'ชลิต มนุญากร' และ 'ไดโนเสาร์ฯ' 'โฆษณาที่ไม่ขายของ แต่ขายมุมมองชีวิต'

ชลิต มนุญากร เป็นครีเอทีฟงานโฆษณา ซึ่งได้พัฒนามุมมองเกี่ยวกับงานประจำกลายมาเป็นหนังสือ “ไดโนเสาร์ในสวนหลังบ้าน”....

โดย...พัมพ์กิ้น_พาย

“ผมเคยคุยกับเพื่อนๆ เอาไว้ว่า ในงานโฆษณาดีๆ ประมาณเกือบ 100 ชิ้น น่าจะมีงานแย่ๆ อยู่ 60-70 ชิ้น งานที่มีไอเดียจัดจ้าน ประมาณ 8 ชิ้น และงาน ที่มีทั้งไอเดียดี และมีทั้งแง่มุมดีๆ มีเพียงแค่ 3-4 ชิ้น เป็นอย่างเก่ง”

ชลิต มนุญากร เป็นครีเอทีฟงานโฆษณา ซึ่งได้พัฒนามุมมองเกี่ยวกับงานประจำกลายมาเป็นหนังสือ “ไดโนเสาร์ในสวนหลังบ้าน” ซึ่งเน้นเรื่องราวเกี่ยวกับโฆษณาที่ไม่ขายของ แต่ขายมุมมองชีวิตเล่มนี้

เขาอาจจะไม่เริ่มต้นมาจากงานโฆษณา แต่โชคชะตาก็พา ชลิต มนุญากร มาสัมผัสงานนี้จนได้ ชลิต เล่าว่า ตัวเขาเองนั้นจบจากคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ซึ่งหลังจากจบก็ตั้งใจจะหางานเศรษฐศาสตร์ทำตามสิ่งที่ได้เรียนมานั่นแหละ แต่ก็เป็นความเศร้าของคนที่เรียนสาขานี้ เนื่องจากไม่ค่อยมีงานให้ทำ เขาจึงหันเหมาทำทางด้านการตลาดแทน แต่ก็อยู่ได้ไม่นาน เนื่องจากงานที่ว่านั้นทำให้เขาไม่ได้แสดงความสามารถออกมาเท่าที่ควร และได้รับการแนะนำ ให้มาสมัครที่บริษัทโฆษณา

เริ่มต้นกับงานด้านโฆษณาในตำแหน่ง Strategic Planer ทั้งๆ ที่ไม่เคยเรียนเกี่ยวกับโฆษณา และไม่เคยมีประสบการณ์ในการทำงานโฆษณามาก่อน แต่บริษัทก็ตกลงปลงใจที่จะรับเขาเข้าทำงาน โดยหน้าที่นี้เขาจะต้องตีโจทย์เกี่ยวกับลูกค้าว่างานแต่ละชิ้น จุดประสงค์คืออะไร ใช้วิธีการแบบไหน ใช้ช่องทางการสื่อสารแบบไหน ใช้ข้อความแบบไหนที่จะสื่อไปให้ผู้บริโภครับสารได้ดีที่สุด แต่หลังจากที่ทำไปสักพัก ก็รู้สึกว่าอยากหันเหมาเรียนรู้งานด้านครีเอทีฟกับเขาบ้าง เนื่องจากเขามองเห็นว่างานครีเอทีฟน่าจะได้คิดงานมากขึ้น และเป็นการท้าทายความสามารถอีกด้วย

