จับตาแมริออทแนะรื้อโมเดลลอยัลตี้ชูวิถีถิ่นมัดใจนักเที่ยวAPEC

รายงานวิเคราะห์: เมื่อความหลงใหลและวิถีถิ่น กลายเป็นสมรภูมิใหม่ของ Loyalty Program ภาคการท่องเที่ยว

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมประเทศจีน) หรือ APEC กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในด้านความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ผลการศึกษาจาก "รายงานแนวโน้มด้านความภักดีของลูกค้า 2569" (Loyalty Trends Report) โดย แมริออท บอนวอย (Marriott Bonvoy) ระบุชัดเจนว่า พฤติกรรมของนักเดินทางได้ก้าวข้ามโมเดลลอยัลตี้แบบเดิม ๆ ไปสู่ยุคที่ขับเคลื่อนด้วยความสนใจเฉพาะตัว (Travel Passions) ความคุ้มค่าในชีวิตประจำวัน และความแตกต่างทางวัฒนธรรมในแต่ละท้องถิ่น
 

5 บิ๊กเทรนด์ขับเคลื่อนเป้าหมายการเดินทาง

รายงานฉบับนี้จำแนกเป้าหมายหลักในการเดินทางของนักท่องเที่ยวในภูมิภาค APEC ออกเป็น 5 มิติ ซึ่งแบรนด์โรงแรมและพันธมิตรจำเป็นต้องออกแบบสิทธิประโยชน์ให้ลงลึกและยืดหยุ่นเพื่อตอบโจทย์เหล่านี้:

การเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Food & Dining): ทรงพลังที่สุด นักเดินทาง 63% เลือกเทน้ำหนักให้ประสบการณ์บนโต๊ะอาหาร และนิยมแลกคะแนนกับสิทธิประโยชน์ด้าน F&B

การท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติและทัศนียภาพ (Nature / Sightseeing): แหล่งดึงดูดสำคัญสำหรับกลุ่มที่ต้องการหลีกหนีชีวิตเมือง

การท่องเที่ยวเพื่อช้อปปิ้ง (Shopping): การล่าไอเทมและสิทธิพิเศษจากร้านค้าพันธมิตร

การท่องเที่ยวเพื่อสัมผัสวัฒนธรรมท้องถิ่น (Cultural Immersion): การเชื่อมโยงกับชุมชนและวิถีชีวิตที่แท้จริง

การท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนและปลีกตัวจากความวุ่นวาย (Recharge & Disconnect): กลุ่มที่มอง "โรงแรมคือจุดหมายปลายทาง" มีอัตราการใช้จ่ายในสปาและห้องอาหารของโรงแรมสูงมากเมื่อเข้าพัก ถือเป็นขุมทรัพย์ใหม่ที่แบรนด์ละเลยไม่ได้

มุมมองผู้บริหาร: “โปรแกรมสมาชิกโรงแรมจำเป็นต้องพัฒนาไปสู่ระบบที่ปรับตัวได้ ซึ่งเติบโตไปพร้อมกับนักเดินทาง ไม่ใช่เพียงแค่หมุนรอบพวกเขาเท่านั้น แบรนด์ที่เข้าใจพฤติกรรมในท้องถิ่นและความแตกต่างทางวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง จะสามารถก้าวข้ามเรื่องขนาดธุรกิจ ไปสู่การสร้างความผูกพันในระยะยาวได้” จอห์น ทูมีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ ประจำภูมิภาค APEC ของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล
 

ถอดรหัสพฤติกรรม 3 กลุ่มผู้บริโภคใน APEC

เพื่อการวางกลยุทธ์ที่แม่นยำ แมริออท บอนวอย ได้แบ่งกลุ่มแนวคิดด้านความภักดีใน APEC ออกเป็น 3 รูปแบบหลัก ดังนี้:

ถอดรหัสพฤติกรรม 3 กลุ่มผู้บริโภคใน APEC
เพื่อการวางกลยุทธ์ที่แม่นยำ แมริออท บอนวอย ได้แบ่งกลุ่มแนวคิดด้านความภักดีใน APEC ออกเป็น 3 รูปแบบหลัก ดังนี้:

1. กลุ่มวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planners)
ประเทศในกลุ่ม: ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้

