ไปทำงานเป็นลูกจ้างร้านขายรองเท้าที่สำเพ็ง ตอนนั้นรองเท้าคู่ละ 3 บาท สองคู่ 5 บาท ผมท่องสูตรคูณเก่ง ท่องสูตรคูณให้แม่นรับรองค้าขายได้สบาย ในช่วงที่ทำงานไปก็คิดว่าอยากจะมีร้านแบบนี้บ้าง จนผมอายุสัก 19 ปี ตอนนั้นพี่ชายคนโตได้เริ่มเปิดแผงขายรองเท้า ไปรับรองเท้าจากโรงงานมาขาย ทั้งขายปลีกและขายส่ง โดยในส่วนของการขายก็ไปขายตามตลาดนัดด้วย ขี่จักรยานไปถามตามตลาดนัด ขายดีมาก ก็ทำแบบค่อยเป็นค่อยไป ตอนนั้นค่อนข้างลำบาก ทุนก็น้อย แต่พี่น้องทุกคนก็ช่วยๆ กันทำ พวกเราไม่มีความรู้อย่างอื่น ได้แต่อาศัยว่าเราอยู่กันแต่ในวงการนี้มาทั้งชีวิต ค้าขายรองเท้ามาตลอด แต่ก็ไม่เคยคิดเลยว่าจะมีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง
หลังจากขายรองเท้าแบบซื้อมาขายไป เวลานั้น เอเอ เอสซีเอส ตราอูฐ บาจา ดังแล้ว ตอนนั้นประมาณ 30-40 ปีที่แล้ว ก็เลยเริ่มพัฒนาอยากทำแบรนด์เป็นของตัวเอง ก็ไปซื้อรองเท้ามาแล้วมาติดชื่อแบรนด์ว่า “กิเลน” แต่ยังใช้วิธีคิดเดิม คือ ทำน้อยๆ ก่อน และซื้อด้วยเงินสด กำไรจะดีกว่า เพราะสินค้าโรงงานแข่งกัน ทำไปนานๆ เครดิตดีขึ้นเพราะซื้อเงินสดมาตลอด ก็ขยายมาเรื่อยๆ เริ่มลองทำอะไรใหม่ๆ นำสัญลักษณ์สตรอเบอร์รี่ ซึ่งขัดกับกิเลนมากมาใส่เพิ่ม ดูน่ารักมาก ทำให้ขายดีมาก แบรนด์ที่ทุกคนมองว่าเชยๆ ในเวลานั้นเข้าถึงใจเด็กและวัยรุ่นผู้หญิงมาก
พอปั้นแบรนด์กิเลนมาประมาณ 5-6 ปี ก็เริ่มมองหาลู่ทางใหม่ๆ เพราะถือว่าอยู่ในแวดวงนี้มาได้สักพักใหญ่แล้ว ก็มองการลงทุนโรงงาน เพราะตอนนั้นส่งออกบูมมาก รู้สึกอยากรวย อยากส่งออก ก็เลยหาที่ย่านพระราม 2 เพราะเป็นโซนที่ได้บีโอไอมาสร้างโรงงาน บิ๊กสตาร์ตั้งแต่ปี 2532 เริ่มจาก 10 ไร่ จนปัจจุบันก็ประมาณ 30 ไร่แล้ว โดยช่วงที่เริ่มต้นสร้างโรงงานเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญมาก โรงงานยังไม่เปิด แต่รับออร์เดอร์มาเพียบ เป็นหลายล้านคู่ คนที่ขายวัตถุดิบหรืออุปกรณ์เกี่ยวกับโรงงานก็มาเชียร์ว่าต้องลงทุนให้ใหญ่ รองรับกับออร์เดอร์เหล่านั้น เลยสั่งวัตถุดิบ เครื่องจักรขนานใหญ่รวดเดียว
“เกือบไม่รอด สร้างโรงงานใหญ่เกินความจำเป็น กำลังการผลิตมากเกินไป หนี้สินรุมเร้าเลย ตอนนั้นเครียดมาก ไม่เคยเป็นหนี้ จากทำธุรกิจเงินสด มีเงินเหลือเยอะๆ มาตั้งโรงงานเงินยังเหลือ แต่เพราะไปเชื่อคนอื่นมากเกินไป เพราะเขาอยากขายของเขา ขายวัตถุดิบ เราก็โลภ อยากรวยเร็วๆ ไปกู้แบงก์มาลงทุนมากเกินไป ทุกอย่างเกินตัวหมด เกือบเจ๊ง ใช้เวลา 6-7 ปี กว่าจะพลิกฟื้นขึ้นมาได้ก็ประมาณปี 2538 หลังจากนั้นพอเจอวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 เลยสบาย ไม่กระทบอะไรเลย ติดหนี้จนเข็ด”
