Hot & cool

โดย...นกขุนทอง

ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ต่อลมหายใจหนังสือ

เดี๋ยวนี้ใครๆ ก็ลงมาทำการตลาดในโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ เพราะเข้าถึงกลุ่มคนได้หลากหลาย และนับเป็นการทำการตลาดที่ลงทุนต่ำแต่ผลตอบแทนคุ้มค่ากว่ามหาศาล ถ้าทำได้ถูกจุดกลายเป็นกระแสปากต่อปาก แต่ใช่ว่าพื้นที่เปิดตรงนี้ใครจะลงมาเล่น มาทำการตลาดแล้วจะประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะยิ่งเป็นพื้นที่อิสระใครๆ ก็สามารถทำได้ และมีคนทำมากมาย การจะถูกจับตามอง มีสิ่งของตอบได้ตรงโจทย์กลุ่มเป้าหมายนั้นก็เป็นสิ่งสำคัญ

แต่อย่างไรก็ตาม ช่องทางการทำการตลาด แบบ “ดิจิทัลมาร์เก็ต” ได้ถูกนำมาเป็นหัวข้อหนึ่งในเวทีสนทนาในงาน “ประชุมสามัญประจำปี 2557 ของสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จัดจำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย” ในการที่จะช่วยต่อลมหายใจของตลาดหนังสือเมืองไทย ที่ตอนนี้ประสบปัญหารอบด้าน หลักๆ ที่ได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า ก็คือ หน้าร้านหนังสือน้อยลง เพราะแบ่งปันเพื่อนที่ให้กับนันบุ๊ก (Non Book) จำพวกสมุด เครื่องเขียน ฯลฯ ไหนจะปัญหาเรื่องค่าจัดจำหน่าย สายส่งร้านหนังสืออีก เรียกได้ว่าปัญหาถาโถม จนสำนักพิมพ์เล็กๆ คลอนแคลนจนแทบจะล้มหายตายจากไปหลายราย

วันนี้มี 3 สำนักพิมพ์ที่น่าสนใจมาเป็นเคสสตัดดี้ เพราะเป็น 3 สำนักพิมพ์ขนาดเล็กของคนรุ่นใหม่ ที่ใช้ช่องทางการตลาดประชาสัมพันธ์แบบดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง แล้วประสบความสำเร็จ คือ เด็กดี พับลิชชิ่ง พราวโพเอ็ท และแซลมอน

เด็กดี...โปรดักต์แข็งทุกคนจะวิ่งเข้าหา

“dekd.com” ถือเป็นรายแรกๆ ของเมืองไทยที่เห็นถึงช่องทางในการทำตลาดบนโลกอินเทอร์เน็ตและประสบความสำเร็จอย่างงดงาม โดยในเว็บไซต์นั้นได้เปิดพื้นที่ให้เยาวชนคนรุ่นใหม่ได้แสดงผลงานทางด้านการเขียนโดยเฉพาะนวนิยายประเภทต่างๆ ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการนำนวนิยายจากอินเทอร์เน็ตไปตีพิมพ์บนหน้ากระดาษ โดยสำนักพิมพ์ชื่อดังหลายแห่ง อาทิ แจ่มใส พิมพ์คำ เอ็นเธอร์ ฯลฯ จนหลายคนกลายเป็นนักเขียนชื่อดังในทุกวันนี้

นอกจากนี้ ยังมีสำนักพิมพ์ของตัวเองในชื่อ “เด็กดี พับลิชชิ่ง” ซึ่งเน้นการพิมพ์หนังสือที่ให้ความรู้ต่างๆ ที่วัยรุ่นสนใจ โดยต่อยอดเนื้อหามาจากเว็บไซต์ ในแต่ละปีนับว่ามีหนังสือออกมาน้อยแต่ประสบความสำเร็จสูงทุกเรื่อง

“ปกรณ์ สันติสุนทรกุล” ผู้บริหารและผู้ก่อตั้งเว็บไซต์เด็กดีดอทคอม และสำนักพิมพ์เด็กดี แบ่งปันประสบการณ์ว่า “สำนักพิมพ์เรามีหนังสือขายดีมากอยู่ 78 เล่ม ซึ่งก็ใช้ประโยชน์จากเว็บเด็กดีนี่ล่ะ แล้วหลายท่านก็คงพอจะทราบว่าเว็บเด็กดีจะเป็นแหล่งที่วัยรุ่นมารวมกัน ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง สำคัญ ถ้าโปรดักต์ของเราคือหนังสือของคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่วัยรุ่นจนถึงวัยทำงาน เพราะคนกลุ่มนี้ใช้ชีวิตไม่รู้กี่ชั่วโมงกับโลกดิจิทัลออนไลน์ เขาอยู่กับพวกนี้ตลอด เพราะอย่างนั้นเป็นเรื่องสำคัญมาก เทรนด์ก็เปลี่ยน”

