เตือนนักการตลาดทุ่มออนไลน์ โหมงบหนักระวังธุรกิจพัง

โดย...จะเรียม สำรวจ

ยังคงมีอัตราการเติบโตที่ดีต่อเนื่องสำหรับสื่อออนไลน์ เนื่องจากทุกสินค้าหันมาให้ความสนใจใช้ช่องทางดังกล่าวในการทำการตลาดมากขึ้น เพื่อหวังให้ผู้บริโภคเห็นและรู้จักสินค้าก่อนที่จะนำมาซึ่งยอดขายในกระเป๋า แต่เนื่องจากสื่อออนไลน์มีความเร็ว ผู้บริโภคสามารถเลือกที่จะไม่รับข้อมูลข่าวสารได้เพียงปลายนิ้วสัมผัส ประกอบกับผลรับที่ได้ คือ ไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ตรงตามเป้าหมาย

ผลตอบรับที่เกิดขึ้นดังกล่าว ทำให้หลายสินค้าเริ่มกลับมาทบทวนแผนการใช้สื่อออนไลน์ในการทำตลาด ว่าควรจะเดินหน้าทุ่มงบไปกับสื่อออนไลน์ หรือหันกลับมาใช้งบผ่านสื่อหลักอย่างทีวีเหมือนที่ผ่านมา

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ กล่าวว่า แม้ว่าสื่อออนไลน์จะสามารถวัดการเข้าถึงผู้บริโภคได้ แต่หากมาดูที่ประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคสื่อออนไลน์ยังถือว่ามีข้อด้อยกว่าสื่อหลักอย่างทีวี เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเลือกที่จะไม่รับสื่อได้ด้วยตัวเองภายในระยะเวลา 3 วินาที

ด้วยเหตุนี้จึงอยากแนะนำนักการตลาดไม่ให้ใช้งบทั้งหมดไปกับสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์น้องใหม่ เพราะนอกจากผู้บริโภคจะจำแบรนด์สินค้าไม่ได้แล้ว และไม่ช่วยกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้นอีกด้วย

ภวัต กล่าวว่า สินค้าแบรนด์น้องใหม่ควรสร้างแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณาทางทีวีก่อน เนื่องจากสื่อทีวีเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่มเป้าหมาย และทั่วประเทศ ดังนั้นแบรนด์น้องใหม่จึงควรใช้สื่อทีวีเป็นสื่อหลักในการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้จัก ส่วนแบรนด์สินค้าที่ทำตลาดมานานแล้วก็สามารถใช้สื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นได้เพื่อสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม

แต่อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่ควรใช้งบลงไปที่สื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียว เพราะอาจทำให้ธุรกิจพังได้ เนื่องจากสื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงคนได้เฉพาะกลุ่ม อย่างเช่น กรุงเทพฯ และปริมณฑล ดังนั้น นักการตลาดจึงไม่ควรดึงคนกรุงเทพฯ เป็นจุดศูนย์กลางในการทำธุรกิจ ควรหันไปมองคนต่างจังหวัดที่ยังมีพฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อหลักอย่างทีวี

ทั้งนี้ ปัจจัยหลักๆ ที่ทำให้นักการตลาดให้ความใส่ใจใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ในการทำการตลาดมีอยู่ด้วยกัน 3 เหตุผล คือ 1.Digital Clutter เนื่องจากเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงเร็ว จึงทำให้สื่อออนไลน์ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะการใช้สื่อออนไลน์เอื้อต่อธุรกิจทุกขนาด 2.Standard of Measurability การให้ความสำคัญกับตัวเลขและข้อมูลทางเทคนิคของแพลตฟอร์มออนไลน์มากจนเกินไป บางครั้งอาจทำให้เกิดการละเลยหรือลืมที่จะให้ความสำคัญเรื่องคอนเทนต์และพฤติกรรมเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายในการเสพแพลตฟอร์มออนไลน์

เหตุผลที่ 3 คือ Customer Experience ความเข้าใจเชิงลึกถึงไลฟ์สไตล์และแนวทางของผู้บริโภคก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ซึ่งแตกต่างกันขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าหรือธุรกิจ (Customer Journey) อาจจะเป็นคำตอบที่ดีกว่าในการวางแผนส่วนผสมของสื่อ (Media Mix) เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและผลลัพธ์ทางการตลาดที่สูงที่สุด ภายใต้ความเชื่อที่ว่า "แต่ละสื่อมีรูปแบบและหน้าที่ของมันชัดเจน และสามารถตอบโจทย์การสื่อสารการตลาดได้แตกต่างกัน"

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่นักการตลาดหันมาให้ความสำคัญ คือ "Omni Channel" เนื่องจากปัจจุบันการทำการตลาดแบบผสมผสานทั้งในช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ และณ จุดขาย หรือ Point of Sale ถือว่ามีความสำคัญอย่างมากสำหรับการทำตลาดในยุคปัจจุบัน เพราะนอกจากจะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างชาญฉลาดและไร้รอยต่อในยุค Digital Disruption แล้ว ยังสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการขายสินค้าให้เพิ่มขึ้นอีกได้ด้วย

ภวัต กล่าวอีกว่า พฤติกรรมของ ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้นักการตลาดและนักสื่อสารทางการตลาดยังต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ แม้จะปรับตัวกันไปบ้างแล้ว ด้วยการทุ่มงบสื่อสารทางการตลาดไปกับแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่จากคุณสมบัติของสื่อออนไลน์ที่มีความเร็ว ผู้บริโภคสามารถปฏิเสธการรับสื่อได้ด้วยปลายนิ้ว ทำให้การใช้สื่อออนไลน์เป็นสื่อหลักในการทำตลาดนับวันไม่ได้ผล โดยเฉพาะในด้านของยอดขาย

อย่างไรก็ดี แม้ว่าสื่อออนไลน์จะลดความร้อนแรงไปบ้างแล้ว แต่หากมาดูที่ภาพรวมของการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อ ออนไลน์ยังคงเป็นสื่อที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดีกว่าหลายๆ สื่อ และจากการขยายตัวที่ดีดังกล่าวของสื่อออนไลน์ ส่งผลให้ปัจจุบันสื่อออนไลน์มีเม็ดเงินโฆษณาเบียดขึ้นแซงสื่อนอกบ้านมาอยู่ในอันดับที่ 2 รองจากสื่อทีวีเป็นที่เรียบร้อย

นอกจากนี้ ยังคาดอีกว่าสิ้นปี 2561 ภาพรวมของสื่อโฆษณาออนไลน์จะมีมูลค่าสูงถึง 14,330 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2560 ที่มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 12,402 ล้านบาท ซึ่งถือว่าสูงกว่า สื่อนอกบ้านที่สิ้นปีนี้คาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 12,276 ล้านบาท ขณะที่สื่อ ที่มีสัดส่วนมากสุดอย่างทีวี สิ้นปี 2561 นี้ คาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 50,717 ล้านบาท ลดลงจากปี 2560 ที่มีมูลค่า 59,502 ล้านบาท