Blend Your Own Whisky ธุรกิจใหม่เอาใจ Ultra Rich

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

สองสามปีมานี้ ตลาดสินค้าสำหรับผู้ชายกลายเป็นกระแสไปทั่วโลก ตั้งแต่ของใช้ธรรมดาๆ อย่าง personal care จากบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Unilever หรือ P&G ก็มีออกมาให้เราเลือกมากขึ้นราวกับพวกเราคือคนสำคัญขึ้นมาเสียอย่างนั้น ในอังกฤษพบว่ายอดขายของเครื่องบำรุงผิวสำหรับผู้ชายนั้นเติบโตขึ้นสูงมากมาตั้งแต่ปี 2012 ถึงตอนนี้มันไม่ใช่แค่อังกฤษ ทุกแห่งหนต่างรับรู้ได้ถึงกระแสของการเปลี่ยนแปลง

แล้วทำไมอยู่ดีๆ ใครๆ ก็หันมาสนใจผู้ชายขึ้นมาล่ะ

เหตุผลง่ายมากคือตลาดผู้หญิงเริ่มอิ่มตัว คุณผู้หญิงซื้อกระเป๋าจนไม่มีที่เก็บ โต๊ะเครื่องแป้งในห้องนอน เต็มไปด้วยเครื่องสำอางที่แทบจะหาที่วางไม่ได้ นี่ยังไม่นับกระเป๋าเครื่องสำอางและรองเท้าที่หลังรถ การสร้างไลฟ์สไตล์ให้กับผู้ชายจึงเป็นทางออกที่เข้าท่าของนักการตลาด การกระตุ้นให้หนุ่มๆ ลุกขึ้นมาแต่งตัวมากขึ้น ดูแลตัวเองมากขึ้น และมีวิถีชีวิตแบบใหม่ๆ ถือเป็นการเพิ่มช่องทางใหม่ๆ สำหรับการขาย

นั่นอาจเป็นกลยุทธแบบกว้างๆ สำหรับชนชั้นกลางทั่วๆ ไป แต่สำหรับกลุ่มอภิมหารวย หรือ Ultra Rich แล้ว การสร้างไลฟ์สไตล์แบบสำเร็จรูป (Instant Lifestyle) นั้นไม่พอสำหรับผู้ชายกลุ่มนี้แน่ๆ สิ่งที่พวกเขาต้องการต้องแตกต่างจากคนอื่น มีเรื่องราวที่น่าสนใจ และจำเพาะเจาะจงมากกว่านั้น สินค้าต้องสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากคนอื่นจริงๆ คนกลุ่มนี้จะสนใจรถยนต์เก่ามากกว่ารถสปอร์ตป้ายแดง เป็นนักสะสมนาฬิกาที่มองหาคำว่า Limited Edition แบบที่มีแค่ 100 เรือนทั่วโลก (และต้องเป็นเจ้าของเรือนที่มี serial number ตรงกับวันเกิดของตัวเอง) หรือตัดสูทในราคาเท่ารถอีโคคาร์ พร้อมบริการแบบส่วนตัวจากช่างตัดสูทจากอิตาลี โดยบินตรงมาวัดตัวถึงที่บ้าน ฯลฯ แนวโน้มเช่นนี้กลายเป็นของใหม่สำหรับการทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าผู้ชายระดับบน และแพร่หลายไปในทุกๆ ธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจเครื่องดื่ม ซึ่ง ณ เวลานี้ แค่ค็อกเทลสูตรเฉพาะเราเท่านั้น อาจไม่พอไปอวดใครๆ ได้แล้ว

นั่นเป็นที่มาของธุรกิจการทำวิสกี้แบบ Bespoke ของ John Walker & Sons ซึ่งเห็นแนวโน้มของการเติบโตของวิสกี้และซิงเกิ้ล มอลต์ ราคาแพง โดยเครื่องดื่มเหล่านี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของงานอดิเรกและของสะสม ซิงเกิ้ล มอลต์และวิสกี้จากดินแดนที่ราบสูงของสกอตแลนด์กำลังกลายเป็นของหายากอีกอย่างหนึ่ง ไม่แตกต่างจากไวน์จากไร่ในเบอร์กันดี

ผมมีโอกาสได้สัมภาษณ์ Jim Beveridge มาสเตอร์เบลนเดอร์ ที่กรุงโซล เกาหลีใต้ ในช่วงที่มิสเตอร์จิมบินมาจากสกอตแลนด์เพื่อพบลูกค้าสองสามรายที่ต้องการจะทำวิสกี้สูตรเฉพาะของตัวเอง และยังมีอีกสองสามรายเช่นกันที่ทางดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ นัดให้เจอกับเขา เพราะมีแนวโน้มว่าน่าจะซื้อ โดยจัดการสาธิตขั้นตอนของการทำวิสกี้แบบ Bespoke ให้กับลูกค้า

