เฟซบุ๊กหนุนองค์กร สร้างคุณค่าแคมเปญตลาด

โดย...ปากกาด้ามเดียว

นักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่ จอห์น วานาเมเคอร์ เคยกล่าวคำพูดที่โด่งดังไว้ว่า “ครึ่งหนึ่งของเงินลงทุนโฆษณานั้นสูญเปล่า ปัญหาคือผมไม่รู้ว่าคือครึ่งไหนกันแน่” แม้ว่าเวลาจะผ่านมาเนิ่นนานกว่า 2 ทศวรรษ วงการดิจิทัลก็ยังประสบปัญหาดังกล่าวนี้

เดฟ จาคูโบวซกี้ หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีการโฆษณา เฟซบุ๊ก กล่าวว่า เฟซบุ๊กได้สร้างเครื่องมือที่ชื่อว่า Atlas ซึ่งใช้เทคโนโลยีการวัดผลแบบอ้างอิงบุคคล ทำให้สามารถระบุเจาะจงและวัดผลได้ว่าการลงทุนที่สูญเปล่าส่วนใหญ่นั้น มาจากการลงโฆษณาแบบแลกเปลี่ยนแบนเนอร์ระหว่างเว็บไซต์ และการลงโฆษณาแบนเนอร์ในรูปแบบต่างๆ (Exchanges and Banners)

ทั้งนี้ จากการทดสอบบนแพลตฟอร์มที่ใช้งาน Atlas เมื่อปีที่ผ่านมา ระหว่างการทดสอบในครั้งนั้น เฟซบุ๊กได้เก็บข้อมูลสถิติจากโฆษณาปกติจำนวนหนึ่ง ทั้งแบบแลกเปลี่ยนและเสียค่าใช้จ่าย ในหลากหลายฟอร์แมต 2 ประเด็นสำคัญที่ได้จากการทดสอบ คือ

1.เฟซบุ๊กสามารถนำเสนอโฆษณาไปยังบุคคลจริงๆ ด้วยความเที่ยงตรงอย่างที่ไม่เคยปรากฏ แต่ก็พบโฆษณาที่ไร้ประสิทธิภาพจำนวนมากเช่นเดียวกัน (เช่น พวกระบบตอบโต้อัตโนมัติ หรือที่เรียกกันว่า บอต) แต่ถือว่าโชคดีที่สามารถเสาะหาต้นตอที่ส่งผลเสีย และลงทุนกับโฆษณาที่มีคุณภาพเท่านั้น และเราก็ยังแปลกใจกับจำนวนการลงทุนที่ไร้ค่า

2.มีโฆษณาเพียง 2 รูปแบบเท่านั้นที่ให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า นั่นคือ โฆษณารูปแบบใหม่ที่สามารถเล่าเรื่องราวที่ต้องการนำเสนออย่างแนบเนียน (Native Advertising) และโฆษณาวิดีโอ

จากการศึกษาวิจัย เฟซบุ๊กได้เริ่มเจาะลึกโฆษณาแต่ละตัวที่ผ่านช่องทาง LiveRail (ระบบลงโฆษณา) และเมื่อพบโฆษณาที่มีคุณภาพต่ำ ก็จะหยุดโฆษณานั้นในทันที โดยที่ผ่านมาได้ถอดโฆษณาจำนวนกว่า 75% ที่มาจากช่องทางแลกเปลี่ยนโฆษณา ด้วยการหยุดผู้ลงโฆษณาต่างๆ ไม่ให้นำเสนอโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพเข้ามายัง LiveRail

แต่เป็นเรื่องที่น่าเสียดายว่าโฆษณาส่วนใหญ่เหล่านั้นมักจะถูกโยนไปยังแหล่งแลกเปลี่ยนโฆษณาคุณภาพต่ำ ซึ่งมีแนวโน้มว่านักการตลาดก็ยอมลงทุนอยู่เหมือนเดิม

 

การทดลองในครั้งนี้เสมือนการเปิดโลกใหม่และยื่นทางเลือกให้เฟซบุ๊กตัดสินใจว่า ควรจะมุ่งมั่นสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยนักการตลาดนำเสนอและวัดผลทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง และนำมาซึ่งการศึกษาอย่างจริงจังมากขึ้นอีกว่า คุณค่าของธุรกิจที่แท้แล้วมาจากปัจจัยใด นอกเหนือจากโฆษณาแบบ Native และวิดีโอ ทั้งนี้พบว่าเปอร์เซ็นต์การลงทุนโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ มาจากช่องทางมือถือ ตัวเลขการลงทุนโฆษณาในประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นหลักฐานที่ชัดเจน