สุรชัย เล่าว่า แต่กว่าจะผ่านวิกฤตมาได้ก็สาหัส เพราะหลังจากที่สร้างโรงงานขนาดใหญ่ มีกำลังการผลิตมากก็ต้องหาทางส่งออก ซึ่งแน่นอนว่าตอนนั้นประเทศไทยเป็นฐานรับจ้างผลิต หรือที่เรียกว่าโออีเอ็ม แล้วส่งออก ยังไม่ได้ทำตลาดเอง แต่ตอนนั้นยังเลือกไม่ได้ ต้องทำทุกอย่าง วัตถุดิบที่สั่งซื้อมาล็อตแรกกว่า 40 ล้านบาท ยังไม่ได้ใช้ แยกไว้ก่อน เดินหน้ารับจ้างผลิตตามออร์เดอร์เจ้าของแบรนด์ มีทั้งตัวขาดทุนและตัวที่ทำกำไร แต่ดูเหมือนตัวขาดทุนจะมาฉุดตัวกำไรมากกว่า เพราะแบรนด์ที่จ้างผลิตกดราคามาก กำหนดทุกอย่าง ซื้อวัตถุดิบจากประเทศนั้น ประเทศนี้ กำหนดจนไม่มีกำไร
ช่วงนั้นก่อนปี 2540 ค่าเงินบาทยังไม่ลอยตัว ขายรองเท้าให้เจ้าของแบรนด์ 20-25 เหรียญ ก็ประมาณ 500 บาท แต่เจ้าของแบรนด์ไปขายคู่ละ 5,000-6,000 บาท เวลานั้นก็เริ่มคิด ทำแล้วไม่มีกำไรเลย จะทำต่อไปทำไม ในที่สุดก็ตัดสินใจเลิกรับงานไม่ทำกำไร แค่ 6 เดือน เห็นผลเลยว่ากลับมาฟื้นตัว เหมือนเส้นผมบังภูเขา พอผ่านวิกฤตมาได้ก็ยังทำโออีเอ็มต่อ แต่เน้นรับงานที่มีกำไร ตอนนั้นรับผลิตให้แบรนด์ไทยรายหนึ่งที่ดังมากในตลาดต่างประเทศ ความต้องการสูง ยอดขายถล่มทลาย
แต่อย่างที่บอกแล้วว่า เพราะชีวิตไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ก็เกิดวิกฤตอีกจนได้ แต่เป็นวิกฤตคนละรูปแบบ โดยช่วงเวลานั้นออร์เดอร์จากตะวันออกกลางสูงมาก เรื่องลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าก็ยังไม่นิ่ง แบรนด์ที่บริษัทได้รับสิทธิในการผลิตและทำตลาดในตะวันออกกลางให้ ถูกตัวแทนจำหน่ายท้องถิ่นขโมยไปทำแบรนด์เอง เท่ากับว่าตลาดนี้หายไปเลย เกือบแย่เหมือนกัน แต่โชคดีที่อื่นก็ยังขายดี
หลังจากผ่านมาหลายวิกฤตจนโรงงานถือว่านิ่งแล้ว ก็มองว่าถึงเวลาที่จะต้องปั้นแบรนด์เป็นของตัวเองแล้ว เมื่อประมาณ 12 ปีที่แล้ว ก็เริ่มพัฒนารองเท้าลำลองภายใต้แบรนด์ “แกมโบล” ตอนนั้นก็ยังตั้งตัวไม่ถูก ยังจับทิศทางไม่ถูก แบรนด์ใหม่สร้างยาก และเจ้าตลาดเดิมอย่าง “แอดด้า” และ “กีโต้” ก็แข็งแรงมาก แต่แกมโบลก็จังหวะดี คิดสินค้าที่แตกต่าง ดีไซน์เป็นรองเท้าข้างละสี เรียกว่าดังมาก ติดตลาดในเวลาอันรวดเร็วจากการโหมทำตลาดและสร้างแบรนด์ผ่านโฆษณาทีวี
