กาแฟกับในหลวง ตอนที่ 3 ปัญหาและอนาคต ของกาแฟโครงการหลวง

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

ผมยังจำคำสัมภาษณ์ของ ฮาร์เวิร์ด ชวร์ส ได้ดี ตอนที่เขาให้สัมภาษณ์นิตยสารฟอร์บส์เมื่อปีที่แล้ว ถึงการทำธุรกิจกาแฟสตาร์บัคส์ ปัจจุบันถือเป็นร้านกาแฟที่ใหญ่และทรงอิทธิพลที่สุดในโลกและมีการบริหารงานที่น่าสนใจไม่แพ้บริษัทไฮเทคในซิลิคอนวัลเลย์ หรือในวอลสตรีทเลยทีเดียว

ฮาร์เวิร์ด บอกว่า สิ่งที่เขาให้ความสำคัญในการทำธุรกิจกาแฟของเขาหาใช่เมล็ดกาแฟไม่ แต่เป็นเรื่องของคนต่างหากที่สำคัญ ความหมายของคำว่า “คน” ของเขานั้น หมายถึงการสร้างวงจรคุณภาพของคนที่เกี่ยวข้องตั้งแต่ต้นน้ำคือ ชาวไร่กาแฟ คู่ค้าทั้งหลาย ไปจนถึงพาร์ตเนอร์ (ฮาร์เวิร์ด ใช้คำว่า “พาร์ตเนอร์” แทนคำว่า “พนักงาน”) ทุกคนที่ทำงานในร้าน รวมถึงลูกค้าที่เข้ามาในร้าน ซึ่งทั้งหมดควรเป็นวงจรที่ทุกคนพอใจและอยู่ได้ด้วยระบบการจัดการที่ให้ความสำคัญในเรื่องคนเป็นที่ตั้ง เพราะเมื่อคนมีความสุขเสียอย่าง ที่เหลือจะออกมาดีเอง เพื่อนร่วมงานและคนรอบข้างของเขาบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า แก่นแท้จริงๆ ความสามารถของฮาร์เวิร์ด ชวร์ส ไม่ใช่เรื่องกาแฟ แต่เป็นเรื่องการจัดการคนนี่แหละ ฉะนั้นทุกวันนี้เป้าหมายของเขาก็คือสตาร์บัคส์จะเป็นแบรนด์ที่สามารถช่วยให้ชีวิตคนคนหนึ่งนั้นดีขึ้นได้ ไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง

เรื่องประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ดีนั้น ก็เป็นเรื่องที่ตามมาหลังจากที่เขาจัดการเรื่องคนอีกที

ต้องยอมรับว่าเป็นแนวคิดที่ชาญฉลาดครับ และถือว่าเป็นแนวทางที่ไม่แตกต่างจากแนวทางการพัฒนาการปลูกกาแฟในหลายๆ ประเทศ รวมถึงในประเทศไทยด้วย เพราะนอกเหนือจากว่ากาแฟจะเป็นพืชที่มีราคาแล้ว ส่วนหนึ่งคือมันเป็นพืชที่ต้องอาศัยแรงงานคนจำนวนมากในการจัดการ ไร่กาแฟหนึ่งไร่ใช้แรงงานคนมากกว่าการปลูกข้าวมาก โดยเฉพาะการเก็บเกี่ยว ซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะใช้เครื่องจักร เพราะต้องแยกขนาดของเมล็ดด้วยตา ด้วยการสัมผัส และเก็บได้เฉพาะในช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะแสงของดวงอาทิตย์มีผลกับการมองสีผิวของผลเชอร์รี่ ซึ่งก็มีผลกับราคาขายหากว่าเก็บผลหนุ่มหรือแก่เกินไป และยังมีปัจจัยอื่นอีกมาก ขณะเดียวกันการปลูกกาแฟจะสร้างรูปแบบของสหกรณ์ขึ้นมาโดยอัตโนมัติเพราะมันเป็นพืชที่ชาวไร่ต้องช่วยเหลือกันค่อนข้างมาก

