Subliminal Apple สารลับใต้สำนึกของแอปเปิ้ล

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง ภาพ Courtesy of Apple Inc.

สองสัปดาห์ก่อน บริษัท แอปเปิ้ล จัดงานประจำปีสำหรับการเปิดตัวไอโฟนรุ่นใหม่และผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกนิดหน่อย ไฮไลต์ของงานพุ่งไปที่สมาร์ทโฟนเป็นหลัก ที่ปัจจุบันกลายเป็นสินค้าที่สร้างรายได้หลักให้กับบริษัทไปแล้ว พร้อมกันนั้นก็ประกาศลูกเล่นที่จะตามมาในระบบปฏิบัติการใหม่

สิ่งที่โดดเด่นและทำให้สินค้าของแอปเปิ้ลน่าสนใจไม่แพ้การออกแบบผลิตภัณฑ์ก็คือ การออกแบบ “งานแถลงข่าว” นี่แหละที่ทำให้งานเปิดตัวสินค้าธรรมดาๆ กลายเป็นงานที่ให้ความรู้สึกไม่แตกต่างจากการดูคอนเสิร์ตของเทย์เลอร์ สวิฟท์

สำหรับนักโฆษณาและการตลาด พรีเซนเทชั่นของแอปเปิ้ลเป็นสิ่งที่เราให้ความสนใจไม่น้อยไปกว่าตัวผลิตภัณฑ์ เพราะหลายครั้งที่มันส่งต่อความหมายบางอย่างที่แบรนด์ซ่อนไว้

ความเห็นส่วนตัวผมคิดว่าแอปเปิ้ลเป็นแบรนด์ที่สนใจการสร้างความหมายซ้อน (Subliminal Message) ในโฆษณาของพวกเขา สมัยก่อนประเด็นเรื่องการแฝงความหมายซ้อนแบบนี้มักถูกยกมาพูดถึงในโฆษณาเรื่องเพศกับสินค้าผู้ชาย ไม่ก็สินค้าแฟชั่น แต่ก็มีนักสัญญวิทยาหลายคนนำมาใช้อธิบายในประเด็นอื่นด้วย

การเปิดตัวคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Apple Macintosh) ในปี 1984 แอปเปิ้ลจ้าง ริดลีย์ สกอต ผู้กำกับหนังที่กำลังเป็นดาวรุ่งจากภาพยนตร์เรื่อง Blade Runner (1982) ในชื่อ “1984” ซึ่งชื่อและเนื้อเรื่องก็ตั้งใจให้เกิดความหมายซ้อน โดยตั้งชื่อล้อไปกับนิยายของ จอร์จ ออร์เวล แอปเปิ้ลทุ่มเงินสร้างหนังโฆษณาเรื่องนี้กว่า 3.7 แสนเหรียญสหรัฐ นิตยสาร Advertising Age ยกย่องให้เป็นหนึ่งในหนังโฆษณาที่ดีที่สุดตลอดกาล

หนังสะท้อนความคิดของ สตีฟ จ็อบส์ และแบรนด์แอปเปิ้ล ว่าต้องการจะเป็นผู้นำในการปฏิวัติวงการคอมพิวเตอร์ด้วยการไม่ยอมทำตามกฎของ “พี่ใหญ่” (Big Brother ซึ่งในขณะนั้นหมายถึง IBM) ที่คอยสั่งให้เราทำตาม พวกเขาต้องการอยู่นอกกรอบและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ให้กับผู้ใช้งาน นั่นเป็นเหมือนข้อความเล็กๆ ที่ซ่อนไว้เพื่อบอกว่าแอปเปิ้ลคือผู้แหกกฎและไม่เดินตามใคร

ครั้งล่าสุดแม้ว่าเราอาจไม่ได้เห็นชื่อผู้กำกับยักษ์ใหญ่ แต่ก็มีการ “สอดแทรก” ข้อความบางอย่างที่แบรนด์อยากบอก นั่นคือเรื่องความหลากหลายของผู้คนและเชื้อชาติ จริงๆ ไม่ต้องสังเกตมากคุณก็คงพอเห็นได้ แต่จริงๆ การเลือกตัวแสดงเหล่านี้มาก็สะท้อนถึงมายาคติของแบรนด์แอปเปิ้ลได้บางอย่าง

แอปเปิ้ลถือเอาเรื่องนี้เป็นพันธกิจอย่างหนึ่งของแบรนด์ โดยเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2014 ความตั้งใจคือ การเพิ่มความหลากหลายของคนในองค์กร ที่พูดไม่ได้แค่หมายถึงเชื้อชาติเท่านั้น แต่รวมถึงความหลากหลายทางเพศ ความหลากหลายทางชาติพันธุ์ กลุ่มวัฒนธรรมย่อยต่างๆ ผู้พิการหรือผู้คนที่มาจากชนชั้นที่แตกต่างกันในสังคมที่สามารถมาทำงานอยู่ร่วมกันได้ ปณิธานของแอปเปิลคือการเปลี่ยนแปลงความคิดของคนต่อบริษัทที่ทำงานด้านเทคโนโลยี ว่าเป็นพื้นที่ของผู้ชายและเป็นคนผิวขาวเท่านั้น