จนปัจจุบันกลายเป็นผู้นำตลาดอันดับต้นๆ ด้วยส่วนแบ่งตลาดมากถึง 20% ยอดขายต่อปีกว่า 1,000 ล้านบาท เติบโต 10-20% ต่อเนื่อง โดยแบ่งเป็นตลาดในไทย 70% และตลาดส่งออก 30%
ปัจจุบันสัดส่วนในไทย 70 หลายปีแล้ว ส่งออก 30 ค้าขายชายแดนก็ดีมาก ตะวันออกกลางก็ยังเป็นสัดส่วนหลัก แล้วก็เพื่อนบ้าน ก็ถือว่าแข็งแรงและมั่นคงแล้ว
“ถ้าถามว่าอยากมายืนถึงจุดนี้ได้จะต้องทำอย่างไร ก็ต้องถามกลับไปว่าขยันพอไหม สู้พอไหม อดทนพอไหม ทุกอย่างต้องใช้เวลา เด็กรุ่นใหม่ เรียนหนังสือเสร็จ ทำงานไม่เป็น อยากสบาย ให้ระลึกไว้เลยว่า จะลำบากตอนนี้ หรือลำบากตอนแก่”
ทางรอดจากวิกฤตอยู่ที่การหาโอกาสใหม่ๆ ถ้ามีก็ลุย แต่ถ้าไม่มีให้ประคองตัว รุกๆ ถอยๆ ค่อยๆ ประคับประคอง อย่าเกินตัว ไม่แตกไปทำอะไรไม่ถนัด โดยมองว่าธุรกิจรองเท้ายังมีโอกาสเติบโต คนที่อยู่ได้ต้องรักษาให้ดี ทำตามความต้องการตลาด ตามให้ทัน ส่วนแผนธุรกิจจากนี้จะสร้างแบรนด์ต่อเนื่อง อาจจะศึกษาแบรนด์ใหม่ๆ แยกกลุ่มที่ชัดเจน กลุ่มผู้ใหญ่ แบรนด์วัยรุ่น พร้อมตั้งเป้าให้แบรนด์แกมโบลเป็นอันดับหนึ่งในตลาดรองเท้าลำลอง และผลักดันให้แบรนด์แกมโบลเป็นแบรนด์รองเท้าระดับแนวหน้าของอาเซียน และก้าวสู่ความเป็นอินเตอร์แบรนด์ในอนาคต
ปั้น "แกมโบล" บุกตลาดระดับโลก
ย้อนกลับไปเมื่อ 20 กว่าปีก่อนนั้น บริษัท บิ๊กสตาร์ ต้องเผชิญหน้ากับปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน หลังจากที่ขยายตัวมากเกินไป ระบบการจัดการต่างๆ ที่ทำให้การผลิตไม่เข้าเป้า ยอดการสั่งผลิตเยอะ แต่ก็ไม่สามารถผลิตได้ ทำให้สูญเสียโอกาสทางการค้าไปมาก แต่เมื่อมีการปรับตัวไม่เน้นรับออร์เดอร์งานโออีเอ็มแบบเกินตัว หรือออร์เดอร์ที่ไม่ทำกำไร หันมารับออร์เดอร์โออีเอ็มที่มีคุณภาพ
ปัจจุบันนอกจากแกมโบลที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2546 แล้ว ยังรับผลิตรองเท้าแบรนด์ดังในประเทศ และกลุ่มอินเตอร์แบรนด์ เช่น ไนกี้ พูม่า Hush Puppy และแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ ในยุโรปจำนวนมากอีกมากมาย โดยแม้ว่ายังรับจ้างผลิตเพื่อการส่งออกบางส่วน เพื่อหล่อเลี้ยงให้โรงงานเติบโตและเลี้ยงตัวเองได้ และมีแบรนด์ของบริษัทเองที่ส่งออกขายในตลาดต่างประเทศแล้ว แต่เป้าหมายนับจากนี้ต้องการสร้างแบรนด์ “แกมโบล” อย่างจริงจังในตลาดต่างประเทศ เพื่อยกระดับให้เป็นแบรนด์รองเท้าลำลองระดับอินเตอร์แบรนด์
“การมีแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับในตลาดคนไทย ก็ทำให้ภูมิใจในระดับหนึ่งแล้วสำหรับคนที่เริ่มต้นจากศูนย์ แต่อีกสิ่งหนึ่งที่ภูมิใจมากที่สุดก็คือสินค้าแบรนด์ดังๆ ที่โรงงานของเราผลิต ล้วนแต่ตีตรา Made In Thailand เพื่อใช้ส่งออกไปขายทั่วโลก”
สำหรับการทำตลาดให้กับแบรนด์แกมโบลในต่างประเทศตั้งแต่ต้นปี 2558 ที่ผ่านมา กลุ่มบิ๊กสตาร์ได้ส่งออกรองเท้าแบรนด์แกมโบลไปจำหน่ายต่างประเทศกว่า 25 ประเทศทั่วโลกแล้ว โดยนอกจากตลาดในยุโรปและตะวันออกกลางที่กลุ่มบิ๊กสตาร์มีความเชี่ยวชาญแล้ว การค้าขายชายแดนที่ติดกับประเทศเพื่อนบ้านอย่างกัมพูชา ลาว เมียนมาก็โดดเด่นไม่แพ้กัน และถือเป็นอีกหนึ่งตลาดใหญ่ที่มองข้ามไม่ได้
สุรชัย กล่าวว่า ขณะนี้อยู่ระหว่างศึกษาความเป็นไปได้ในการลงทุนขยายโรงงานที่ใกล้กับประเทศเพื่อนบ้าน เพราะมองเห็นถึงปัญหาแรงงานที่จะหายากขึ้นในอนาคต จึงต้องศึกษาถึงประเทศเมียนมา และเวียดนาม ที่ยังคงมีแรงงาน ที่จะใช้ในการเพิ่มกำลังการผลิต ที่นับวันจะยิ่งเพิ่มขึ้นในอนาคต จากความต้องการที่ขยายตัว และการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซี ก็จะทำให้การค้าขายชายแดน หรือการตั้งโรงงานในแถบประเทศเพื่อนบ้านจะทำให้มีโอกาสในการขยายตลาดไปได้กว้างมากขึ้น
ด้านการตลาดเชิงรุกรองรับการเปิดเออีซีของกลุ่มบิ๊กสตาร์ได้เตรียมพร้อมมาได้ 2-3 ปีแล้ว โดยมองว่าเออีซีมีทั้งโอกาสและอุปสรรค โดยโอกาสคือตลาดจะใหญ่ขึ้น ซึ่งทีมการตลาดก็พยายามบุกตลาดในส่วนนี้ให้กว้างขึ้นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น เวียดนาม มาเลเซีย และประเทศตามชายแดนของไทย โดยมองหาคู่ค้าที่มีศักยภาพเพื่อทำการตลาดร่วมกันอยู่เสมอๆ ส่วนอุปสรรคคือ การไหลมาของสินค้าจากประเทศในกลุ่มเออีซีด้วยกัน ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าจะมีราคาถูกกว่าสินค้าที่ผลิตในประเทศอาจจะมาเป็นคู่แข่งให้การทำตลาดในประเทศดุเดือดขึ้น
แต่ทางแกมโบลเองก็พร้อมปรับตัวด้วยการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ต่อเนื่อง หาเซ็กเมนต์ใหม่ เพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายจากเดิมที่จะเน้นตลาดวัยรุ่นไปยังกลุ่มใหม่ๆ ที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้น พร้อมกับสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง ชูจุดแข็งเรื่องคุณภาพในราคาที่จับต้องได้ ก็มั่นใจว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้สู้กับคู่แข่งที่เล่นเรื่องราคาได้