จิมบอกกับผมว่า กรรมวิธีเริ่มแรก คือ ค้นหาความต้องการของลูกค้าว่าชอบรสชาติแบบไหน โดยเริ่มจากการคุย “ผมคุยกับลูกค้าไม่น้อยกว่าสามชั่วโมง ตั้งแต่เขาอายุเท่าไหร่ แต่งงานหรือยัง มีลูกกี่คน วันหยุดทำอะไรบ้าง ใช้ชีวิตแบบไหน ฯลฯ เรื่องพวกนี้จะทำให้เราพอรู้จักลูกค้าว่าเขาน่าจะชอบวิสกี้แบบใด”

จากนั้นการชิมวิสกี้แบบต่างๆ จะเริ่มขึ้น โดย Single malt, Single grain ถูกใช้เป็นกระดูกสันหลังหลักในการปรุง เขาจะค่อยๆ ผสมวิสกี้จากคอลเลกชั่นที่มีอยู่กว่า 50 ชนิดไปเรื่อยๆ วิสกี้ตั้งต้นอาจมี 3 รสชาติ สำหรับกลิ่น ก็ให้ลองดมและชิม จากนั้นรสชาติก็จะค่อยๆ เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ด้วยการชั่งตวงวัดอย่างละเอียด และให้ลูกค้าชิมไปเรื่อยๆ มันจะค่อยๆ ถูกเหลา เกลาด้วยลิ้นของลูกค้า และจนสุดท้ายได้แก้วที่ใช่ เป็นรสชาติที่ลูกค้าถูกใจ จากนั้นลูกค้าจะได้วิสกี้ในชื่อของตัวเองจำนวน 50 ขวดในอีก 6-8 เดือน ขวดที่บรรจุเอง ก็สั่งทำเป็นพิเศษเช่นกัน โดยขวดเหล่านี้ผลิตที่เมืองเกลนเนียเกส(Gleneagles) ในสกอตแลนด์ ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการทำขวดและแก้วจากคริสตัล มันจะมาพร้อมกับตราสลักประทับบนขวดซึ่งชื่อก็แล้วแต่คุณตั้ง

พวกเขาเรียกโปรแกรมนี้ว่า “Signature Blend” จริงๆ ในตลาดตอนนี้ มีผู้ให้บริการอยู่หลายราย อย่างเว็บไซต์ masterofmalt.com ก็ให้บริการลักษณะนี้ โดยคุณสามารถเลือกเบลนด์ได้บนหน้าเว็บเพจได้เลย และทำได้ในจำนวนที่น้อยกว่าคือ 6 ขวด แต่หลังจากผมลองทำดู คิดว่าเราต้องมีความรู้เรื่องวิสกี้พอสมควร และที่สำคัญ มันไม่ได้มอบประสบการณ์แบบแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่มานาน

จอห์น วอล์กเกอร์ แอนด์ ซัน เริ่มธุรกิจนี้มาได้ไม่นาน แต่ถือว่าเติบโตได้ไม่เลว ปีที่แล้วมิสเตอร์จิมมีลูกค้าระดับเอ็กซ์คลูซีฟแบบนี้ 10 รายจากทั่วโลก (ซึ่งหากดูราคาแล้วก็ถือว่าอยู่ในระดับน่าพอใจ) ปีนี้ก็มีลูกค้าสนใจอยู่ไม่น้อย “คุณอาจไม่เชื่อผม แต่ผมมีลูกค้าผู้หญิงด้วยนะ” เขาบอกว่าลูกค้าส่วนใหญ่นอกเหนือจากจะทำเพื่อเก็บไว้ดื่มเองแล้ว ยังทำเพื่อเป็นของขวัญไว้แจกคนในครอบครัวและเพื่อนๆ ของพวกเขาอีกด้วย ส่วนสูตรต่างๆ ของการปรุงจะถูกเก็บไว้ที่สำนักงานของจอห์น วอล์กเกอร์ แอนด์ ซัน ที่เมืองกลาสโกว์ ประเทศสกอตแลนด์ และคุณสามารถสั่งทำได้ใหม่ สนนราคาในสกอตแลนด์อยู่ที่ 8 หมื่นปอนด์ (ราคาที่เกาหลีใต้นั้นคิดไม่ถูก เพราะเลขศูนย์เยอะไป) แต่ในกรณีที่มิสเตอร์จิมบินมาเช่นคราวนี้ ราคาก็จะขยับขึ้นไปอีก

สำหรับเศรษฐีไทย (ที่ไม่แพ้ใครในโลก) เชื่อว่าด้วยราคาไม่แตกต่างจากรถหรูๆ คันหนึ่ง ราคาขนาดนี้อาจพูดได้ว่า “ไม่แพง” ก็เป็นได้