ตำนานสุนทราภรณ์ (19)

โดย...น.พ.วิชัย โชควิวัฒน

****************

น่ายินดีที่การนำวงดนตรีสุนทราภรณ์มา “ทำการตลาด” แก่ศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ของอาจารย์ไพบูลย์ สำราญภูติ ไม่เพียงทำให้ศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ฟื้นจากสภาพซบเซาเท่านั้น แต่ยังมีผลสำคัญยิ่งต่อการพัฒนาวงดนตรีสุนทราภรณ์ให้กลับมาอยู่ในความนิยมของสังคมไทย เพราะการนำวงดนตรีสุนทราภรณ์มาทำการตลาดตามแนวคิด “สุนทรียะมาร์เก็ตติ้ง” ของอาจารย์ไพบูลย์ เป็นการดำเนินการอย่างเป็นระบบและตามหลักวิชาการด้านการตลาดอย่างดียิ่ง

ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing mix) ตามทฤษฎีของฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ที่เป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทย ประกอบด้วย 4 พี (4 P) ได้แก่ (1) ตัวผลิตภัณฑ์ หรือสินค้า (Product) (2) ราคา (Price) (3) ช่องทางการจำหน่าย (Place) และ (4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

หลักการดังกล่าวนี้ อาจารย์ไพบูลย์ ได้นำมาใช้ในการวิเคราะห์ “ส่วนผสมทางการตลาด” ของวงดนตรีสุนทราภรณ์อย่างทะลุปรุโปร่ง และวางแผนการดำเนินงานอย่างมืออาชีพ ทำให้เกิดผลในการพัฒนาวงดนตรีสุนทรภรณ์อย่างเป็นระบบครบวงจร มีลักษณะที่เรียกว่าเป็น “การพัฒนาที่ยั่งยืน” (Sustainable development) อย่างน่าทึ่ง

พีที่หนึ่งคือ ตัวผลิตภัณฑ์หรือสินค้า คือวงดนตรีสุนทราภรณ์นั้น “มีคนสบประมาทว่าเป็น Dead Product” เพราะเป็นแบรนด์เก่า ยี่ห้อเก่า อยู่ในตลาดเก่า จากกลุ่มลูกค้าเก่า (แก่) ... (เล่ม 8 หน้า 89) แต่อาจารย์ไพบูลย์ มองว่าวงดนตรีสุนทราภรณ์ “ถือได้ว่าเป็นสมบัติชาติ เป็นหน้าตา เป็นศักดิ์ศรี ของวงดนตรี ครูเพลง นักดนตรี นักร้องไทยที่มีผลงานสู่สาธารณะมากมาย มีระยะเวลายาวนานต่อเนื่องกันนานกว่าเกือบ 60 ปี (ตอนนั้นยังไม่ถึง พ.ศ. 2542) นานกว่าวงดนตรีใดในโลก ...” (เล่ม 8 น.90) จึงเข้าตำรา

สองคนยลตามช่อง

คนหนึ่งมองเห็นโคลนตม

คนหนึ่งตาแหลมคม

เห็นดวงดาวอยู่พราวพราย

(บทกวีของ เจษฎาจารย์ ฟ.ฮีแลร์ แห่งโรงเรียนอัสสัมชัญ นักบวชชาวฝรั่งเศส ที่เข้ามาอยู่เมืองไทยเพียง 9 ปี ก็สามารถแต่งแบบเรียนภาษาไทย ชุด “ดรุณศึกษา” ที่ยังนำมาปรับปรุงใช้สอนกันจนกระทั่งทุกวันนี้ โดยท่านสามารถแต่งบทกวีที่ใช้ภาษาง่ายๆ แต่ไพเราะ ถูกต้องตามฉันทลักษณ์ และมีความหมายลึกซึ้งกินใจ)

ประเด็นจึงอยู่ที่จะนำผลิตภัณฑ์เก่า(แก่) นี้มา “ปัดฝุ่น อาบน้ำ ประแป้ง แต่งตัวเสียใหม่ที่ภาษานักการตลาด เรียกว่า Re-launch” (เล่ม 8 น.89) ได้อย่างไร

เพลงสุนทราภรณ์มี “แฟนเพลงพันธุ์แท้ที่มีความเป็นนักอนุรักษ์นิยมสูงมาก หากจะไปปรับปรุงเปลี่ยนแปลงเพลงสุนทราภรณ์ให้ผิดไปจากเดิม โดยเฉพาะนักร้องหน้าใหม่ที่ไม่ใช่เลือดเนื้อเชื้อไขของวงดนตรี สุนทราภรณ์ที่แท้ดั้งเดิม ไม่ได้อย่างเด็ดขาด” (เล่ม 8 น.96) เพราะมีประสบการณ์ชนิดที่ “เลียนแบบกันไม่ได้” คือ เพลงของแนท คิง โคล ที่ “ค่ายเพลงชื่อดังของโลก ให้ นาตาลี โคล (Natalie Cole) ลูกสาวของแนท คิง โคล (Nat King Cole) นักร้องผิวหมึกผู้เป็นพ่อ มาร้องประกบกันในชุด Unforgettable … with Love แล้วขายดีเป็นเทน้ำเทท่าหลายล้านแผ่นทั่วโลก”

