posttoday

ศาสตร์ของการชงกาแฟเรียกแขก

23 มิถุนายน 2560

ไม่ต้องพูดกันมากก็คงพอรู้ว่าการเติบโตของธุรกิจออนไลน์ในยุคนี้รวดเร็วและกว้างขวางขนาดไหน

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

ไม่ต้องพูดกันมากก็คงพอรู้ว่าการเติบโตของธุรกิจออนไลน์ในยุคนี้รวดเร็วและกว้างขวางขนาดไหน แต่การเข้าซื้อกิจการ Whole Food ของ Amazon ก็ทำให้เกิดคำถามว่าตกลงร้านค้าปลีกนี่ยังหอมหวานหรือไม่น่าลงทุนแล้วกันแน่

อเมซอนคงมีแผนธุรกิจมากมายอยู่ในใจแล้วว่าจะทำอะไรกับร้านค้าปลีกบ้าง พวกเขาอาจใช้เป็นจุดกระจายสินค้าโดยเฉพาะของสดในเขตที่เป็นย่านใจกลางเมืองมากขึ้นและเป็นร้านที่เอาไว้ “สร้างประสบการณ์” ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าซึ่งการช็อปปิ้งออนไลน์ให้ไม่ได้

ส่วนตัวผมชอบร้าน Whole Food มาก เรียกว่าถ้าไปอเมริกา ที่ไหนมี Whole Food ก็ฝากผีฝากไข้ไว้ได้เลย มันมีทุกอย่างครบ ไว้ใจได้ สะอาด หาของง่ายและรู้ใจคนรุ่นใหม่ สิ่งดึงดูดอย่างหนึ่ง คือ สินค้าที่จำหน่ายที่นี่เกินครึ่งเป็น Organic Grade ได้รับการรับรองจาก USDA มาทั้งนั้น ส่วนจะมากน้อยอยู่ในระดับไหนผู้บริโภคก็ต้องใส่ใจอ่านฉลากกันเอาเอง

ร้านกาแฟในร้าน Whole Food ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ดึงดูดผู้คนเข้าร้าน ตอนเช้าๆ เราก็จะเห็นคนเข้าคิวซื้อกาแฟกันยาวเหยียด บางคนซื้อกาแฟเสร็จก็เข้าไปซื้ออาหารกลางวันด้วยเลย เรียกว่าร้านกาแฟของ Whole Food เป็นโซนเรียกแขกก็ว่าได้ 

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2001 ช่วงที่ Apple กำลังจะตัดสินใจเปิดร้านค้าปลีก ความคิดแรกของการออกแบบร้าน Apple Store การเป็น Cyber Cafe นั่นหมายถึงจะมีส่วน “เรียกแขก” เช่นกัน ก่อนที่สตีฟ จ็อบส์ จะตัดสินใจเปลี่ยนแนวทางการออกแบบร้านให้ดูทันสมัยและเรียบโก้อย่างทุกวันนี้

ดูเหมือนทุกคนจะมองเห็นแนวโน้มว่ากาแฟเป็นตัวกลางที่ดีในการสร้างประสบการณ์และดึงคนเข้ามาในร้านได้ดีที่สุด แม้ว่า Apple ไม่ได้เลือกแนวทางนี้ แต่แบรนด์อื่นๆ ที่ไม่น่าเกี่ยวข้องกับธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มเลย อย่างเช่น Gucci, Giorgio Armani หรือแม้แต่สำนักข่าวอย่าง CNN ก็ยังใช้กาแฟเป็นของเรียกแขก เป็นสื่อกลางในการสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ (แม้ว่าจริงๆ แล้วการเข้าไปในร้านคาเฟ่ แบบนี้พวกเขาอาจจะสั่งกาแฟน้อยมากก็ตาม)

แนวโน้มแบบนี้ก็น่าจะยังคงอยู่นะครับ กาแฟดีๆ สักแก้วยังมีมนตร์ขลัง การที่เป็นอย่างนั้นก็เพราะเมื่อเทียบราคาของสินค้าในร้านบางชิ้นอาจจะแพงกว่ากาแฟ แต่ก็เป็นช่องทางที่ทำให้ลูกค้าสัมผัสประสบการณ์ของแบรนด์ผ่านกาแฟและการบริการเพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของพวกเขา ในยุคหนึ่งสินค้าแฟชั่นเคยใช้ “น้ำหอม” เป็นตัวสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ในแบบราคาย่อมเยา แต่ตอนนี้อาจไม่พอ ผู้บริโภคอาจต้องการอะไรที่ย่อมเยากว่านั้น แต่ก็ยังดูดีและใช้ได้บ่อยๆ กาแฟก็เป็นตัวเลือกหนึ่งที่ใช้ได้ผล พูดง่ายๆ ก็คือเมื่อเทียบราคากาแฟหนึ่งเก้วกับน้ำหอมสักขวดของ Gucci เราอาจต้องซื้อกาแฟหลายแก้วกว่าจะได้สัมผัสประสบการณ์แบบ Gucci

การสำรวจล่าสุดของบริษัทวิจัยการตลาด Accenture ที่ทำการสำรวจกลุ่มนักช็อปในวัยมิลเลนเนียลกว่า 6,000 คน จาก 8 ประเทศ พบว่ากลุ่มมิลเลนเนียลซึ่งอยู่ในวัยที่เพิ่งเริ่มต้นทำงาน พวกเขาชอบเดินเข้าร้าน ไม่น้อยไปกว่าการซื้อของออนไลน์และยังต้องการประสบการณ์จากแบรนด์เช่นเดิม แบรนด์ที่สามารถรวมสองโลกเข้าไว้ด้วยกันมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งจะเป็นผลดีมากเท่านั้น เช่นว่า E-coupon หรือประสบการณ์บนออนไลน์ที่สามารถเอามาใช้ได้ต่อได้ในร้าน เช่นที่สตาร์บัคส์กำลังทำอยู่ ณ เวลานี้

การมาถึงของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ ดูเหมือนจะสร้างผลดีให้กับอุตสาหกรรมกาแฟในภาพรวมนะครับ โดยเฉพาะในประเทศจีนซึ่งตอนนี้มิลเลนเนียลกำลังมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นและกาแฟเริ่มเป็นเครื่องดื่มที่พวกเขาเลือกยามออกไปช็อปปิ้งหรือเจอเพื่อนฝูงในวันหยุด โจทย์ใหญ่ของร้านกาแฟปัจจุบัน ก็คือ จะปรับตัวยังไงให้สอดคล้องกับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่กำลังซื้อมีมากขึ้นเรื่อยๆ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าแบรนด์จะดูน่าสนใจแค่ไหน แต่หากชงกาแฟไม่โอเค ขนมไม่อร่อย ก็เป็นดาบสองคมกับแบรนด์ด้วยเช่นกัน