สร้าง HR Brand ไม่ใช่แค่สร้างภาพ
โดย รองศาสตราจารย์ ดร. ศิริยุพา รุ่งเริงสุข สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ยุคนี้นักธุรกิจหลายคนมีความเห็นว่าเป็นยุคของการสร้าง
“แบรนด์” กันอย่างคึกคัก อาจกล่าวได้ว่ามีแบรนด์เกิดขึ้นยุ่บยั่บจนผู้บริโภคแบรนด์หรือลูกค้าอย่างเราเกิดอาการ “เบลอแบรนด์” กันแล้ว เพราะไม่รู้จะเลือกแบรนด์ไหนดีอาการ
“เบลอ” เพราะ “แบรนด์” นี้ ผู้สันทัดกรณีได้วิเคราะห์ว่าอาจมีสาเหตุเนื่องจาก (1) ปริมาณของแบรนด์ในท้องตลาดมีมากเกินไปจนลูกค้าจดจำไม่ไหว และ (2) แบรนด์ต่างๆ เหล่านั้นไม่มีจุดเด่นมากพอที่จะทำให้ลูกค้าประทับใจหรือจดจำได้ ประมาณว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่มีคุณภาพ... ว่างั้นเถอะ!จะสร้างแบรนด์สินค้าหรือบริการทั้งทีแต่ไม่มีคนสนใจจำมันก็น่าช้ำใจนะคะ ลูกค้าในปัจจุบันนี้เป็นลูกค้าระดับ
“Smart” เพราะความที่พวกเรามีข้อมูลมากมายที่เข้าถึงตัวเราผ่านสื่อหลายช่องทาง ดังนั้นหากคิดจะสร้างแบรนด์ของสินค้าหรือบริการอะไรก็ตามให้ลูกค้าเขาติดใจและเชื่อถือ แบรนด์นั้นๆ ต้องมีคุณภาพที่น่าเชื่อถือด้วย ไม่ใช่มีแต่ภาพลักษณ์ในขณะที่เนื้อในนั้นกลวงโบ๋และนี่ก็คือข้อคิดที่ผู้เชี่ยวชาญเรื่องการสร้างแบรนด์ HR หลายท่าน เช่น จูดิธ บราวน์ สกอต เดวิส และทีนา ลองโกเรีย มีฝากชาว HR ทั้งหลายว่าหากคิดจะสร้างแบรนด์ HR ให้มีความน่าเชื่อถือก็ต้องมีระบบขั้นตอนการสร้างแบรนด์ และรู้จักนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของ HR โดยเฉพาะในจุดที่ HR จะต้องพบปะกับลูกค้า หรือจุดที่ลูกค้ามาติดต่อใช้บริการของ HR ที่เรียกว่าจุด
“Touchpoints”ในสัปดาห์นี้ขอคุยเรื่องระบบในการสร้างแบรนด์ของ HR ก่อนนะคะ และในสัปดาห์หน้าจะคุยกันต่อเรื่องการสร้างความน่าเชื่อถือ (Credentials) และความประทับใจให้กับลูกค้า ณ จุด Touchpoints กัน
ก่อนการสร้างแบรนด์ของ HR ชาว HR ต้องทบทวนทำความเข้าใจกับบทบาทของตัวเองในปัจจุบันก่อนว่าเรามีค่านิยม จุดมุ่งหมาย และลำดับความสำคัญ (Priorities) ของการทำงานว่ามีอะไรบ้าง
บทบาทของ HR มีอะไร? ปัจจุบันนี้บทบาทของ HR มีขอบเขตกว้างขวาง และเนื้อหารายละเอียดก็ลงลึกมากกว่าเมื่อทศวรรษก่อน โดย HR ในยุคนี้มีบทบาทเป็นหุ้นส่วนธุรกิจ (Business Partner) ที่ปรึกษาภายในองค์กร (Internal Consultant) ผู้เชี่ยวชาญงานบริหารและการปฏิบัติการ (Operations and Administrative Expert) และเป็นตัวแทน เป็นกระบอกเสียงของทั้งนายจ้างและลูกจ้าง (ห้ามทิ้งฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเด็ดขาด!)
จากบทบาทดังกล่าวที่ HR แบกรับอยู่ แต่ลูกค้าภายในอาจไม่เคยรับรู้เข้าใจ และไม่เคยมองเห็นตามที่ HR หลายคนเคยมาบ่นให้ผู้เขียนฟัง จึงถึงเวลาแล้วที่ HR จะต้องทำอะไรหลายๆ อย่างเพื่อสร้างแบรนด์ HR ที่ชัดเจนและเชื่อถือได้สู่สายตาลูกค้ายังไงคะ นี่แหละคือข้อมูลข่าวสารที่มีความสำคัญลำดับต้นๆ ที่ต้องสื่อให้ลูกค้าทราบ
สำรวจและประเมินทัศนคติของตลาดที่มีต่อ HR การสร้างแบรนด์นั้นไม่ใช่ว่าจู่ๆ อยากสร้างแบรนด์ก็ลุกขึ้นมาเขียนคำขวัญแล้วโหมประโคมโฆษณากันเลย มันต้องทำการสำรวจตลาดก่อนว่าลูกค้า (ซึ่งก็คือพนักงานในองค์กร) เขามอง HR เป็นอย่างไร เขาเข้าใจว่า HR มีบทบาทหน้าที่รับผิดชอบอะไรบ้าง ทำงานดีหรือไม่ดี ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้ HR ทราบว่าลูกค้าเขาเข้าใจบทบาทหน้าที่ของเราถูกต้องหรือไม่อย่างไร เขาชอบหรือไม่ชอบเราตรงไหน เวลาที่เราสร้างแบรนด์จะได้สื่อสารข้อมูลตรงประเด็นที่ต้องได้รับการแก้ไข ไม่ใช่สื่อสารแบบปูพรมไม่ตรงเป้า
สื่อสารกับพนักงานอย่างต่อเนื่อง เมื่อกำหนดนโยบายชัดเจนแล้วว่าแบรนด์ของ HR จะมุ่งสื่อค่านิยมและจุดมุ่งหมายอะไร ก็ต้องทำการสื่อสารหรือให้ความรู้กับลูกค้าที่เป็นทั้งผู้บริหารและพนักงานทุกระดับอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอเพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง ไม่ใช่โหมสื่อสารเฉพาะตอนออกแบรนด์ใหม่ๆ แล้วก็เงียบหายเข้ากลีบเมฆ แบบนี้ลูกค้าจำไม่ได้หรอกค่ะ
เนื้อที่หมดเสียแล้ว คุยกันต่อสัปดาห์หน้าว่า HR ควรออกตรวจตลาดอย่างไรดีนะคะ