พฤติกรรมและลักษณะเด่น: มองโปรแกรมสมาชิกเป็นเครื่องมือบริหารค่าใช้จ่าย มีการเก็บและใช้คะแนนอย่างเป็นระบบผ่านบัตรเครดิตร่วมแบรนด์ (Co-branded card)

สิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์: สิทธิประโยชน์ที่ใช้งานได้จริง ความสม่ำเสมอและน่าเชื่อถือของโปรแกรม

2. กลุ่มเน้นความคุ้มค่า (Value Seekers)
ประเทศในกลุ่ม: สิงคโปร์, ออสเตรเลีย, ไทย

พฤติกรรมและลักษณะเด่น: อยู่ตรงกลางของสเปกตรัม มีความเคลื่อนไหวสูงแต่เลือกสรร จะร่วมมือก็ต่อเมื่อเห็นผลประโยชน์หรือการประหยัดค่าใช้จ่ายที่ชัดเจน

สิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์: การโบนัสคะแนนเพื่อเลื่อนขั้น, การอัปเกรดห้องพัก, การขยายเวลาเช็กเอาต์

3. กลุ่มแสวงหาประสบการณ์ (Experience Seekers)
ประเทศในกลุ่ม: อินเดีย, อินโดนีเซีย, เวียดนาม

พฤติกรรมและลักษณะเด่น: ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์และแรงบันดาลใจ มองว่าสถานะและสิทธิพิเศษคือการค้นพบสิ่งใหม่และบ่งบอกสถานภาพทางสังคม

สิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์: ระบบนิเวศพันธมิตรที่หลากหลาย, ประสบการณ์เอ็กซ์คลูซีฟ (เช่น Marriott Bonvoy Moments)

ส่องอินไซต์ "นักเดินทางชาวไทย" โอกาสเติบโตของธุรกิจรีสอร์ต

สำหรับตลาดประเทศไทย รายงานระบุว่านักท่องเที่ยวชาวไทยมีพฤติกรรมเฉพาะตัวที่น่าสนใจและเอื้อต่อธุรกิจโรงแรม-รีสอร์ตระดับหรูอย่างมาก โดย 73% เดินทางเพื่อการพักผ่อนแท้จริง (มักเดินทางกับครอบครัว คู่รัก หรือกลุ่มเพื่อน) และมีพฤติกรรมเปิดรับที่พักสูง โดย 78% เลือกพักโรงแรม และอีก 61% นิยมพักรีสอร์ตหรือวิลล่า

จุดที่น่าจับตาที่สุดคือ นักท่องเที่ยวไทยถึง 65% มีแนวโน้มสะสมและใช้คะแนนเพื่อแลกความสะดวกสบายในทริป เช่น การอัปเกรดห้องพัก (สถิติภูมิภาคระบุความต้องการอัปเกรดห้องพักสูงถึง 58% และ F&B 57%) ซึ่งตัวเลขพฤติกรรมการแลกความสะดวกสบายของคนไทยนี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาค APEC (ซึ่งอยู่ที่ 49%) อย่างเห็นได้ชัด

นอกจากนี้ ด่านสำคัญที่จะทำให้ Loyalty Program แข็งแกร่งในใจผู้บริโภคยุคปี 2569 คือ "การเชื่อมโยงกับชีวิตประจำวัน" ผ่านเครือข่ายพันธมิตรที่หลากหลาย เพราะพฤติกรรมปัจจุบันระบุว่า 

สมาชิกต้องการสะสมคะแนนจากการใช้จ่ายทั่วไป เช่น บัตรเครดิต (53%) บริการฟู้ดเดลิเวอรี (48%) และอีคอมเมิร์ซ (45%) เพื่อนำมาสมทบกับการเข้าพักโรงแรม (57%) แล้วเปลี่ยนเป็นรางวัลที่ตอบโจทย์ชีวิตทั้งในและนอกฤดูกาลท่องเที่ยวได้อย่างไร้รอยต่อ

ผู้ที่สนใจสามารถศึกษาแนวโน้มและพฤติกรรมเชิงลึกเพื่อนำไปต่อยอดแผนการตลาดเพิ่มเติมได้ทาง รายงานแนวโน้มด้านความภักดีของลูกค้า 2569 โดย แมริออท บอนวอย หรือเจาะลึกสถิติล่าสุดเฉพาะของตลาดประเทศไทยได้ที่ รายงานข้อมูลนักเดินทางไทย