Starbucks Strategies กลยุทธ์การเปิดร้านแบบสตาร์บัคส์สไตล์

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

สัปดาห์ที่แล้ววงการกาแฟทั่วโลก ต่างก็พูดถึงการเปิดสาขาใหม่ของสตาร์บัคส์ที่เกียวโตบนถนนนีเนซากะ ถนนสายหลักที่พาเราขึ้นไปที่วัดคิโยมิซูเดระ สตาร์บัคส์เปลี่ยนบ้านเก่าซึ่งสร้างมากว่าร้อยปีให้เป็นร้านกาแฟ โดยยังคงรูปแบบของบ้านดั้งเดิมไว้อย่างครบถ้วน โดยพยายามทำร้านให้กลมกลืนกับสภาพแวดล้อมโดยรอบ แม้แต่ตราโลโก้ของร้าน ซึ่งเราจะคุ้นตากับสีเขียวๆ กลมๆ ก็เปลี่ยนโลโก้แบบไม่เต็มวง สกรีนลงบนผ้าผืนกั้นประตู เหมือนที่เราคุ้นเคยเวลาเข้าร้านราเม็งหรือโรงอาบน้ำนั่นแหละครับ เป็นสีเขียวอมน้ำเงิน ส่วนตราก็เปลี่ยนเป็นสีดำ คือเรียกว่าหากไม่ดูกันให้ดีก็ดูไม่ออกว่านี่เป็นร้านกาแฟสตาร์บัคส์ หรือว่าเป็นบ้านคนกันแน่

แต่เดิมที่นี่เป็นที่ทำการบริษัทรถเช่าและลีมูซีนมาตั้งแต่ปี 2005 และเพิ่งจะย้ายออกไปสตาร์บัคส์ก็เลยทำการบูรณะและเช่าต่อ โดยร้านกาแฟนี้เปิดบริการคล้ายๆ กับบรรยากาศของร้านชาญี่ปุ่น คือมีบริเวณสวน ทั้งสวนต้นไม้และสวนหินให้นั่งเพลิดเพลิน มีสองชั้นให้นั่งยล…

ที่เล่ามาทั้งหมดนี่ราวกับเคยไปร้านนี้มาแล้ว เปล่าครับ ยังไม่เคยไป แต่เคยไปถนนเส้นนี้อยู่ก็นึกภาพออกว่าตั้งแต่วันแรกที่เปิดบริการคงมีคนต่อแถวยาวเหยียดแน่ๆ

ช่วง 5 ปีหลังสตาร์บัคส์ดูจะมีนโยบายชัดเจนเรื่องของความพยายามในการปรับเปลี่ยนตัวเองให้กลมกลืนกับชุมชนที่ตัวเองไปเปิดร้าน ราวกับอยู่มานานและเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนเล็กๆ แถวนั้น ซึ่งดูจะได้ผลนะครับ เพราะสตาร์บัคส์หลายแห่งที่เมืองไทยก็พยายามจะเป็นอย่างนั้น หากว่าแบรนด์ได้ที่ทางที่เหมาะสม

ยกตัวอย่างเช่นสตาร์บัคว์สาขาโซโหแถวๆ แยกสวนมะลิ หลังโรงพยาบาลหัวเฉียว กรุงเทพฯ ที่เอาบ้านเก่ามาทำเป็นร้านกาแฟ และเปิดเป็นห้องประชุมให้เช่าสำหรับคนแถวๆ นั้นที่ต้องการมาใช้เป็นห้องทำงานหรือห้องสำหรับทำเวิร์กช็อปต่างๆ แม้ว่าจะทำไม่ได้แบบนี้ทุกสาขาแต่อย่างน้อย ก็มีร้านที่เป็น “เรือธง” ​ให้ลูกค้าอย่างเราจดจำ โดยเฉพาะในญี่ปุ่นซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดหลัก ญี่ปุ่นถือเป็นตลาดใหญ่อันดับที่ 4 ของสตาร์บัคส์และเป็นตลาดแรกที่สตาร์บัคส์เข้ามาทำตลาดนอกอเมริกาเหนือ สตาร์บัคส์ในญี่ปุ่นเปิดทำการมาตั้งแต่ปี 1996 ปัจจุบันมีกว่า 1,100 สาขา และหลายสาขาก็ได้รับการขนานนามว่าเป็นร้านที่ตกแต่งสวยที่สุด เชื่อว่าสาขาที่ถนนนีเนซากะก็น่าจะถูกพูดถึงในทำนองนั้นเหมือนกัน

ผมคิดว่านี่เป็นกุศโลบายอีกอย่างของการทำร้านกาแฟของสตาร์บัคส์ในประเทศที่มีวัฒนธรรมชาแข็งแรง โมเดลนี้ถูกนำไปใช้ในไต้หวัน ฮ่องกง และจีน คือทำตัวเป็นคนหัวทองมาก มาแบบนอบน้อม แม้ไม่ได้ใจก็ไม่โดนไล่ ซึ่งก็ดูเหมือนว่าจะได้ผลนะครับ เพราะการเติบโตของกาแฟสตาร์บัคส์ในประเทศผู้ที่ดื่มชาเป็นหลักโตมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่สำหรับญี่ปุ่นผมคิดว่าอาจมีอะไรที่ลึกซึ้งกว่าการเอาชนะ “ชา” แต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น สิ่งสำคัญมากกว่านั้นคือสตาร์บัคส์ต้องการเอาชนะ “ใจ” ต่างหากและใจที่พวกเขาอยากได้ก็คือใจของผู้สูงอายุทั้งหลาย

นอกเหนือจากนักท่องเที่ยวที่จะต้องเพิ่มมากขึ้นในช่วงสามสี่ปีนี้แน่นอน เนื่องจากมหกรรมโอลิมปิก อย่าลืมว่าญี่ปุ่นยังคงเป็นประเทศที่มีสัดส่วนของผู้สูงอายุมากที่สุดประเทศหนึ่งของโลก คือประมาณร้อยละ 26.7 ของจำนวนประชากรทั้งหมด ถ้าเทียบเป็นสัดส่วนก็คือมีผู้สูงอายุที่เป็นผู้ชาย 1 คน ทุกๆ 8 คน ส่วนในผู้หญิงสัดส่วนจะยิ่งมากขึ้นคือ 1 ต่อ 5

เกียวโตนอกเหนือจากที่เป็นเมืองหลวงเก่า ที่นี่ก็เป็นเมืองที่มีคนเก่าๆ แก่ๆ อาศัยอยู่ไม่น้อยเช่นกัน ประชากรเกือบ 3 ล้านคน มีประชากรที่มีอายุเกิน 65 ปี อยู่ราว 6 แสนคน คนกลุ่มนี้อาจรู้สึกคุ้นเคยกับบรรยากาศของร้านแบบนี้ในชุมชนมากกว่าร้านสตาร์บัคส์ที่เราคุ้นตา อันนี้คิดว่าเป็นผลพลอยได้หนึ่งที่สตาร์บัคส์อยากเห็นจริงๆ ร้านสวยๆ แบบนี้ไม่ต้องคนแก่หรอกครับ ผมยังอยากไปเลย