เจ้าพ่อรีเทลจากอิตาลี เปิดมุมมอง วิททอริโอ ราดิเช

โดย...พุสดี สิริวัชระเมตตา ภาพ... ทวีชัย ธวัชปกรณ์

ไม่บ่อยนักที่จะได้มีโอกาสนั่งคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับผู้บริหารระดับสูงจากอิตาลีที่โปรไฟล์บรรจุผลงานว่าเคยร่วมงานกับห้างดังทั่วโลกมาแล้ว และคงไม่ง่ายนักที่ “เขา” จะมีเวลาให้ชวนคุยแบบทุกเรื่องราวที่สงสัยเกี่ยวกับเทรนด์โลก และธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบัน แทนที่จะเป็นการแฝงตัวอยู่ในกลุ่มนักข่าวฟังแถลงตัวเลขผลประกอบการผ่านหน้าโพเดียม

เมื่อเร็วๆ นี้ “โพสต์ทูเดย์” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษวิททอริโอ ราดิเช รองประธานกรรมการของห้างสรรพสินค้าลารินาเชนเต้ บริษัทในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ไม่น่าเชื่อว่าตลอดเวลาเกือบ 45 นาทีในการสัมภาษณ์ เขาได้พาเราขึ้นไทม์แมชีนย้อนดูอดีตของธุรกิจค้าปลีก พาไปเปิดหูเปิดตากับโลกค้าปลีกในอนาคต ก่อนจะปิดท้ายทริปด้วยงานใหญ่แห่งปีที่กำลังจะเกิดขึ้น นั่นคือมหกรรมแฟชั่นระดับโลก เอ็กซ์โป มิลาโน2015 ณ เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี ซึ่งห้างลา รินาเชนเต้ เป็นหนึ่งในพันธมิตรสำคัญ

จากหนุ่มเกษตรสู่โลกแห่งการค้า

วิททอริโอ เล่าว่า เขาเติบโตมาในครอบครัวพ่อค้าเฟอร์นิเจอร์ แต่ในตอนแรกเขาอยากจะหนีจากการเดินตามรอยเท้าพ่อ เลยสร้างความประหลาดใจให้ครอบครัวด้วยการเข้าเรียนด้านเกษตรที่เมืองมิลาน พอเรียนจบก็เข้ารับราชการทหาร เป็นเวลา 1 ปี จากนั้นก็ได้มีโอกาสเข้าทำงานในสมาคมธุรกิจการค้า (Associated Merchandising Corporation) ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์กรการค้าที่ใหญ่ที่สุดของโลก

“ตอนที่เรียนเกษตร ผมพบว่าการเรียนไม่สนุกเท่าไหร่ และเป็นอาชีพที่ทำรายได้ไม่ดีนัก สุดท้ายผมเลยไม่ได้เอาดีด้านเกษตรกรรมต่อ จนกระทั่งต้องไปเกณฑ์ทหาร ซึ่งในยุคของผม ผู้ชายอิตาลีทุกคนต้องเข้ารับราชการทหาร ผมโชคดีตอนที่เป็นทหารได้รับหน้าที่เป็นเลขานุการ ดูแลงานด้านเอกสารไม่ต้องออกไปซ้อมยิง สู้รบอะไร ในช่วงนั้น ผมได้เรียนรู้อะไรหลายอย่าง ได้รู้จักการบริหารองค์กร พอออกจากราชการทหาร ชีวิตผมก็โชคดีอีกครั้ง เพราะได้เข้ามาทำงานกับสมาคมธุรกิจการค้า ซึ่งตอนนั้นเขาเลือกผม เพราะเห็นว่าเรามาจากครอบครัวค้าเฟอร์นิเจอร์ น่าจะมีความรู้ด้านนี้ดีผมเริ่มจากการเป็นบายเยอร์เฟอร์นิเจอร์ แล้วค่อยๆ ขยายไปสู่สินค้าอื่น”

วิททอริโอ บอกว่า การทำงานที่สมาคมธุรกิจการค้า ทำให้เขาได้ประสบการณ์ในการทำงานมากมาย เข้าใจตลาดของอิตาลีและยุโรป เพราะต้องติดต่อกับโรงงานทั่วโลก ได้มีโอกาสเดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ เพื่อดูโรงงาน ศึกษาเรื่องวัตถุดิบจากท้องถิ่นต่างๆ