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนมากยังคงเลือกที่จะนำเสนอและวัดผลแคมเปญโฆษณาด้วยเครื่องมือที่เหมาะกับเดสก์ท็อปเป็นหลัก ซึ่งไม่ได้ออกแบบมาเพื่อการสื่อสารแบบครอสดีไวซ์ในปัจจุบัน และพวกเขาก็เห็นว่าการลงทุนเหล่านั้นไม่คุ้มค่าเอาเสียเลย

สำหรับเครื่องมือ Atlas ซึ่งสร้างขึ้นเพื่อใช้งานและวัดผลโฆษณาจากหลากหลายแพลตฟอร์มโดยเฉพาะ สามารถช่วยนักการตลาดทุกคนได้ค้นพบว่าการลงทุนที่สูญเปล่าเช่นที่วานาเมเคอร์เคยกล่าวไว้ คือการลงทุนตรงส่วนไหนกันแน่ และในวันนี้เฟซบุ๊กพร้อมแนะนำอัพเดทใหม่ๆ จากเครื่องมือวัดผล Atlas เพื่อให้ทุกคนสามารถต่อยอดได้อย่างถูกต้อง

อย่างที่ทุกๆ แบรนด์ทราบกันดีว่า การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ยังคงเกิดขึ้น ณ จุดขาย และหากไม่มีความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าโฆษณาดิจิทัลช่วยผลักดันยอดขายในโลกออฟไลน์อย่างไรนั้น ก็ยากที่นักการตลาดจะเข้าใจถึงโอกาสมากมายที่จะใช้ช่องทางสื่อดิจิทัลช่วยสร้างโอกาสในการเติบโตให้แก่ธุรกิจ

ดังนั้น เฟซบุ๊กจึงพัฒนาฟีเจอร์ Offline Actions กลไกการวัดผลที่เชื่อมโยงยอดขายออฟไลน์เข้ากับการลงทุนโฆษณาออนไลน์ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าการลงทุนดิจิทัลนั้นส่งผลต่อยอดขายอย่างแท้จริง นักโฆษณาผู้วัดผลด้วยเครื่องมือ Atlas จะสามารถอัพโหลดข้อมูลการซื้อขาย ณ จุดขายของพวกเขา และเห็นภาพได้อย่างชัดเจนภายในไม่กี่นาทีว่าโฆษณาออนไลน์ของพวกเขา ส่งผลช่วยยอดขายในโลกออฟไลน์หรือไม่

นอกจากนี้ ยังทำงานกับนักโฆษณาต่างๆ บนฟีเจอร์ Path to Conversion (ด้วยการรายงานผลทางดีไวซ์) เพื่อที่จะนำเสนอข้อมูลเชิงลึกว่าผู้ใช้งานรับชมโฆษณาผ่านดีไวซ์ที่แตกต่างกันอย่างไรบ้างก่อนการตัดสินใจซื้อ ตัวช่วยรายงานผลเส้นทางการตัดสินใจซื้ออื่นๆ นั้น พึ่งพาการวัดผลด้วยคุกกี้เป็นหลัก ต่างจาก Atlas ที่วัดจากการใช้งานจริงของตัวบุคคล ซึ่งจะช่วยให้นักโฆษณาเห็นภาพเส้นทางการใช้สื่อออนไลน์ ทั้งเดสก์ท็อป แท็บเล็ต และมือถือ จนกระทั่งถึงการตัดสินใจซื้อบนออนไลน์

อีกหนึ่งอัพเดทคือ Video Ad Serving ซึ่งช่วยนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าสนใจให้กับบุคคลจริง และวัดผลได้จริงผ่านดีไวซ์ต่างๆ ทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม Atlas การเติบโตอย่างรวดเร็วของวิดีโอดิจิทัล เมื่อผนวกเข้ากับพฤติกรรมการเสพสื่อที่ครอบคลุมหลากหลายดีไวซ์ ทำให้ฟีเจอร์นี้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่จำเป็นมากสำหรับนักการตลาดในยุคนี้ Video Ad Serving จะเปิดให้ใช้อย่างแพร่หลายตั้งแต่สิ้นเดือน มี.ค.นี้เป็นต้นไป