Muslim Beauty Trend

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง [email protected]

ขณะที่คนจำนวนหนึ่งกำลังหวาดกลัวกับการเพิ่มขึ้นของผู้ที่นับถือศาสนาอิสลาม และคิดไปไกลขนาดว่ามันจะเกิดสงครามครูเสดอีกครั้ง (ซึ่งผมว่าเพ้อไกลไปหน่อย) แต่อีกด้าน นักการตลาดและแบรนด์ใหญ่ๆ กลับเห็นโอกาสของโลกาภิวัตน์รอบใหม่ที่กำลังเคลือบคลานเข้าสู่ดินแดนใหม่ของโลก

สหประชาชาติคาดการณ์ว่าไม่เกินปี 2050 อินเดียจะมีคนที่นับถือศาสนาอิสลามแซงหน้าศาสนาฮินดู และขึ้นไปเป็นประเทศที่มีคนนับถือศาสนาอิสลามมากเป็นอันดับ 1 ของโลกแทนที่อินโดนีเซีย และรายงานของ Global Islamic State Economy ประจำปี 2014-2015 ที่จัดทำโดย Thomson Reuters ก็โชว์ตัวเลขหราว่าตลาดมุสลิมกำลังโตสวนกระแสกับเศรษฐกิจโลก โดยเฉพาะในหมู่มุสลิมสายกลาง ที่อยู่ในประเทศเปิดหน่อยทั้งตุรกี ปากีสถาน มาเลเซีย อินโดนีเซีย หรือคนมุสลิมที่อาศัยอยู่ในประเทศโลกที่หนึ่งอย่างในสหรัฐหรือในยุโรป ตัวเลขของการเจริญเติบโตนั้นน่าสนใจอย่างมาก ปัจจุบันมีคนมุสลิมอยู่ราว 1,700 ล้านคนทั่วโลก และ 30% อยู่ในประเทศที่เป็น Emerging Market หรือประเทศที่เกิดใหม่ทางเศรษฐกิจ ประเทศเหล่านี้เหมือนเด็กน้อยที่กำลังโตวันโตคืน การหันมาให้ความสนใจกับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ของบรรดานักธุรกิจทั้งหลายจึงไม่ใช่เรื่องแปลก ยิ่งเมื่อเหลียวหลังไปดูประเทศตะวันตกที่หาทางโตแทบไม่ได้แล้ว หรือจีนก็ดูลูกผีลูกคน ตลาดใหม่อย่างตลาดตะวันออกกลางและกลุ่มคนที่นับถือศาสนาอิสลาม ซึ่งยังไม่มีใครเข้าไปทำการตลาดอย่างจริงจังก็ดูเหมือนจะเป็นแนวโน้มใหม่ที่เราจะได้เห็นความเคลื่อนไหวกันแน่ๆ ตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป

และอย่างที่เรารู้ๆ กัน ผู้หญิงคือนักช็อปคนแรกที่เราจะนึกถึง และสิ่งที่มาคู่กับนักช็อปเหล่านี้คือความสวยความงาม นั่นเลยเป็นที่มาของเครื่องสำอางฮาลาล (Halal Beauty Product)

ผมว่าเราคนไทยค่อนข้างคุ้นเคยกับสินค้าฮาลาลดีอยู่แล้วจากอาหาร แต่หากเป็นสินค้าเพื่อความสวยความงามล่ะ ฮาลาลเข้ามาเกี่ยวข้องยังไง

ฮาลาลถือเป็นกฎทางศาสนาที่เกี่ยวพันไปในทุกส่วนของชีวิตของคนมุสลิมไม่เฉพาะอาหาร เพราะมันเกี่ยวเนื่องไปถึงส่วนประกอบ หรือที่มาของวัตถุดิบต่างๆ ที่นำมาผลิต เช่นว่าต้องไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ ไม่มีไขมันจากสัตว์บางชนิดที่ต้องห้ามในศาสนาอิสลาม (เช่น หมู) รวมถึงการทดลองก็ต้องไม่ใช้สัตว์ที่ขัดกับหลักศาสนา และต้องไม่ถูกทรมานหรือการฆ่าที่ผิดกับหลักของศาสนาอิสลาม