โดยระบบของการค้าขายกาแฟ หากต้องการขายให้ได้ราคาดีก็ต้องปลูกให้ได้ตามมาตรฐานของตลาดโลก ซึ่งหากชาวไร่สามารถนำตัวเองเข้าไปอยู่ในตลาดระดับสูงได้แล้ว แน่นอนไม่มีใครอยากเสียโอกาส นั่นเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้เกษตรกรต้องดูแลผลผลิตของตัวเองอย่างดี เอาใจใส่และไม่ทำอะไรที่จะทำให้รายได้งามๆ ที่เขาพึงจะได้จากการปลูกกาแฟหายไป  

นี่ถือเป็นโมเดลที่โครงการหลวง ไม่ว่าจะที่แม่ลาน้อย จ.แม่ฮ่องสอน ที่ดอยอินทนนท์ หรือดอยอ่างขาง ใน จ.เชียงใหม่ หรือดอยตุง จ.เชียงราย ต่างใช้เป็นกลยุทธ์ในการพัฒนาการปลูกกาแฟอราบิกาในที่สูงและผลักดันให้ชาวไร่พัฒนาการปลูกของตัวเองให้ได้มาตรฐานที่สูงขึ้นไปเรื่อยๆ ตามที่ตลาดมีความต้องการ ตอนนี้เราเริ่มเห็นดอกผลบ้างแล้วนะครับ เพราะพอคลื่นลูกที่สามของโลกกาแฟเริ่มเฟื่องฟูขึ้นเรื่อยๆ ตลาดทั้งในและต่างประเทศ ก็ต่างแสวงหาแหล่งปลูกกาแฟใหม่ๆ ที่มีลักษณะเฉพาะมากขึ้นเรื่อยๆ (ผมหมายถึงมีกลิ่นรสและเรื่องราวที่จำเพาะเจาะจงตามแหล่งปลูกนั้นๆ) เพื่อเป็นจุดขาย ซึ่งก็ทำให้ตลาดที่เน้น “ปริมาณ” โตตามไปด้วยเช่นกัน ข่าวการรับซื้อกาแฟจากโครงการหลวงของร้านกาแฟอย่างอเมซอนของ ปตท. ก็มีส่วนสำคัญอย่างมากในการเติมเต็มธุรกิจกาแฟในระดับล่างและตลาดระดับกลางของประเทศไทย นั่นแสดงว่า ปริมาณการปลูกกาแฟของประเทศและความสามารถในการรวมผลผลิตของโครงการหลวงกำลังโตวันโตคืน  

และสิ่งที่ต้องระวังต่อจากนี้ของโครงการหลวงอาจไม่ใช่เรื่องขององค์ความรู้เรื่องการปลูก มากเท่ากับการกำหนดทิศทางของแบรนด์

การปลูกกาแฟก็เหมือนการทำธุรกิจหลายๆ อย่างนะครับ มันมีลำดับขั้นของคุณภาพที่แตกต่างกันไป กาแฟในส่วนที่ขายเป็นขายส่งแบบ Wholesale เป็นกาแฟอีกเกรดหนึ่ง ส่วนกาแฟที่ทางโครงการหลวงบรรจุถุงทำแบรนด์เองนั่นก็เป็นอีกเกรดหนึ่งนะครับ ฉะนั้นผู้ผลิตหรือหน่วยงานที่สร้างแบรนด์นี้ต้องสื่อสารและแยกกันให้ชัดเจน เพราะผมคิดว่าคุณภาพของเมล็ดกาแฟจากโครงการหลวงที่ขายให้อเมซอนนั้น น่าจะแตกต่างจากกาแฟโครงการหลวงที่คุณดื่มได้จากกาแฟในถุงของโครงการหลวง หรือหากมันเท่ากันเหมือนกันจริงๆ ก็ต้องสื่อสารให้ถูกจุดถูกกลุ่ม ไม่อย่างนั้นอาจเกิดผลเสียกับแบรนด์กาแฟโครงการหลวงได้ในระยะยาว

