ทีวีหลักยึดโฆษณาช่องรองหันหาคู่ค้าสู้

โดย...จะเรียม สำรวจ

แม้ว่าแนวโน้มการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ปี 2559 ที่ผ่านมา สัดส่วนรายได้ที่มาจากเม็ดเงินโฆษณาในทีวีดิจิทัลช่องใหม่ขยับสัดส่วนมาอยู่ที่ 17.7% ของงบโฆษณารวม หรือมูลค่าประมาณ 20,276 ล้านบาท จากปี 2558 สัดส่วน 16.1% หรือ เม็ดเงิน 20,758 ล้านบาท โดยเม็ดเงินส่วนใหญ่ก็ยังคงกระจุกอยู่ที่ 5 ช่องหลัก อย่างช่องเวิร์คพอยท์ ช่องโมโน ช่องวัน ช่อง 8 และไทยรัฐทีวี

ขณะเดียวกัน ในส่วนของทีวี ช่องอะนาล็อกเดิม ซึ่งถือเป็นกลุ่ม ที่สร้างเม็ดเงินโฆษณหลักให้กับกลุ่ม ธุรกิจสื่อคิดเป็นสัดส่วน 40.9% ของงบโฆษณารวมก็ยังรักษาตำแหน่งไว้อย่างเหนียวแน่น โดยเฉพาะช่อง 3 และ ช่อง 7 ซึ่งทั้งสองช่องนี้มีเม็ดเงิน โฆษณาไหลเข้ารวมกันอยู่ที่ 80-85% ของเม็ดเงินโฆษณาทีวีอะนาล็อกปีละประมาณ 46,916 ล้านบาท

จากเม็ดเงินโฆษณาที่ยังคงกอง อยู่ที่ 5 ช่องทีวีอันดับแรก หรือท็อปไฟว์ ส่งผลให้การดำเนินธุรกิจของ ช่องที่อยู่ลำดับต่อมาค่อนข้างเหนื่อย เนื่องจากเหลือเม็ดเงินให้ชิงเพียง 30% เท่านั้น สำหรับทีวีดิจิทัลช่องใหม่ เนื่อง จากก้อนใหญ่ 70% อยู่กับช่องที่อยู่ใน ลำดับท็อป 5 ส่วนทีวีอะนาล็อกเดิมอย่างช่อง 5 และช่อง 9 ก็ยังคงต้องเหนื่อยเช่นเดียวกับทีวีดิจิทัลช่องใหม่ เช่นกัน เนื่องจากเม็ดเงินที่เหลือจาก ช่อง 3 และช่อง 7 มีเพียง 15-20% เท่านั้น

จากการแข่งขันที่รุนแรงดังกล่าว ส่งผลให้ช่องทีวีที่มีเรตติ้งอยู่ในอันดับกลางถึงท้ายต้องทำงานหนักมากขึ้น เพราะนอกจากทีวีจะแข่งขันด้วยกันเองแล้ว ผู้ประกอบการทีวีทั้งอะนาล็อกเดิมและทีวีดิจิทัลน้องใหม่ยังต้องแข่งขันกับสื่อออนไลน์ที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตของผู้บริโภคอีกด้วย

ทั้งนี้ จากปัจจัยลบที่แวดล้อม ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล ทำให้ทุกช่องต้องหันมาโฟกัสที่คอนเทนต์ ซึ่งบางช่องก็หาตัวตนของตัวเองเจอ และบางช่องก็ยังหาไม่เจอ ช่องไหนที่หาตัวเองเจอว่าถนัดกับคอนเทนต์ไหน ขณะเดียวกันก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ถูกทางก็ประสบความสำเร็จไป เช่น ช่องเวิร์คพอยท์ถนัดรายการวาไรตี้ และโมโนมีความแข็งแกร่งในด้านซีรี่ส์ต่างประเทศ เป็นต้น

อีกหนึ่งทางออกที่เริ่มเห็นในปีที่ผ่านมา ภายหลังผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลช่องใหม่ประสบปัญหากับการดำเนินธุรกิจ คือ การผนึกกำลังกับ ผู้ประกอบการรายใหญ่ในวงการธุรกิจ เพื่อเสริมความแข็งแกร่งและต่อสายป่านธุรกิจให้ยาว เห็นได้จากการที่ช่องพีพีทีวีผนึกกำลังกับช่องวัน ผ่านบริษัท ประนันท์ภรณ์ ของกลุ่มปราสาททองโอสถ ขณะที่ช่องอมรินทร์ก็ร่วมกับตระกูลสิริวัฒนภักดี และสปริงนิวส์ร่วมกับซีเอ็นเอ็น เป็นต้น
 
ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการ ผู้จัดการ มายด์แชร์ กล่าวว่า ภาพรวมธุรกิจทีวีดิจิทัลตอนนี้เริ่มมีความชัดเจนมากขึ้น ช่องไหนที่มีผู้ชมเพิ่มขึ้นเรตติ้งขยับก็เริ่มมีการปรับค่าโฆษณาเพิ่มขึ้น ในปีนี้คาดว่าจะเห็นทีวีดิจิทัลช่องใหม่ปรับค่าโฆษณาเพิ่มขึ้นในบางรายการประมาณ 10-20% เป็นอย่างต่ำ เพื่อให้สอดคล้องกับจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้น

นอกจากแต่ละช่องจะแข่งขันกัน ในด้านของเนื้อหาหรือคอนเทนต์ เพื่อชิงผู้ชมให้มาดูรายการของตัวเองแล้ว ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลยังให้ความสำคัญกับการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเห็นได้จากการพยายามนำคอนเทนต์รายการเข้าไปใส่ในแพลต ฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เช่น ยูทูบ ไลน์ หรือเฟซบุ๊ก หลังปรับการดำเนินธุรกิจออนไลน์ควบคู่ไปกับออฟไลน์ ส่งผลให้บางช่องเริ่มมีรายได้จากช่องทางออนไลน์บ้างแล้ว

จากการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าว จึงไม่น่าแปลกใจว่า ทำไมเม็ดเงินโฆษณาในทีวีดิจิทัลถึงขยายตัวเพิ่มอย่างต่อเนื่อง สวนทางกับโฆษณาใน ทีวีอะนาล็อกเริ่มปรับตัวลดลงต่อเนื่อง จากแนวโน้มที่เกิดขึ้นดังกล่าว ส่งผลให้คาดการณ์กันว่าในอีก 1-2 ปีจากนี้ เม็ดเงินโฆษณาที่ได้มาจากทีวีดิจิทัลอาจมีสัดส่วนมากกว่าทีวีอะนาล็อก

สำหรับภาพรวมเม็ดเงินโฆษณา ปี 2559 ที่ผ่านมา อยู่ที่ประมาณ 114,819 ล้านบาท แบ่งเป็นเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวี 61.4% วิทยุ 4.6% หนังสือพิมพ์ 8.6% นิตยสาร 2.5% โรงหนัง 4.7% สื่อนอกอาคาร 4.9% สื่อเคลื่อนที่ 4.6% สื่อในอาคาร 0.6% และสื่ออินเทอร์เน็ต 8% และจาก แนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาที่เริ่มฟื้นตัวตามเศรษฐกิจ คาดว่าสิ้นปี 2560 นี้ อุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะมีเม็ดเงิน อยู่ที่ 128,133 ล้านบาท เติบโตอยู่ที่ประมาณ 12% จากปีก่อน