“ต้องแอบบอกว่าเมื่อก่อนไม่ชอบโฆษณาเลย แอบอคติเล็กน้อยด้วยซ้ำ จะชอบเรื่องราวเกี่ยวกับการเมือง เกี่ยวกับสังคมมากกว่า แต่ด้วยหน้าที่การงานใหม่ในวงการโฆษณา ก็ทำให้ผมต้องเริ่มสนใจดูโฆษณามากขึ้น บอกตรงๆ ว่าตอนแรกก็ต้องดูด้วยความจำเป็น เพราะทำงานมา 6 เดือนแรกพูดกับใครไม่รู้เรื่อง ก็ต้องหาหนังสือมาอ่าน ติดตามงานโฆษณา และพอมีโอกาสได้ศึกษาโฆษณามากขึ้นก็เริ่มที่จะ เข้าใจงานโฆษณา หลังจากตอนแรกมีอคติกับโฆษณา เพราะรู้สึกว่าเป็นทุนนิยมเกินไป จนปิดกั้นไม่เห็นข้อดี ไม่เห็นว่างานโฆษณาก็เหมือนงานทั่วไป ที่มีทั้งงานที่ดี สร้างสรรค์ มีข้อคิด และงานที่ไม่ดี ได้ดูมากขึ้นเรื่อยๆ ก็เห็นงานที่ดี มีชิ้นที่ชอบในใจ และมีงานชิ้นที่เกลียด ชิ้นที่ไม่ได้เรื่อง ยิ่งมีโอกาสได้ดูมากขึ้นก็เหมือนกับเป็นการเปิดโอกาสให้ตัวเองมากขึ้นด้วย”

จากที่ได้คลุกคลีในวงการโฆษณามานาน ชลิต นำประสบการณ์ทั้งทางตรงและอ้อมมาเขียนหนังสือเล่มแรก งานเขียนเล่มที่มีชื่อว่า “ไดโนเสาร์ในสวนหลังบ้าน” ซึ่งเป็นหนังสือเล่มแรก ในซีรีส์ที่มีชื่อว่า “ครีเอทีฟ ซีรีส์” ของ สำนักพิมพ์ปริณาม ซึ่งเป็นอีกงานหนึ่งที่เขาภาคภูมิใจ

“จริงๆ ผมก็เริ่มงานเขียนแบบไม่จริงจังมาตั้งแต่เรียนมหาวิทยาลัยนะ มีเขียนบทความประกวดในคณะบ้าง เพราะตัวผมก็สนใจงานเขียนอยู่แล้ว แต่มาเริ่มเขียนอย่างจริงจังมากขึ้นก็ตอนทำงาน โดยเริ่มได้แบบฟลุกๆ ผมเขียนงานแบบแอบกัดรัฐบาลเอาไว้ และมีคนแนะนำว่าให้ส่งไปที่หนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง ซึ่งเขาก็ลงให้ เราก็รู้สึกดีใจ แอบปลื้มในใจ เริ่มรู้สึกว่าเราก็คงพอมีฝีมือบ้างแหละ ก็เลยได้ใจ พอมาอีกสักพักก็เขียนบทความเกี่ยวกับแบรนดิงไปลงหนังสืออีกฉบับหนึ่ง ก็ปรากฏว่าได้ตีพิมพ์อีก ครั้งนี้ก็เลยคิดว่าฝีมือเราก็คงพอได้จริงๆ นั่นแหละ

จนมาครั้งล่าสุดกับคลื่นแฟต เรดิโอ ที่เขาจัดงาน แฟต เฟสติวัล ขึ้นมา และเปิดโอกาสให้ใครก็ได้เอาหนังสือทำมือมาขาย ผมก็เลยรีบไปจองพื้นที่ก่อนเลย กลัวพื้นที่หมด ทั้งๆ ที่ยังไม่มีเรื่องในมือ และคิดไม่ออกว่าจะเขียนอะไรดี จะเขียนเรื่องท่องเที่ยว เรื่องภาพถ่าย ก็มีคนทำเยอะแล้ว และรู้ฝีมือตัวเองว่าเขียนเรื่องเดียวกับเขาไม่รอดแน่ ก็เลยลองหาอะไรที่ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรามีอยู่ได้ด้วย ก็เลยตัดสินใจเขียนก็คือเรื่องเกี่ยวกับแวดวงโฆษณา ก็ใช้ประโยชน์จากโฆษณาที่เรารู้มากกว่าคนอื่นนิดหนึ่งนั่นแหละ ก็เอาตรงนี้มาเป็นจุดแข็งในการเขียน แต่ก็มีข้อแม้ในใจว่า ไม่กล้าเขียนในเชิงวิจารณ์ วิเคราะห์ มาก ไม่ได้บอกว่าโฆษณาชิ้นไหนดี ไม่ดี แต่เอาแง่มุมที่เราเห็นมาพูดมากกว่า จนได้เป็นไดโนเสาร์ในสวนหลังบ้านขึ้นมา แต่ตอนที่ขายในงานแฟต เฟสติวัล นั้นเป็นฉบับที่มีเรื่องแค่ประมาณ 10 บทเท่านั้น และก็จำได้ว่าเสร็จเอาคืนก่อนที่งานจะเริ่มพอดี”