เรื่องพวกนี้ถือเป็นเรื่องละเอียดอ่อน แบรนด์ไหนคิดแทน (และเร็วกว่า) ลูกค้าได้ก่อน ก็ถือว่าได้ทั้งใจและได้ทั้งเงินไปเต็มๆ

ผู้หญิงยุคใหม่ในสังคมมุสลิมสมัยนี้ทันโลก ดูไบ เบรุต กาตาร์ หรือสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ เป็นตัวอย่างที่ดีของการลบภาพจำของผู้หญิงในสังคมมุสลิมเดิม ซึ่งจริงๆ ก็น้อยลงทุกที (ยังเหลือไม่กี่ประเทศที่ยังเป็นอย่างนั้น) พวกเธอต่อสู้และหาทางปรับตัวเพื่อไม่ให้ตกยุคสมัย สิทธิเสรีภาพของสตรีที่มากขึ้นทำให้เธอเริ่มเปิดตัวเองสู่โลกภายนอก ไม่เว้นแม้กระทั่งประเทศอนุรักษนิยมอย่างซาอุดิอาระเบียก็ยังมีการเปลี่ยนแปลง Google Trend Market Research คาดการณ์ไว้ว่าใน 5 ปีนี้ธุรกิจเครื่องสำอางฮาลาลในประเทศซาอุฯ น่าจะโตไม่น้อยกว่า 15% เลยทีเดียว

หากเขยิบออกมานอกเอเชียตะวันออกกลาง พบว่ามีหลายยี่ห้อที่เริ่มต้นและปรับตัวกันแล้วอย่างจริงจัง

เคสที่น่าสนใจก็เช่น เครื่องสำอางจากเกาหลีใต้แบรนด์ Talent Cosmetic ซึ่งปัจจุบันมี 6 สาขาในเกาหลีใต้ ได้ขยายสาขามาสู่อาเซียน ผ่านการทำโฆษณากับนักร้องเกาหลี พวกเขาปรับตัวได้เร็วมาก Talent Cosmetic ถือเป็นแบรนด์เครื่องสำอางจากเกาหลีใต้แบรนด์แรกที่ได้รับการรับรองจากรัฐบาลมาเลเซียผ่านทางหน่วยงานที่เรียกกันว่า Jakim (ชื่อทางการคือ Department of Islamic Development Malaysia) ให้เป็นสินค้าที่ได้มาตรฐานตามกฎฮาลาล ตอนนี้มีวางจำหน่ายทั้ง BB cream คลีนซิ่งออยล์ และแผ่นมาสก์หน้า ซึ่ง Talent  Cosmetic ก็ยังมีแผนจะขยายไลน์สินค้าออกไปอีกสำหรับลูกค้าชาวมุสลิมโดยเฉพาะ

สองพี่น้องชาวอินเดีย Mauli และ Grishma Teli ซึ่งผลิตภัณฑ์ของพวกเธอ Iba Halal Care ถือเป็นเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ได้รับมาตรฐานฮาลาล เป็นแบรนด์แรกของโลกและบุกเบิกตลาด Halal Beauty อย่างจริงจัง ให้ความเห็นไว้กับ Euromonitor International ว่า การสร้างหมวดหมู่ใหม่ของเครื่องสำอางฮาลาลนั้น จริงๆ ไม่ได้แตกต่างจากการสร้างความรู้สึกเรื่องของการรับผิดชอบต่อสังคมด้านอื่นๆ เช่นว่า คุณไม่ใช้สัตว์ในการทดลอง คุณเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม คุณเป็นพวกที่ใช้ของออร์แกนิกอยู่แล้ว การใช้ผลิตภัณฑ์ฮาลาลก็คือการสร้างจิตสำนึกไม่แตกต่างกัน “ลูกค้าที่เข้ามาในร้านของเราครั้งแรก อาจไม่เข้าใจเรื่องคอนเซ็ปต์ของตัวผลิตภัณฑ์ แต่เมื่อพวกเขารู้ว่าหลักการของฮาลาลนั้นเป็นมิตรกับทั้งคนที่เป็นวีแกน (Vegan) ไม่มีการทารุณสัตว์ตลอดขั้นตอนการผลิต และไม่มีสารเคมีรุนแรง ไม่มีแอลกอฮอล์ พวกเขาก็เริ่มสนใจและเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราดีอย่างไร เป็นอย่างไร” พวกเธอกล่าว

