กาแฟคลื่นลูกที่ 2 การมาถึงของร้านกาแฟสาขา (1)

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

ตอนที่แล้วเราพูดถึงคลื่นลูกแรกของธุรกิจกาแฟไปแล้ว เราลองมาดูว่าระลอกที่สองของการเปลี่ยนแปลงนั้นเริ่มมาจากอะไร

ปัจจัยที่เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการเคลื่อนตัวเข้าสู่การทำธุรกิจกาแฟยุคใหม่ในโลกตะวันตก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอเมริกา (ที่ต้องพูดถึงอเมริกาเพราะเป็นต้นเรื่องที่ขับเคลื่อนธุรกิจกาแฟในเชิงมหภาคมากที่สุด) มีอยู่สองสามประการ หนึ่ง คือ การขนส่งที่ดีมากขึ้น สอง การเติบโตของธุรกิจโฆษณา (แบบที่เราเห็นใน Mad Men) และสาม คือ ผู้บริโภคเริ่มไม่พอใจกับกาแฟรสชาติแย่ๆ ที่เขาดื่มอยู่ทุกเช้า

ก่อนจะไปถึงการเติบโตของคลื่นลูกที่สองของกาแฟ เรามาดูสิว่าคำว่า “รสชาติแย่ๆ”

คำว่ารสชาติแย่ๆ ของกาแฟอาจไม่ได้หมายถึงกาแฟที่เอามาขายไม่มีคุณภาพ แต่อาจรวมถึงว่ากาแฟในยุคแรกนั้นเริ่มมาถึงทางตัน นั่นคือไม่มีความหลากหลายของรสชาติ ไม่มีจุดขายอื่นๆ หรือไม่ได้ให้ความรู้กับผู้บริโภคเพื่อให้เห็นความแตกต่างของกาแฟแต่ละประเภทอย่างเด่นชัด 

ในคลื่นลูกแรกของธุรกิจกาแฟเป็นการเติบโตในเชิงปริมาณเสียมาก ทั้ง Nestle, Folgers หรือ Maxwell ต่างขยายและขายตัวเองในฐานะผู้ครองตลาด เช่น บอกว่าตัวเองเป็นผู้นำเข้ากาแฟรายใหญ่ที่สุดบ้าง เป็นผู้ผลิตกาแฟสำเร็จรูปรายใหญ่บ้าง หรือผู้นำเข้าเมล็ดกาแฟมากที่สุดบ้าง การเติบโตเชิงปริมาณดังกล่าวก็เป็นผลมาจากสังคมที่ขยายตัว ​ทั้งปัจจัยเรื่องของสงครามโลกทั้งสองครั้ง การเติบโตของภาคอุตสาหกรรมในอเมริกาที่กำลังเห่อกับวัสดุใหม่ๆ และรวมไปถึงการขยายตัวอย่างรวดเร็วของชนชั้นกลางและคนยุคหลังสงครามโลกที่เราเรียกว่า Baby Boom เป็นยุคที่สถาบันครอบครัวแบบอเมริกันถูกหลอมขึ้นมาใหม่ เกิดชนชั้นใหม่ๆ อย่างชัดเจน เช่น นักแสดง นักโฆษณา นักดนตรี สื่อมวลชน ฯลฯ คนเหล่านี้ได้สร้างแบบแผนของการทำธุรกิจสมัยใหม่ที่แตกต่างจากยุคสงครามขึ้นมาเรื่อยๆ การเติบโตของธุรกิจกาแฟก็แปรผันไปตามสภาพสังคม ฉะนั้นการเน้นเรื่องปริมาณจึงเป็นเรื่องที่ล้อไปกับสภาพสังคมแบบเบบี้บูม

ส่วนเรื่องคุณภาพไว้ว่ากันทีหลัง

ในช่วงทศวรรษที่ 1970 ก่อนเข้าสู่ยุคคลื่นลูกที่สองช่วงทศวรรษที่ 1980-1990  แบรนด์หลายแบรนด์ก็เริ่มขยับตัว เช่น ในโฆษณาของโฟลเกอร์ส (Folgers) ก็เริ่มพูดถึงเรื่องรสชาติกาแฟที่ดีมีส่วนทำให้เกิดช่วงเวลาที่มีคุณภาพในชีวิตได้ในทุกเช้าแมกซ์เวล (Maxwell) เองก็หยิบเอาเรื่องอารมณ์ความรู้สึกมาเล่าเรื่องมากขึ้น เช่น โยงกาแฟเข้ากับภาพลักษณ์อีกด้านหนึ่งของประธานาธิบดี รูสเวลต์ (ซึ่งเป็นทหาร) โดยเอาเรื่องความประทับใจของกาแฟกับท่านผู้นำมาเล่น เป็นสัญญาณของการปรับตัว หลังจากที่แบรนด์กาแฟส่วนใหญ่เริ่มตั้งตัวได้จากการขยายช่องทางการขายและการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำได้แล้ว

การต่อสู้กันของแบรนด์กาแฟจึงเปลี่ยนจากหัวข้อเรื่องความสะดวกสบายมาเป็นรสชาติและด้วยความก้าวหน้าของการขนส่ง การหาเมล็ดกาแฟจากถิ่นแปลกๆ ทั่วโลกก็เริ่มต้นขึ้นด้วยช่วงเวลานี้เองจึงเป็นต้นเรื่องของการเกิดขึ้นของกาแฟในยุคที่สอง

ทว่าสิ่งที่สร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจังนั้นไม่ได้อยู่แค่ที่รสชาตินะครับ แต่เป็นเรื่องของการเกิดขึ้นของวัฒนธรรมการบริโภคแบบใหม่ด้วยนั่นคือวัฒนธรรมแบบห้างสรรพสินค้า วัฒนธรรมค้าปลีกแบบใหม่ ความก้าวหน้าของระบบการเงินในวงการค้าปลีกก็มีส่วนผลักดันอยู่ลึกๆ ให้แบรนด์กาแฟอย่างสตาร์บัคส์ (Starbucks) ถือกำเนิดขึ้น..