รับมือผู้บริโภคซับซ้อน แนะทำตลาดผสมผสาน

โดย...จะเรียม สำรวจ

แม้ว่าปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยจะหันมาให้ความสำคัญกับการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น จนทำให้ภาพรวมยอดขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มีอัตราการเติบโตมากกว่า 10% ต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2557 ขณะที่การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์หรือหน้าร้านจะเติบโตเพียง 1.5% เท่านั้น

อย่างไรก็ดี หากเจาะลึกไปที่พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคจะพบว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคส่วนใหญ่มากกว่า 90% ยังคงให้ความสำคัญกับการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์ เนื่องจากผู้บริโภคมีความคุ้นชินและมีแรงกระตุ้นในการตัดสินใจให้ซื้อสินค้า

ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการผู้จัดการฝ่ายการพาณิชย์ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เห็นได้จากการขยายสาขาของห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ และการขยายตัวอย่างรวดเร็วของช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคมีการแข่งขันกันค่อนข้างสูง เนื่องจากผู้บริโภคมีตัวเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสินค้าในหมวดเดียวกัน หรือช่องทางการซื้อที่มีความหมายมากขึ้น ซึ่งการแข่งขันที่รุนแรงดังกล่าวทำให้การภักดีต่อแบรนด์ทำได้ยากขึ้น เช่นเดียวกับการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ๆ

นอกจากนี้ ยังพบว่าพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคยังมีความหลากหลายมากขึ้น ขณะเดียวกันวิธีการตัดสินใจซื้อสินค้ายังมีความแตกต่างกันและมีความซับซ้อนมากขึ้น ส่งผลให้นักการตลาดทำงานยากขึ้น

ทั้งนี้ เพื่อให้กลยุทธ์การตลาดที่ทำไปมีประสิทธิภาพมากที่สุด แบรนด์สินค้าควรทำความเข้าใจความแตกต่างของกลุ่มลูกค้า ด้วยการสร้างกลยุทธ์ของการสื่อสารที่มีความเฉพาะเจาะจง เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้โดยเฉพาะทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพราะกลยุทธ์ดังกล่าวถือว่ามีความจำเป็นอย่างมากสำหรับการทำตลาดในยุคปัจจุบัน

ธีรเดช กล่าวต่อว่า จากการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าผ่านบัตรคลับการ์ดของห้างเทสโก้ โลตัสที่มีกว่า 15 ล้านราย พบว่า การทำตลาดแบบผสมผสานทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ (หน้าร้าน) สามารถกระตุ้นความสนใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า ณ จุดขายได้ดีกว่าการทำการตลาดออนไลน์อย่างเดียวและออฟไลน์อย่างเดียวถึง 43%

จากผลการตอบรับที่ดีดังกล่าว ส่งผลให้ปัจจุบันเริ่มมีแบรนด์สินค้าต่างๆ ออกมาทำการตลาดให้ลูกค้าเห็นโฆษณาทั้งที่หน้าร้านและออนไลน์มากขึ้น เช่น การแจกคูปองส่วนลดผ่านทางออนไลน์เพื่อให้ลูกค้านำมาใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าที่หน้าร้าน เป็นต้น

สำหรับกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าให้ความสนใจซื้อทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ คือ น้ำดื่ม นมพร้อมดื่ม สินค้าสุขภาพและความงาม ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือน กระดาษชำระและผ้าอ้อมเด็ก ส่วนสินค้าที่ซื้อมากสุดในช่องทางออฟไลน์ คือ สินค้าสุขภาพและความงาม เครื่องปรุงรส น้ำดื่ม อาหารสด และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือน ขณะที่สินค้าที่มีการซื้อมากสุดในช่องทางออนไลน์ คือ เสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องสำอาง โทรศัพท์มือถือและไอที เป็นต้น