และการที่ชลิตเลือกเอาแง่มุมดีๆ ในโฆษณามาเขียน ส่วนหนึ่งเขาบอกว่า ก็เพราะต้องการแอบเอาใจช่วยวงการโฆษณาด้วยส่วนหนึ่ง และในวงการโฆษณาก็มีความเลวร้ายของโฆษณาอยู่ในสังคมค่อนข้างเยอะแล้ว เช่น โฆษณาที่เอาเปรียบสังคม ดูถูกผู้หญิง เขาจึงไม่อยากเอาเรื่องของโฆษณาแย่ๆ มาเขียนอีก ก็เลยเลือกที่จะเสนอแง่มุมดีๆ แทน เพราะเขาเชื่อมั่นว่าเมื่อใครได้อ่านหนังสือเล่มนี้แล้ว คนที่เกลียดโฆษณาเหมือนเขาตอนแรกๆ ก็อาจจะรู้สึกดีกับโฆษณามากขึ้น

หนังสือของชลิตที่ได้ไปวางขายอวดสายตาผู้ชมงานอยู่ในงาน แฟต เฟสติวัล แม้ว่าจะขายได้เพียง 7 เล่ม จากที่วางขายทั้งหมด 20 เล่ม แต่ผลงานของเขาในวันนั้นก็ได้ไปโดนใจเจ้าของสำนักพิมพ์ปริณามเข้าอย่างจัง จนได้ชักชวนชลิตให้มาทำหนังสือไดโนเสาร์ในสวนหลังบ้านออกขายอย่างเป็นเรื่องเป็นราว แต่เนื้อหาเท่าที่มีอยู่ก็ยังไม่พอที่จะทำเป็นเล่ม ชลิตจึงต้องเขียนเพิ่มขึ้นมาอีกประมาณ 7 บท

“โฆษณาที่นำมาเขียนในเล่มนี้ ผมก็เลือกทั้งแบบที่สปาร์กกับชีวิตจริงของผมเอง เช่น เรื่องถูกหมากัดที่หัวใจ เพราะหลังจากที่ผมถูกสุนัขกัดในวันหนึ่ง ก็เป็นเรื่องจริงที่ทุกวันนี้แผลนั้นก็ยังอยู่ที่ใจ เจอกันครั้งไหนผมก็ยังหวั่นๆ ว่ามันจะกัดอยู่ ทำให้ผมเปลี่ยนทัศนคติและมุมมองต่อหมาไปอย่างชัดเจน ซึ่งเรื่องอย่างนี้ก็รู้สึกว่าเป็นเรื่องที่น่าสนใจ พอได้แบบนี้ผมก็เลือกที่จะไปค้นว่ามีโฆษณาไหนที่เข้ากับแง่มุมที่ผมคิดได้บ้าง กับอีกแบบหนึ่งก็คือผมไปเห็นโฆษณาแล้วน่าสนใจ มีประเด็นในตัวเอง เช่น โฆษณา Adidas ที่ช่วงเทศกาลบอลโลกมีแคมเปญว่า ซูเปอร์สตาร์ + 10 ขึ้นมา เพื่อสื่อสารว่าต่อให้นักฟุตบอลเก่งแค่ไหน พวกเขาก็ยังต้องการอีก 10 คนในทีมที่จะช่วยกันเอาชนะคู่ต่อสู้อยู่ดี ผมเห็นว่าน่าสนใจ ผมก็เอาโฆษณานั้นน่ะมาเล่าเรื่องต่ออีกที และสำนวนการเขียนก็พยายามเขียนให้เหมือนเพื่อนคุยกันมาก ที่สุด ไม่เน้นภาษาที่วิจิตรพิสดารมากนัก”

