เศรษฐกิจถดถอย... แต่ธุรกิจยังเดินหน้า ทำอย่างไร?

เป็นเวลานานหลายปีแล้วตั้งแต่ปี ค.ศ. 2008 ที่เศรษฐกิจถดถอยทั่วโลก

โดย.. รศ.ดร.ศิริยุพา รุ่งเริงสุข สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

เป็นเวลานานหลายปีแล้วตั้งแต่ปี ค.ศ. 2008 ที่เศรษฐกิจถดถอยทั่วโลก ทำให้บรรดายักษ์ใหญ่ทางเศรษฐกิจอย่างสหรัฐอเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น ล้วนป้อแป้ไปตามๆ กัน ส่วนไทยเรา... ไม่ต้องพูดถึง เพราะทุกอย่างยังไม่แน่นอนมาหลายปีแล้ว

แต่เชื่อหรือไม่ว่า แม้เศรษฐกิจจะถดถอย ก็ยังมีองค์กรยักษ์ใหญ่ของโลกหลายรายที่สามารถประคับประคองตัวเองฝ่าคลื่นมรสุมไปได้อย่างสวยงาม และมีผลประกอบการดีเยี่ยม ทั้งนี้ Geoff Colvin คอลัมนิสต์ของนิตยสาร Fortune ได้วิเคราะห์ถึงเคล็ดลับในการบริหารขององค์กรที่ติดอันดับ “สุดยอด 50 บริษัทของโลกที่เยี่ยมยอดในทุกด้าน” (World’s Most Admired Companies – The 50 AllStars) ประจำปี 2011 ว่ามีกลยุทธ์การทำงานเป็นอย่างไร ซึ่งบางบริษัทที่เป็น “แชมป์” ในปี 2011 นี้คือ แชมป์เก่าตั้งแต่ก่อนปี 2007 แสดงว่าบริษัทที่ครองแชมป์ได้ยืนยาวไม่ว่าสภาพแวดล้อมธุรกิจจะเป็นอย่างไรต้องมีกลยุทธ์เด็ดๆ ที่น่าเรียนรู้เป็นอย่างยิ่ง นอกจากนี้ก็ยังน่าเรียนรู้จากบรรดา “แชมป์ใหม่” ประจำปีนี้ด้วยเช่นกันว่า พวกเขาสร้างผลประกอบการที่ดีเลิศท่ามกลางการแข่งขันรุนแรงได้อย่างไร

Colvin ได้แสดงตารางรายชื่อบริษัทที่เป็นแชมป์ของ Fortune ในการบริหารด้านต่างๆ ในปี 2007 (ยุคก่อนเศรษฐกิจถดถอย) และบริษัทที่เป็นแชมป์ในปี 2011 เปรียบเทียบให้เห็นดังในตารางข้างล่างนี้

จากตารางข้างต้น เราจะเห็นได้ว่า “แอปเปิล” ของสตีฟ จ็อบส์ (เจ้าของฉายาแมว 9 ชีวิต) ยังอยู่ยั้งยืนยงครองแชมป์ด้านนวัตกรรมตลอดกาล ส่วนบริษัทอื่นๆ ที่เคยเป็นแชมป์ก่อนเศรษฐกิจถดถอยก็ต้องสูญเสียตำแหน่งให้แชมป์ใหม่ โดยเฉพาะแมคโดนัลด์และกูเกิลกลายเป็นแชมป์หลายตำแหน่งด้วยกัน

คำถามที่ทุกคนสนใจก็คือ กลยุทธ์ที่แชมป์เก่าอย่างแอปเปิลและแชมป์ใหม่อย่างเช่นแมคโดนัลด์และกูเกิลใช้ในการดำเนินธุรกิจช่วงเศรษฐกิจขาลงนั้นคืออะไร?

อีกคำถามหนึ่งก็คือ แล้วบริษัทอื่นๆ สามารถเรียนรู้กลยุทธ์เหล่านี้เพื่อนำมาใช้บริหารธุรกิจของตนเองได้ไหม? งานนี้น่าจะตอบว่า “ได้แน่นอน” เพราะ Colvin ได้เฉลยคำตอบไว้ว่า หลักการบริหารช่วงเศรษฐกิจขาลงของบริษัทเหล่านี้คือ

1.ต้องสร้างความแตกต่าง ไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือแย่ องค์กรชั้นนำต้องกล้าที่จะทำอะไรแตกต่างจากคู่แข่ง

2.ใช้นโยบายการเงินแบบอนุรักษนิยม เมื่อมองย้อนอดีตจะพบว่าบรรดาแชมป์เหล่านี้ลงทุนอย่างระวัง แม้ว่าในช่วงเศรษฐกิจบูม บริษัทเหล่านี้ก็ยังลงทุนอย่างระมัดระวังไม่บุ่มบ่าม และปฏิเสธที่จะซื้อกิจการใดๆ ในราคาที่แพงเกินเหตุ ทั้งนี้เพื่อลดความเสี่ยงต่อการที่จะต้องกู้เงินก้อนใหญ่ยักษ์แล้วเป็นหนี้มหาศาลยามเศรษฐกิจทรุด

3.ลดค่าใช้จ่ายและต้นทุนอย่างเข้มงวด Colvin กล่าวว่า บรรดาแชมป์เก่าและแชมป์ใหม่ที่ยืนหยัดฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจมาได้ก็เพราะการหั่นค่าใช้จ่ายอย่างดุเดือด หลายบริษัทปลดคนออก (Streamlining) และใช้วิธีบริหาร Talent Management เพื่อให้แน่ใจว่ามีแต่คนเก่งยอดฝีมือจริงๆ ที่ทำงานให้องค์กร ประเภททำงานแบบเช้าชามเย็นครึ่งชามน่ะ... ไม่มีที่ให้ทำงานในบริษัท!

4.ภาวะผู้นำที่ต้องบริหารแบบมองการณ์ไกล ผู้นำขององค์กรที่เป็นแชมป์ตลอดกาลนั้นต้องเป็นคนที่มีวิสัยทัศน์ไกล ไม่ประมาท ประเภทลงทุนแหลกแจกโบนัสกระหน่ำช่วงเศรษฐกิจบูมนั้นดูเหมือนคงจะไม่เกิดขึ้นง่ายๆ ในอนาคต เพราะบทเรียนในอดีตสอนให้รู้ว่า “ออมไว้วันนี้ เพื่อมีใช้ในวันหน้า” น่าจะเป็นคติสอนใจ CEO ในวันนี้ที่ดีที่สุด