ทีวี-สิ่งพิมพ์หดตัว ฉุดเงินโฆษณาต่ำแสนล.

โดย...จะเรียม สำรวจ

เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีและสิ่งพิมพ์ที่ปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยหลักที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาขยายตัวไม่ถึง 1 แสนล้านบาท และในปีนี้คาดการณ์กันว่าภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาน่าจะมีการขยายตัวไม่ถึง 1 แสนล้านบาท เช่นกัน

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ กล่าวว่า นับจากนี้ไปภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาน่า จะมีมูลค่าไม่ถึง 1 แสนล้านบาท ตามที่บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย คาดการณ์ไว้ เนื่องจากเม็ดเงินที่คาดการณ์เป็นตัว เรตการ์ดที่ยังไม่ได้ตัดส่วนลดออก ประกอบกับสื่อหลักอย่างทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งถือเป็นสื่อที่มีเรตราคาสูงสุดได้ขยายตัวลดลงต่อเนื่อง เพราะเจ้าของสินค้าหันไปใช้งบผ่านสื่อโฆษณาออนไลน์มากขึ้น

ทั้งนี้ เพราะแม้ว่าเม็ดเงินโฆษณาในสื่อออนไลน์จะมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่เม็ดเงินดังกล่าวก็ไม่สามารถนำมาทดแทนเม็ดเงินที่เกิดจากสื่อทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์ได้ เนื่องจากงบที่ใช้ในสื่อออนไลน์มีมูลค่าน้อยกว่ามาก

สำหรับภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในสิ้นปีนี้ คาดว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 89,007 ล้านบาท ขยายตัวเพิ่มขึ้น 3% เมื่อเทียบกับปี 2560 ที่มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 86,444 ล้านบาท ซึ่งในส่วนของสัดส่วนรายได้หลักยังคงมาจากทีวีคิดเป็นมูลค่า 50,717 ล้านบาท ตามด้วยสื่ออินเทอร์เน็ต 14,330 ล้านบาท สื่อนอกบ้าน 12,276 ล้านบาท และ สื่อหนังสือพิมพ์ 5,086 ล้านบาท

จากเม็ดเงินโฆษณาทีวีที่ปรับลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ปัจจุบันหลายช่องเริ่มมีเวลาโฆษณาเหลือ จากปัจจัยลบที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้หลายช่อง เริ่มหันใช้วิธีการไทอินสินค้าในละคร และในรายการต่างๆ มากขึ้น

ขณะเดียวกันก็มีการขายช่วงเวลาโฆษณาให้กับธุรกิจโฮมช็อปปิ้งมากขึ้น เพื่อหารายได้เสริม ซึ่งช่องที่เห็นการเปลี่ยนแปลงชัดเจนที่สุด คือ ช่อง 8 เนื่องจากคอธุรกิจหลักของบริษัท อาร์เอส ในขณะนี้ คือ ธุรกิจสุขภาพและความงาม ดังนั้น ช่อง 8 จึงเทช่วงเวลาที่เหลือให้กับการโฆษณาและขายสินค้าให้กับธุรกิจดังกล่าว

ภวัต กล่าวต่อว่า อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาอาจขยายตัวไม่ถึง 1 แสนล้านบาทอีกต่อไป คือ การที่ประเทศไทยมีจำนวนช่องฟรีทีวีที่มากเกินไป ในมุมมองของเอเยนซีมองว่า ไม่ควรมีจำนวนช่องฟรีทีวีมากขนาดนี้ ควรมีเต็มที่ประมาณ 10-15 ช่อง น่าจะเพียงพอกับเม็ดเงินที่จะสะพัด และถ้าจะให้ดีช่องฟรีทีวีของไทยควรมีไม่เกิน 10 ช่อง เพื่อให้เม็ดเงินที่นำมาใช้ผ่านสื่อโฆษณาทีวีเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม หากสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) มีการแก้กฎหมายและเปิดโอกาสให้กับผู้ประกอบการสามารถคืนช่องทีวีดิจิทัลได้ คาดว่าน่าจะมีผู้ประกอบการให้ความสนใจคืนช่องอีกหลายราย

นอกจากนี้ ยังคาดว่าจะมีการหาพันธมิตรเข้ามาช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ ซึ่งปัจจุบันก็เริ่มเห็นแนวโน้มการที่ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลหันมา จับมือกับพันธมิตรหลากหลายรูปแบบ เพื่อประคองธุรกิจให้อยู่รอด