ความเชื่อมโยงภาพลักษณ์เข้ากับ Social Concern เรื่องอื่นๆ น่าจะเป็นผลที่ดีในระยะยาวของผลิตภัณฑ์ฮาลาล ปัจจุบันยักษ์ใหญ่ทั้งหลายก็เริ่มขยับตัว ทั้ง ชิเซโด้ ยูนิลีเวอร์ เอสเต ลอเดอร์ หรือแม้กระทั่งคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ ก็รุกตลาดนี้อย่างจริงจัง และอีกด้าน ความนิยมของสินค้า Halal Beauty ก็แผ่ขยายไปถึงชุมชนในโลกตะวันตกแล้ว เครื่องสำอางฮาลาลหลายแบรนด์เริ่มมีวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าอย่าง แกลเลอรี่ ลาฟาแยตต์ ในปารีสเป็นที่เรียบร้อย

ใช่แต่วงการเครื่องสำอาง อุตสาหกรรมแฟชั่นก็เริ่มเห็นช่องทางนี้ ตีคู่กันไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง H&M Mango หรือ DKNY เริ่มออกคอลเลกชั่นพิเศษสำหรับตลาดมุสลิมโดยเฉพาะ เมื่อปีที่แล้วทั้งสามแบรนด์เปิดตัวคอลเลกชั่นเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงในช่วงถือศีลอด (Ramadan Holiday Collection) ล่าสุดหลังจากที่ตัดชุดให้กับเศรษฐินีอาหรับแบบเงียบๆ มานาน Dolce and Gabbana ก็รุกตลาดเสื้อผ้าชั้นสูงสำหรับสาวๆ มุสลิม ด้วยการเปิดไลน์ Abaya และ Hijab Collection สำหรับกลุ่มลูกค้านี้โดยเฉพาะ โดยวางตัวเองไว้เป็นเสื้อผ้าระดับโอต์กูตูร์ที่ตัดเย็บด้วยมือ ประณีต และคุณภาพของผ้าที่อลังการด้วยชื่อชนิดของผ้าแบบยาวเหยียด (จริงๆ ก่อนหน้านี้แบรนด์อย่าง Oscar de la Renta และห้องเสื้อชั้นสูงหลายแห่งในฝรั่งเศสก็มีลูกค้าที่เป็นเศรษฐีจากตะวันออกกลางมาใช้บริการอยู่แล้ว กระทั่งบ้านเราแบรนด์อย่าง FlyNow ก็มีลูกค้ากลุ่มนี้เหนียวแน่นยาวนาน) แต่ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการเหมือนกับดอลเช่ฯ

เบื้องหลังความหาญกล้านี้อาจมาจากตัวเลขเงินช็อปปิ้งของเหล่าบรรดาเศรษฐีตะวันออกกลาง ปีที่แล้วพวกเขาใช้เงินสำหรับซื้อสินค้าหรูหราตั้งแต่รถยนต์ ไปจนถึงกระเป๋าแอร์เมส รวมกันแล้วกว่า 8,700 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 3.15 แสนล้านบาท และยังมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นตามการเติบโตของอินเทอร์เน็ตและสิทธิสตรีที่เปิดกว้างขึ้น

และดูเหมือนว่าราคาน้ำมันที่ร่วงๆ อยู่ตอนนี้ แลดูไม่ได้มีผลอะไรกับเหล่าเศรษฐีน้ำมันเลยจริงๆ