โด ครุทซ์ นักวิเคราะห์สื่อจากบริษัท โคเวนแอนด์โค (Cowan and co.) ซึ่งให้คำปรึกษากับสตูดิโอผู้ผลิตหนังยักษ์ใหญ่อย่างยูนิเวอร์แซล เคยพูดไว้ว่าการผลิตภาพยนตร์สมัยใหม่ให้ฮิตนั้นต้องให้ความสำคัญกับความหลากหลายของตัวละครที่ปรากฏในภาพยนตร์ ไม่แพ้บทภาพยนตร์​ เพลง หรือความอลังการของคอมพิวเตอร์กราฟฟิกเลยทีเดียว

ครุทซ์มองว่า เนื่องจากสื่อที่ผลิตออกมาเดี๋ยวนี้เป็น “สื่อของโลก” เป็นชุมชนที่ไร้พรมแดน ระยะทางไม่ใช่อุปสรรคอีกต่อไป ผู้คนเข้าถึงสื่อได้ง่ายและมาจากหลายสังคมและวัฒนธรรม การสร้างหนังที่สื่อถึงความหลากหลายของผู้คนจะดึงความสนใจและมีเสน่ห์กว่า

ความหลากหลายนี้ไม่ใช่แค่นักแสดงที่อยู่หน้ากล้อง แต่ต้องลงลึกไปถึงตัวละครเล็กๆ หรือคนที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง เช่น คนเขียนบทอาจเป็นคนรักเพศเดียวกัน มาทำงานร่วมกันกับผู้กำกับภาพซึ่งเป็นผู้หญิงผิวสี โดยมีนักแสดงนำของเรื่องเป็นชาวเอเชีย ฯลฯ แนวโน้มนี้น่าสนใจมาก หากลองดูสถิติปีที่ผ่านมา อย่างเช่น นักแสดงนำชายที่ทำรายได้สูงสุดของปีที่แล้วของฮอลลีวู้ดที่จัดอันดับโดยนิตยสารฟอร์บส์ (Forbs) พบว่า นักแสดงที่ทำเงินสูงสุดสองอันดับแรกไม่ใช่คนขาว (ดเวย์น จอห์นสัน และ เฉินหลง) และการประสบความสำเร็จของหนังซูเปอร์ฮีโร่ของมาร์เวลส่วนหนึ่งก็มาจากมันคือตัวแทนที่สะท้อนวัฒนธรรมกลุ่มย่อยของคนในสังคมเช่นกัน

แอปเปิ้ลสอดแทรกเรื่องเหล่านี้ไว้ในการทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่คัตเอาต์ ที่ใช้รูปถ่ายของผู้ใช้งานจากทั่วโลก การปล่อยโฆษณาในช่วงโอลิมปิกที่สื่อถึงความหลากหลายของคนในโลก ว่าความหลากหลายคือเรื่องที่ดีของมนุษยชาติ

ตัดกลับมาที่งานเปิดตัวไอโฟนเจ็ดที่โคปูติโน่

หากใครได้ดูวิดีโอพรีเซนเทชั่นที่ขึ้นอยู่บนคีย์โน้ต จะเห็นว่าแอปเปิ้ลหลีกเลี่ยงการใช้ตัวแสดงที่เน้นหนักไปที่เชื้อชาติใดเชื้อชาติหนึ่ง เนื้อเรื่อง ภาพสื่อออกมาพยายามให้เห็นถึงความหลากหลายของคนและวัฒนธรรม รวมถึงผู้พิการอีกด้วย ทั้งหมดส่งกลับไปที่บริษัทและผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็ถูกคิดเผื่อไว้แล้ว กระทั่งในผลิตภัณฑ์เองในระบบปฏิบัติการใหม่ iOS 10 ก็มีการเพิ่มความสามารถในการใช้งานสำหรับผู้พิการเข้าไปอีกมาก ทั้งการสะกดคำ การปรับโทนสีของหน้าจอเพื่อให้เหมาะกับคนที่ตาบอดสีและผู้ที่มีปัญหาด้านการมองเห็น รวมไปถึงโปรแกรมช่วยในการตรวจเช็กสุขภาพเบื้องต้น ฯลฯ

มันไม่ใช่เป็นวิดีโอสร้างปรากฏการณ์เหมือนกับ 1984 แต่หากลองร้อยเรื่องทุกอย่างเข้าไว้ด้วยกันจะพบว่า นี่คือกลยุทธ์ที่แยบยล ซึ่งเราควรจะรู้ทันและให้ความสนใจว่าเบื้องหลังความคิดเหล่านี้ พวกเขาวางแผนกันอย่างไร

และจนถึงตอนนี้เชื่อว่ายังไม่มีแบรนด์ไหนที่ทำได้แนบเนียนเท่า