ดังหรือดับ

โดย...จิรวรา วีรยวรรธน

ระยะหลังมานี้แทบไม่มีแบรนด์ไหนที่ไม่สร้างแฟนเพจในเฟซบุ๊ก หรือไม่ใช้เงินกับการสื่อสารทางโซเชียลมีเดียเลย โซเชียลมีเดียมีความสำคัญกับการตลาดมากขึ้นแบบก้าวกระโดดในช่วงเวลาสั้นๆ เรียกว่าเป็นสิ่งใหม่ที่มาแรงแซงโค้งแบบนักการตลาดหลายๆ คนก็ยังต้องกระโจนเข้ามาเล่นด้วยแบบงงๆ และเพราะความเป็นเอกลักษณ์ของโซเชียลที่รวดเร็วแบบเรียลไทม์ มีการสื่อสารแบบตอบโต้และตอบสนองกันได้ และมีพื้นที่ให้แสดงความคิดเห็นและความรู้สึกได้ทันทีทันควัน โซเชียลจึงเป็นโอกาสและเป็นสนามรบใหม่ของการสร้างแบรนด์

แต่การเข้ามาในสนามรบใหม่โดยไม่มีการวางแผนเป็นเรื่องที่เสี่ยงอย่างยิ่ง ถ้าจะรบหมายความว่าต้องชนะเท่านั้น เพราะถ้าแพ้ความเสียหายมันมากกว่าที่เราจะคาดคิดได้เลยทีเดียว การเข้ามาในสนามแบบไม่จริงจัง ไม่มีแผนงาน ไม่มีกลยุทธ์ และไม่มีทีมงานมืออาชีพที่เป็นตัวจริง แบบนี้เสี่ยงกับการเอาแบรนด์มารับกับความพ่ายแพ้แบบไม่มีทางสู้

นักการตลาดหลายๆ คนยังมีความคิดว่า การทำโซเชียลมีเดียเป็นเรื่องง่ายและราคาถูก อันนี้น่ากลัวเพราะจะทำให้เดินผิดทางกันเลยทีเดียว แน่นอนว่าการเผยแพร่คอนเทนต์ทางโซเชียลมีเดียเป็นของฟรี แต่การจะสร้างคอนเทนต์ที่ถูกต้องเหมาะสมกับแบรนด์กับโจทย์ทางการตลาดและกับจริตของผู้เสพสื่อทางโซเชียลมีเดียแต่ละช่องทางนั้นเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและไม่ง่ายเลย

การจะเข้ารบเราต้องรู้พื้นที่ รู้คู่ต่อสู้ และต้องมีกองทัพที่เข้มแข็ง ที่สำคัญในการรบเราต้องมีกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยม แต่นักการตลาดบางคนเลือกกองทัพจากราคา เอาแบบที่ราคาถูกและใช้ง่าย ในโลกแห่งความเป็นจริงไม่มีของดีราคาถูกค่ะ และคนเก่งมักจะไม่ใช่คนหัวอ่อนที่เออออห่อหมกไปกับเราทุกอย่าง ที่น่าเป็นห่วงคือนักการตลาดหลายคนใช้โซเชียลแบบไม่มีกลยุทธ์คือทำไปเสี่ยงไป แบบนี้แทนที่จะสร้างแบรนด์ก็อาจเอาแบรนด์ไปฆ่าเสียเปล่าๆ แถมเพื่อนนักการตลาดหลายคนยังมองโซเชียลเป็นแค่ช่องทางเสริมที่ต้องมีแค่ให้ครบ คนที่มีหน้าที่รับผิดชอบคอยดูแลจึงเป็นจูเนียร์ในทีมที่มีประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญเรื่องแบรนด์น้อยที่สุดเสียเป็นส่วนใหญ่

อีกเรื่องที่สำคัญมาก คือ นักการตลาด จะสร้างแบรนด์คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียอย่างไรให้ได้ทั้ง Impact และยังคงความเป็นตัวตนของแบรนด์เอาไว้ได้ หลายๆ เคสที่เห็นรู้เลยว่าตั้งใจให้เกิดกระแสตั้งใจให้ดังอย่างเดียว อยากได้ยอดวิวเยอะๆ และประเมินความสำเร็จ แค่ยอดวิวจนความเป็นตัวตนของแบรนด์หายไป บางแบรนด์ทำคอนเทนต์ออกมาได้ มี Impact มาก มีคนดูหลายล้านคน แต่ผู้บริโภคจำแบรนด์ไม่ได้ ที่แย่คือบางแบรนด์ลงทุนทำไปแต่คนดันไปจำว่าเป็นแบรนด์คู่แข่ง แบบนี้ใช้เงินเพิ่มยอดขายให้คู่แข่งไปฟรีๆ

การสื่อสารและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์บนโลกโซเชียล จึงไม่ใช่เรื่องที่เอาใครมาทำก็ได้หรือทิ้งไว้ให้เด็กดูแล เพราะความดีงามของโซเชียลมีเดียทั้งหมดที่เหมาะมากกับการสร้างแบรนด์จะกลับมาเป็นอาวุธที่ทำร้ายแบรนด์ได้อย่างแสบสันและรวดเร็วพอกัน

เกี่ยวกับผูเขียนจิรวรา วีรยวรรธนกรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์, แอดเวอร์ไทซิ่ง, ประเทศไทยทำงานกับกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ในประเทศไทยมานานถึง 20 ปี มีประสบการณ์มากในด้านการสื่อสารแบบครบวงจร 360 องศา รวมถึงการฝึกอบรมพนักงานในองค์กร เป็นนักสื่อสารที่มีประสบการณ์สูง มีความสามารถ ความรู้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งด้านการสื่อสาร ไม่ว่าจะงานด้านประชาสัมพันธ์ โฆษณา การสื่อสารทางตรง การสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัล และกิจกรรมกับผู้บริโภค ดูแลลูกค้าที่เป็นแบรนด์ชั้นนำระดับโลก ทั้งในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค อาหาร ค้าปลีก สุขภาพ สินค้าแฟชั่น โภชนาการเด็ก ไอทีและการสื่อสาร ตลอดจนองค์กร NGO และหน่วยงานภาครัฐ