แต่เมื่อเจ้าสัววรชัย ธรรมสังคีต แห่งค่ายเมโทรฯ ได้ “คิดผลิตแผ่นซีดีชุดพิเศษบ้าง โดยนำเอาอังศนา ช้างเศวต นักร้องสาวเสียงดีชื่อดังมาประกบกับสุนทราภรณ์ (ครูเอื้อ สุนทรสนาน) ที่ใช้เพลงเดิม เสียงร้องเดิม เพียงแต่เปลี่ยนเสียงนักร้องหญิงมาเป็นอังศนา ช้างเศวต เท่านั้น ปรากฎว่าแฟนเพลงไม่ยอมอุดหนุน ซ้ำยังต่อว่าต่อขานอีกหลายขนาน จนเจ้าสัว วรชัย ธรรมสังคีต เข็ดเขี้ยว ไม่กล้าปรับเปลี่ยนอะไรกับเพลงสุนทราภรณ์ผิดไปจากเดิมอีก”

บทสรุปในเรื่องนี้ของอาจารย์ไพบูลย์คือ “วางแผนที่จะใช้กลยุทธ์สินค้าเดิม ตลาดเดิม เป็นหลัก เพราะมีฐานลูกค้าเดิมรองรับอยู่แล้ว เพียงแต่ให้ยึดแนวเพลงเดิม ดนตรีต้นฉบับดั้งเดิม และรักษาแนวการร้อง การเอื้อน การเก็บ การรวบคำ ฯลฯ เหมือนต้นฉบับเอาไว้อย่างเคร่งครัด แม้จะไม่ไพเราะเท่าเจ้าของผลงานเดิม เช่น มัณฑนา โมรากุล, วินัย จุลละบุษปะ ฯลฯ ก็ขอให้เป็นเพลงในแนวของเพลงสุนทราภรณ์แบบเดิม เป็นใช้ได้” (เล่ม 8 น.96-97)

สำหรับพีตัวที่สอง คือ ราคา (Price) อาจารย์ไพบูลย์วิเคราะห์ว่า ดูแล้วไม่น่าเป็นปัญหา เพราะวงดนตรี สุนทราภรณ์เวลานั้น “รับจ้างเล่น หรือบรรเลงให้ตามงานต่างๆ ในราคาถูกอย่างเหลือเชื่อ ราคาค่าตัวของนักร้อง นักดนตรีถูกมากอย่างน่าใจหาย จ่ายรายหัวกันแค่เรือนร้อยหรือพันเท่านั้น ไม่ได้เป็นหมื่นเป็นแสนเหมือนนักร้องรุ่นใหม่ๆ ของค่ายเพลงดังในตลาด เป็นราคาเหมาทั้งนักร้อง นักดนตรี เครื่องดนตรี เครื่องเสียง เพลง โน้ตเพลง เนื่องจากไม่ต้องเสียเวลาฝึกซ้อม เพราะเล่นหรือบรรเลงเพลงเดิม หมุนเวียนกันในแต่ละงานจนขึ้นใจ” (เล่ม 8 น.93)

ส่วนช่องทางการจำหน่าย (Place) “ก็ไม่น่าหนักใจ เพราะวงดนตรีสุนทราภรณ์ไม่ได้ลงทุนผลิตสินค้าเอง เพียงแต่มอบลิขสิทธิ์ให้บริษัทเมโทรแผ่นเสียงและเทป ของเจ้าสัววรชัย ธรรมสังคีต เอาไปทำเทป ซีดี วีซีดี ขายแทน จึงไม่ต้องเสี่ยงเหมือนค่ายเพลงอื่นๆ” (เล่ม 8 น.93)

สิ่งที่ “น่าจะเป็นโอกาสมากกว่าอย่างอื่น ก็คือ พีตัวที่ 4 คือ การส่งเสริมการตลาด (Marketing Promotion) ที่ “วงดนตรีสุนทราภรณ์ยังไม่เคยทำมาก่อนเลย เพราะเคยแต่รับจ้างเล่นหรือบรรเลงอย่างเดียวมาโดยตลอด ตั้งแต่สมัยครูเอื้อ สุนทรสนานโน่นแล้ว”

อาจารย์ไพบูลย์ แยกแยะระหว่างคำสองคำคือ การส่งเสริมการตลาด (Marketing Promotion) กับคำว่าส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) นั่นคือการส่งเสริมการตลาด “มีกิจกรรมสำคัญรวมอยู่ด้วยกัน 4 อย่าง คือ การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) และการขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) เพื่อทำให้ลูกค้ารู้จัก คุ้นเคย ชอบพอ สินค้า ผลิตภัณฑ์ เป็นเบื้องแรก แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ ... การส่งเสริมการขายจึงเป็นกิจกรรมหนึ่งในสี่ของการส่งเสริมการตลาด (Marketing Mix) เป็นการส่งเสริม จูงใจ ชวนเชื่อ กระตุ้น ให้ลูกค้าอยากซื้อ ไม่ว่าจะเป็น การลด แลก แจก แถม หรือชิงโชค...” (เล่ม 8 น. 95)

การนำวงดนตรีสุนทราภรณ์ไป “ทำการตลาด” ให้แก่ศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ครั้งนั้น จึงเป็นการทำอย่างมืออาชีพโดยแท้ ต้องเริ่มต้นที่แนวคิด ทฤษฎี และการวิเคราะห์สถานการณ์ และส่วนผสมทางการตลาดอย่างลึกซึ้งถึงแก่น หลังจากนั้นจึงมีการเตรียมการและลงมือทำ ซึ่งก็ต้องใช้หลักวิชาการบริหารและการตลาดอย่างต่อเนื่อง

****************