“สำหรับเด็กหนุ่มอายุ 22 ปีในตอนนั้น ด้วยเนื้องานที่ได้ออกเดินทางไปทั่วโลก ได้ดีลกับภาคธุรกิจทั่วโลก เป็นอะไรที่วิเศษมาก การเดินทางของผมแต่ละครั้ง ผมไม่ได้เดินทางไปในฐานะนักท่องเที่ยว แต่ไปเพื่อดูโรงงาน ศึกษาวัตถุดิบของแต่ละประเทศ เพื่อมากำหนดราคาสินค้า ได้เจรจาต่อรองกับคู่ค้าที่หลากหลายภาษา หลากหลายวัฒนธรรม ทำให้ผมได้เรียนรู้หลายอย่าง และนำมาปรับใช้ในการทำงาน”

จนอายุ 30 ปี วิททอริโอได้รับความไว้วางใจให้รับผิดชอบสายการพัฒนาและจัดซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในมากกว่า 20 ประเทศ ต่อมาได้เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการจัดซื้อที่ ฮาบิแทต อินเตอร์เนชั่นแนล ในขณะที่ยังเป็นส่วนหนึ่งของสโตร์เฮาส์ กรุ๊ป และอีก  2 ปีต่อมาได้เข้ารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการของฮาบิแทตในอังกฤษ ไม่นานก่อนที่บริษัทจะถูกขายให้กับอิเกียโดยเขาได้เปลี่ยนแปลงบริษัทจากที่ขาดทุนอยู่ราว 7 ล้านปอนด์สเตอร์ลิงจนสามารถทำกำไรได้กว่า 12 ล้านปอนด์สเตอร์ลิง ผลงานที่น่าพอใจนี้เองทำให้เขาได้ร่วมงานกับห้างเซลฟริดเจส โดยเขาปรับโฉมห้างจากภาพลักษณ์ของเสื้อคลุมตัวสบายเก่าๆ ไปสู่ความเซ็กซี่ที่ยิ่งใหญ่ ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ของเซลฟริดเจสจนถึงปัจจุบัน

ชีวิตการทำงานของวิททอริโอยังทะยานต่อไป จนปัจจุบันเขาดำรงตำแหน่งรองประธานกรรมการ ห้างลา รินาเชนเต้ โดยเขาเป็นผู้วางกลยุทธ์และตั้งเป้าว่าจะสร้างให้ห้างลา รินาเชนเต้
เป็นห้างระดับโลกให้ได้

สิ่งที่เรียนรู้

คือ “การเปลี่ยนแปลง”

กว่า 35 ปีในวงการค้าปลีก วิททอริโอ บอกว่าคำเดียวสั้นๆ ที่อธิบายถึงสิ่งที่เขาได้เรียนรู้มาตลอดคือ... การเปลี่ยนแปลง

“การเดินทาง ไลฟ์สไตล์การท่องเที่ยว การกินอาหาร การรับรู้ข้อมูลข่าวสาร สมาร์ทโฟนของคนในยุคนี้ ต่างกับในอดีตมาก ดังนั้นการทำงานในธุรกิจรีเทลต้องก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลง และควรอยู่ข้างหน้าผู้บริโภค 1 ก้าวเสมอ การอยู่ข้างหน้าในที่นี้ ผมกำหนดให้แค่ 1 ก้าว เพราะถ้าห้างนำผู้บริโภคมากเกินไปจนตามไม่ทัน ก็ไม่มีประโยชน์ เราต้องก้าวไปในระยะที่ผู้บริโภคที่อยู่ข้างหลังยังมองเห็น ยังอยากตามเรา เพราะเมื่อไหร่ที่เราช้ากว่าผู้บริโภค ผู้บริโภคก็ไม่เลือกเรา แต่ถ้าล้ำหน้าเกินไป จนผู้บริโภคไม่เข้าใจเขาก็ไปเลือกคนอื่น”

ถามว่าจะก้าวไปข้างหน้าอย่างไรให้พอดี วิททอริโอ บอกว่า ต้องเริ่มจากเป็นคนที่อยากรู้อยากเห็นเดินทางให้เยอะ สามารถหยิบเอาวัตถุดิบจากแหล่งต่างๆ มาจัดวางใหม่ให้น่าสนใจ ผู้บริโภคเห็นแล้วอยากซื้อคือสำเร็จ

“เปรียบเทียบเหมือนคนไปร้านอาหาร เขาอาจตอบไม่ได้ว่าอะไรที่ทำให้เขาเลือกที่นี่ รสชาติอาหาร?เฟอร์นิเจอร์? แสงไฟ? เพราะบางครั้งอาจจะเกิดจากหลายปัจจัยประกอบกัน ซึ่งเจ้าของต้องตีโจทย์ให้แตกว่าทำอย่างไรลูกค้าถึงจะอยากมา”

