ค้าปลีกยังไม่ตาย ปรับใหม่รับอี-คอมเมิร์ซ

โดย...นันทิยา วรเพชรายุทธ

กู๊ดวิลล์ อินดัสทรีส์ ในเซาเทิร์น เนวาดา ของสหรัฐ นับเป็นร้านค้าปลีกรายล่าสุดที่ต้องประกาศล้มละลายลงในปีนี้ หลังไม่สามารถแข่งขันกับอุตสาหกรรมอี-คอมเมิร์ซที่เฟื่องฟูได้ ท่ามกลางต้นทุนการดำเนินการที่สูงขึ้น และหนี้ที่พอกพูน

นับตั้งแต่ต้นปี 2017 จนถึงปัจจุบัน มีร้านค้าปลีกรายย่อยตั้งแต่ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก (Brick and mortar) ไปจนถึงเชนร้านค้าปลีกและห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ ทยอยปิดร้านกันไปแล้วถึงราว 5,442 แห่ง หรือเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าถึง 165% ท่ามกลางการคาดการณ์ว่าจะมีร้านค้าทยอยปิดตัวลงภายในสิ้นปีนี้ทั้งหมดถึงเกือบหมื่นแห่ง หรือประมาณ 9,452 แห่ง

ทั้งหมดนี้เป็นไปตามการคาดการณ์แนวคิดด้านลบสุดขั้วว่า ยุคของอุตสาหกรรมค้าปลีกกำลังจะมาถึงจุดจบ (Retail apocalypse) ในเร็วๆ นี้

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายยังเห็นแย้งว่าเป็นเรื่องเร็วเกินไปที่จะพูดถึงจุดจบของยุคค้าปลีก เพราะร้านค้าปลีกแบบมีหน้าร้านจะยังสามารถไปด้วยกันได้กับอี-คอมเมิร์ซ

แมธธิว แฟสเลอร์ นักวิเคราะห์ของวาณิชธนกิจ โกลด์แมน แซคส์ มองว่า ปัญหาหนึ่งที่ทำให้ร้านค้าปลีกในสหรัฐกำลังทยอยล้มหายตายจากลงไปมากในวันนี้ ก็คือ ร้านค้าเหล่านี้มีจำนวนมากเกินไปเมื่อเทียบกับกำลังซื้อ และยังไม่ปรับตัวหรือปรับตัวช้าเกินไปในยุคอี-คอมเมิร์ซ ทำให้ไม่เป็นส่วนหนึ่งของโลกการค้าในยุคปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าร้านค้าปลีกทั้งหมดจะยอมปล่อยให้ตัวเองตายไปตามกาลเวลา ร้านที่จะยังคงอยู่ได้จะเป็นร้านที่ยอมปรับเปลี่ยนตัวเองไปสู่ยุคใหม่ แม้จะไม่ถึงขั้นวิวัฒนาการก็ตาม โดยจะต้องมีการลงทุนไปกับเทคโนโลยีหรือกลยุทธ์การค้าใหม่ๆ โดยร้านค้าปลีกจะต้องมีการค้าออนไลน์ควบคู่ไปกับหน้าร้านด้วย และอาจต้องลงทุนลูกเล่นเพื่อสร้างบรรยากาศที่หาไม่ได้จากอี-คอมเมิร์ซ หรืออาจปรับเปลี่ยนกลยุทธ์แบบอื่นไปเลย

แฟสเลอร์ มองว่า แม้ทุกคนจะพูดถึงอี-คอมเมิร์ซ แต่รายได้ของภาคค้าปลีกในสหรัฐปัจจุบันนี้ถึง 85% ยังมาจากร้านค้าแบบมีหน้าร้าน จึงยังเป็นโอกาสที่ร้านค้าปลีกจะปรับตัวได้อยู่ ซึ่งการจะทำให้ค้าปลีกเป็นร้านแห่งอนาคตได้นั้น อาจจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีดาต้าเข้ามาช่วยในการจัดการสินค้าคงคลัง มีการใช้กลยุทธ์การตลาด และลดต้นทุนการดำเนินงานลง

นักวิเคราะห์ของ โกลด์แมน แซคส์ ย้ำด้วยว่า ปัญหาหนึ่งของร้านค้าปลีกที่อยู่ระหว่างการปรับตัวรับยุคอี-คอมเมิร์ซ ก็คือ ความไม่ชัดเจนว่าจะมุ่งไปด้านใดเพราะอยากจะทำให้ดีที่สุดในทุกด้าน ซึ่งเป็นไปได้ยาก ทำให้ร้านค้าจำนวนมากติดปัญหาชะงักงันตรงกลางไม่รู้จะไปทางไหนต่อดี

แน่นอนว่า เมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกที่มีจำนวนมากในทุกวันนี้ จะยังมีร้านค้าที่ทยอยล้มหายตายจากลงอีกเรื่อยๆ แต่ก็จะมีร้านที่แข็งแกร่งที่สุดและฉลาดที่สุดเท่านั้นที่จะอยู่รอดได้ในระยะยาว