ในฐานะที่อาชีพหลักของผมวนเวียนอยู่กับเบื้องหลังของแบรนด์ต่างๆ นานา พบว่ากาแฟจากโครงการหลวงก็เหมือนแบรนด์ไทยอีกหลายๆ แบรนด์ที่เริ่มต้นทำสินค้ามาดีแต่พลาดท่าเสียทีตอนที่จะต้องคิดเรื่องแบรนด์นี่แหละ แบรนด์โครงการหลวงเป็นแบรนด์ที่ใหญ่และซับซ้อน ใหญ่ตั้งแต่ที่มาจนกระทั่งถึงขนาดของมัน ณ ตอนนี้ ที่สำคัญความตั้งใจแรกของการปลูกกาแฟมุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาสังคมมากกว่าการผลิตสินค้าออกมาขาย ทว่าตอนนี้ผ่านระยะเวลามา 20-30 ปีแล้ว คนเริ่มเปลี่ยนวิถีชีวิต เริ่มอยู่ตัว การผลิตกาแฟอาจไม่ใช่ปัญหาใหญ่เพราะชาวบ้านมีองค์ความรู้ ปัญหาตอนนี้คือจะขายมันอย่างไรให้ยั่งยืนและต้องให้แต่ละแหล่งปลูกอยู่ได้ด้วยตัวเอง นี่คือโจทย์ที่ท้าทาย

ทว่าการพัฒนาแบรนด์อาจไม่ใช่เรื่องที่นักพัฒนาของโครงการหลวงถนัด ซึ่งนั่นทำให้ดูเหมือนมันยังไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกันเสียทีเดียวนัก แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างดอยคำหรือดอยตุง (แม้ว่าจะไม่ใช่ของโครงการหลวงโดยตรงก็ตามที) ดูจะเป็นแบรนด์ที่สามารถแยกตัวออกมาและโดดเด่นมากกว่าชื่อ โครงการหลวง แต่ในขณะที่อีกหลายแหล่งปลูกยังไม่สามารถทำได้

การสร้างแบรนด์ของกาแฟโครงการหลวง อาจต้องเริ่มมาดูกันจริงจังและจัดการเรื่องการให้ความรู้ของกาแฟแต่ละแหล่งอย่างเป็นระบบมากกว่านี้ ทั้งรูปลักษณ์ ทิศทางของแบรนด์ก็อาจต้องรวมศูนย์มากขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจในอัตลักษณ์จริงๆ ของกาแฟโครงการหลวงว่าคืออะไร การปลูกจากแหล่งที่แตกต่างกันให้รสชาติอย่างไร หรือหากจะไปในทิศทางที่ขายส่งแบบเน้นปริมาณ จะต้องไปอย่างไรเพื่อให้ผู้บริโภคไม่สับสน

หันกลับมามองที่การสร้างแบรนด์และการจัดการแบบสตาร์บัคส์ที่เน้นทั้งการพัฒนาคนและการพัฒนาแบรนด์ไปคู่กัน ทำให้ความหลากหลายของกาแฟที่สตาร์บัคส์ไม่ได้เป็นปัญหากับอัตลักษณ์ของแบรนด์ ณ เวลานี้ แม้อาณาจักรของสตาร์บัคส์จะกว้างใหญ่แค่ไหน การดื่มกาแฟจากร้านที่ซีแอตเติลก็อาจไม่ได้แตกต่างกันมากจากร้านใต้ตึกของโรงพยาบาลกรุงเทพ (จะมีความแตกต่างอยู่บ้างในบางเมนูและในบางประเทศ ซึ่งอาจจะมีข้อห้ามทางศาสนาหรือวัฒนธรรมอื่นๆ)

ทางเดินต่อไปอีก 10 ปีข้างหน้าของกาแฟจากโครงการหลวง คือการสร้างแบรนด์ให้ชัดเจนกว่านี้ควบคู่กับการให้ความรู้และควบคุมคุณภาพของกาแฟให้คงเส้นคงวา

เรื่องนี้ผมถือว่าเป็นความท้าทายของงานพัฒนาอย่างหนึ่งเลยทีเดียว