ในแง่วงการค้าปลีก วิททอริโอ บอกว่า เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนคือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เข้าใจสินค้าลึกซึ้งมากขึ้น ยกตัวอย่าง ลูกค้าจะซื้อสมาร์ทโฟน เขาไม่ได้รู้แค่ว่าใช้สำหรับติดต่อสื่อสาร แต่เขารู้ข้อมูลของสินค้าลึกซึ้ง ข้อดีข้อเสียยกตัวอย่างจะซื้อเดรส 1 ตัว ไม่ได้ดูแค่ว่าแบรนด์ไหน แต่ผู้หญิงจะเลือกเดรสที่สะท้อนตัวตนของเขาออกมาได้ในขณะเดียวกัน

“อธิบายให้เห็นภาพชัดขึ้นไปอีก ยกตัวอย่าง ยุค 1960 คนเริ่มดื่มไวน์ แต่พอ 1970 ผู้บริโภคเริ่มเลือกว่าจะดื่มไวน์ขาวหรือไวน์แดง พอปี 1980 ผู้บริโภคเริ่มระบุชื่อรุ่น ค.ศ.ของไวน์ที่จะดื่ม ซึ่งสะท้อนถึงความเข้าใจในสินค้าที่มากขึ้นของผู้บริโภค ดังนั้น ในฐานะผู้ค้าปลีก ต้องเริ่มเทรนด์พนักงานขายให้รอบรู้ รู้ให้มากกว่าลูกค้า เพราะจะทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น”

โลกหมุนไป แต่อย่าลืมตัวตน

วิททอริโอ บอกว่า ปัจจุบันคนเดินทางมากขึ้นเข้าถึงความรู้ ข้อมูลข่าวสารมากกว่าในอดีต ดังนั้นเทรนด์ของโลกไม่ได้ถูกกำหนดจากฝั่งตะวันตกเสมอไป ยกตัวอย่าง ถ้าพูดถึงผู้นำด้านเฟอร์นิเจอร์ ตอนนี้ต้องยกให้บราซิล ซึ่งอยู่ในทวีปอเมริกาใต้ เรื่องอาหาร ต้องยกให้เอเชียเป็นผู้นำ ส่วนเรื่องแฟชั่นต้องยอมรับว่ายังมาจากฝั่งยุโรป นั่นคือ อิตาลีและฝรั่งเศส

“ในส่วนของประเทศไทย ผมมองว่าธุรกิจค้าปลีกเราพัฒนาไปในระดับที่ค่อนข้างดีอยู่แล้ว และการเข้าสู่ประชาคมอาเซียนในช่วงปลายปีนี้ จะไม่ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากนัก เพราะผมเชื่อว่าธุรกิจรีเทลต่อให้พยายามก้าวไปสู่ระดับอินเตอร์แค่ไหน ต้องไม่ลืมเอกลักษณ์ของท้องถิ่นนั้นเพราะนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ เวลามาห้าง เขาต้องการมาหาสินค้าท้องถิ่นของประเทศนั้นๆ จริงๆ ซึ่งนี่เป็นเรื่องสำคัญที่ผมมองว่าธุรกิจรีเทลหลายแห่งเริ่มมองข้ามตรงจุดนี้ไป อย่างในยุโรปเองแม้จะมีการรวมตัวเป็นกลุ่มยูโรโซน หลายประเทศใช้ภาษาอังกฤษเหมือนกัน แต่ต่างคนก็ยังคงเอกลักษณ์ของตัวเองไว้ ถ้าไม่อย่างนั้นเวลานี้ทุกคนก็คงดื่มกาแฟแก้วเดียวกันหมดแล้ว”

สุดท้าย ก่อนจะจบทริปการเดินทางท่องโลกธุรกิจรีเทลฉบับมินิ วิททอริโออดพูดถึงความภาคภูมิใจที่ห้างลา รินาเชนเต้ จะร่วมเป็นส่วนหนึ่งในงานมหกรรมแฟชั่นระดับโลก เอ็กซ์โป มิลาโน 2015 ไม่ได้เขาบอกว่า ปีนี้ธีมงานตั้งใจนำเสนอเรื่องความยั่งยืน ไม่ได้เน้นเรื่องการบริโภคอย่างเดียว ทางห้างจึงเตรียมความพิเศษในส่วนของอาหาร ซึ่งตั้งใจทำในคอนเซ็ปต์เรียบง่าย เพื่อลดการใช้พลังงานให้น้อยที่สุด คาดว่าจะถูกใจนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลมาร่วมงานนี้