เพราะในบรรดาค้าปลีกทั้งที่ผ่านมรสุมใหญ่มาแล้ว และกำลังปรับตัวเหล่านี้ก็มีจำนวนไม่น้อยที่พิสูจน์ให้เห็นว่า ยังทันเวลาอยู่หากปรับเปลี่ยนได้เร็วทันและตรงจุดพอ

“เพย์เลส ชูซอส” เป็นห้างค้าปลีกรองเท้าชื่อดังที่ประกาศยื่นขอความคุ้มครองจากกฎหมายล้มละลายมาตราที่ 11 ไปเมื่อไม่กี่เดือนก่อน กำลังใกล้จะพ้นจากภาวะล้มละลายในอีกไม่กี่วันนี้แล้ว หลังสามารถลดหนี้ไปได้ถึงครึ่งหนึ่งจากทั้งหมด 847 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เนื่องจากมีแผนธุรกิจในอนาคตที่ชัดเจน จึงสามารถกู้ล็อตใหม่มาประคองสถานการณ์ได้ บวกกับค่าเช่าที่ในปัจจุบันที่ลดลง 30-50% และเจ้าหนี้การค้าขยายเวลาให้อีก 60 วัน เป็น 75 วัน

กลยุทธ์ของเพย์เลส ก็คือ ลดสาขาในสหรัฐที่ต่อสู้กับอี-คอมเมิร์ซอย่างหนักหน่วงลง และหันไปเปิดสาขาเพิ่มในละตินอเมริกา ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การเติบโต โดยเพย์เลสจะปิดร้านค้ายิบย่อยขนาดเล็กราว 700 แห่งในสหรัฐลง และหันไปมุ่งเปิดร้านขนาดใหญ่ 4 แห่ง ทั้งในและนอกสหรัฐ พร้อมลงทุนด้านเทคโนโลยีใหม่ในด้านสินค้าคงคลังและการเพิ่มประสิทธิภาพให้การค้าทางออนไลน์ ซึ่งจะใช้เงินลงทุน 234 ล้านดอลลาร์ เป็นเวลา 5 ปี

แม้จะเพิ่มการลงทุนทางอี-คอมเมิร์ซมากขึ้น แต่หัวใจหลักของเพย์เลสยังคงเป็นกลยุทธ์หน้าร้าน โดยมุ่งเป้ายังกลุ่มลูกค้าเหนียวแน่นของร้าน ส่วนใหญ่เป็นคุณแม่ที่ต้องการหารองเท้าราคาย่อมเยาให้ลูกหรือคนในครอบครัว

ขณะที่ห้างสรรพสินค้าอย่าง โคห์ลส์ ซึ่งเป็น หนึ่งในบรรดาห้างที่ประกาศปิดสาขาลงเป็นจำนวนมากไปก่อนหน้านี้ ก็ประกาศผลกำไรไตรมาส 2 ปรับตัวดีขึ้นถึง 48% และธุรกรรมเพิ่มขึ้นในเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา โดยส่วนหนึ่งเป็นเพราะห้างของโคห์ลส์อยู่ตามชานเมืองมากกว่าจึงยังพอประคองการค้าได้อยู่ ต่างจากห้างดังๆ ในเมืองที่เจอการแข่งขันของอี-คอมเมิร์ซทั้งรายใหญ่และรายย่อยโดยตรง ขณะที่โคห์ลส์เองยังปรับตัวให้เป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคมากขึ้น เช่น ลดไซส์ห้างลงเหลือเพียงร้านค้าที่ใกล้ตัว และนำสินค้าแบรนด์อเมริกามาขายมากขึ้น เช่น อันเดอร์ อาร์เมอร์ ในยามที่กระแส เมด อิน อเมริกา ถูกปั้นขึ้นมา อีกทั้งร้านค้าแบบมีหน้าร้านยังเติบโต

จึงไม่น่าแปลกใจที่ตัวเลขการลงทุนในศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าในปี 2017 นี้ จะปรับตัวสูงขึ้น เฉพาะเดือน มิ.ย.นี้ ค่าใช้จ่ายในการลงทุนศูนย์การค้าพุ่งสูงขึ้นมาอยู่ที่ 1,600 ล้านดอลลาร์ หรือสูงสุดตั้งแต่ปี 2008 โดยห้างเหล่านี้ยังคงทุ่มลงเงินแข่งขันเพื่อพัฒนาประสบการณ์ที่ค้าออนไลน์ทำไม่ได้ และบ่งชี้ว่าค้าปลีกแห่งอนาคตจะยังเป็นโอกาสที่อี-คอมเมิร์ซและร้านค้าแบบมีหน้าร้านยังเติบโตไปด้วยกันได้อีกพักใหญ่ และยังไม่มีใครฆ่าใครได้อย่างเบ็ดเสร็จในเร็วๆ นี้