สำหรับงานเล่มต่อไปของเขานั้น ชลิต บอกว่า ก็มีคุยๆ กับทางสำนักพิมพ์ไว้บ้าง แต่ยังไม่ได้ข้อสรุปว่าจะออกมาอย่างไร นอกจากนั้นชลิตก็ยังรับเป็นคอลัมนิสต์ให้กับนิตยสารสารกระตุ้นด้วย ซึ่งเรื่องราวที่เขาเขียนให้ก็เป็นเรื่องคล้ายๆ กับที่เขียนในหนังสือไดโนเสาร์ในสวนหลังบ้าน ซึ่งก็คือการนำเสนอมุมมองดีๆ ที่มีในโฆษณานั่นเอง

“ถ้าถามผมว่าเขียนหนังสือเกี่ยวกับมุมมองดีๆ ในงานโฆษณาแล้ว เวลาที่ผมคิดโฆษณาจะเอาแง่มุมเหล่านั้นมา สอดแทรกไว้ด้วยหรือไม่ ผมก็จะบอกว่า ถ้าสถานการณ์เอื้ออำนวยและเป็นไปได้ ให้เราสามารถคิดอะไรแบบนั้นได้ผมก็คงจะเอามุมมองดีๆ ที่เราเคยดูในโฆษณามาใช้ แต่ก็ไม่คิดว่าในชีวิตจะได้ทำโฆษณาดีๆ แบบนั้นบ่อยนัก เพราะผมเคยคุยกับเพื่อนๆ เอาไว้ว่า ในงานโฆษณาดีๆ ประมาณเกือบ 100 ชิ้น น่าจะมีงานแย่ๆ อยู่ 60-70 ชิ้น งานที่มีไอเดีย จัดจ้าน ประมาณ 8 ชิ้น และงานที่มีทั้งไอเดียดี และมีทั้ง แง่มุมดีๆ มีเพียงแค่ 3-4 ชิ้นเป็นอย่างเก่ง เพราะฉะนั้น โอกาสที่จะได้ทำงานดีๆ ถ้ามีบ้างก็คงดี แต่ผมก็ไม่คิดว่า จะได้ทำทุกวันหรอกครับ

แต่วงการโฆษณาของไทยทุกวันนี้ ผมมองว่าเป็นความโชคดีนะที่เราทำอะไรสักอย่างแล้วเป็นที่ยอมรับในระดับสากล เพราะถ้าได้ติดตามจะเห็นว่าวงการโฆษณาของไทยไปไกลได้ดีในระดับโลก ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ดีที่ทำให้เด็กๆ มีไฟในการทำงาน ในการคิดสร้างสรรค์ อยากจะทำงานดีๆ มากขึ้น รวมทั้งมีเงินทุนจากต่างประเทศเข้ามาเยอะขึ้น และถ้าเปรียบเทียบกับประเทศในภูมิภาคเดียวกัน ผมว่าโฆษณาของไทยน่าจะดีที่สุดนะ เพราะมีงานดีๆ ออกมาเยอะ เพราะถ้ามองในเชิงสากล ในระดับโลก ตอนนี้โฆษณาของไทยติดระดับต้นๆ ในอันดับ 3-4 มาตลอด” ชลิต กล่าวทิ้งท้าย