เมื่อก่อนเว็บไซต์เด็กดีเจาะกลุ่มวัยรุ่น แต่ตอนนี้ใครๆ ก็ใช้อินเทอร์เน็ต ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายของเขาก็กว้างขึ้น และการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียต้องเข้มแข็งชัดเจนกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

“ผมมองว่าทุกวันนี้ไม่ใช่แค่วัยรุ่นแล้วเล่นอินเทอร์เน็ต คนทุกวัยเลยอยู่ในนั้น พูดถึงดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแล้วนี่ ผมอยากให้ทุกคนลองจินตนาการ ทุกวันนี้คนรุ่นใหม่เข้าร้านหนังสือน้อยลงมากๆ เราเห็นชัดเลย ยอดขายร้านหนังสือหายไป ถ้าพิมพ์หนังสือมาแล้วบอกว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นบุคคลทั่วไป ทุกเพศทุกวัย เตรียมเจ๊งได้เลย หนังสือเรื่อยๆ เปื่อยๆ นี่หนักเลย ขายยากแน่ๆ แต่ถ้าเป็นหนังสือที่คนสนใจด้านนี้แล้วตั้งใจจะหา อยู่ได้ ดังนั้นต้องนึกถึงสิ่งที่เราจะทำเลยว่า ต้องหาในเน็ตไม่ได้ มันต้องลึกกว่านั้น อย่างนี้มีโอกาสขายได้ ไม่ใช่เสิร์ชก็เจอแล้วจะซื้อหนังสือทำไม ถ้าเราสามารถให้ข้อมูลลึกกว่านั้น นั้นคือโอกาสทางธุรกิจ

โลกออนไลน์มีข้อมูลให้เสิร์ชเยอะมากเลย อย่างกูเกิลก็มีมาบอกว่า คำประเภทไหนที่คนชอบเสิร์ชหาช่วงนั้นช่วงนี้ ถ้าเขาสนใจเรื่องนี้ เราสามารถผลิตหนังสือที่ลึกกว่าที่เขาหาในเน็ตได้ไหม ถ้าเราทำได้นี่เราก็ไม่ต้องกังวลว่าเราต้องมาทำเครื่องมือออนไลน์ขนาดไหน เพราะนั้นอยู่ที่โปรดักต์และคอนเทนต์ก่อนเป็นสำคัญ อย่างสำนักพิมพ์ของผมทำหนังสือเกี่ยวกับแอดมิชชั่น ทำคอนเทนต์ในเว็บแล้วแต่ยังมีดีมานด์ ความต้องการของนักเรียนนักศึกษา ดูในเว็บมันกระจายแล้วต้องดูทุกวัน ถ้ารวมเป็นเล่มขายเขาพร้อมจะซื้อ หลายคนมาถามผมว่า ทำเว็บเด็กดีทำไมไม่ทำเป็นอีบุ๊ก มันไม่จำเป็นเลย กลุ่มเป้าหมายผม ทาร์เก็ตนี้มันเหมาะสม แล้วเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ขายได้ทุกปี เพราะกำหนดการแอดมิชชั่นเปลี่ยนทุกปี เราอาจไม่จำเป็นต้องวิ่งตามเทคโนโลยี ถ้าโปรดักต์เราแข็งพอที่ทุกคนจะวิ่งเข้าหาเรา แต่ถ้าเป็นนิยาย หนังสือทั่วไป เราจำเป็น แล้วเวลาเราจะเลือก เราต้องรู้ว่ากลุ่มหนังสือที่เราจะทำนี่ เป็นกลุ่มที่น่าสนใจไหม กลุ่มขนาดไหน ตอนเริ่มต้นอาจจะเป็นนิชมาร์เก็ต อย่าหวังเป็นแมสมาร์เก็ต”

ทั้งนี้ ปกรณ์ได้แนะนำวิธีการเลือกใช้สื่อให้เหมาะสม “ถ้าเป็นอินสตาแกรมเน้นที่รูปกับอินโฟกราฟฟิก ถ้าเฟซบุ๊กใช้บทความยาวๆ ก็ไม่ดีแล้ว ใช้บล็อกน่าจะดีกว่า มีอีกอย่างหนึ่งช่วงหลังๆ เว็บเด็กดีมีเกมทายใจ แล้วหลังๆ เราก็มีโฆษณาแฝง เช่น เราสร้างเกมทายใจเกี่ยวกับคุณเป็นหมอประเภทไหน แล้วเราก็นำเสนอหนังสือเข้าไป หรือคุณเป็นตัวละครในหนังเรื่องไหน คลิปเป็นอีกทางหนึ่ง แต่ยากขึ้นก็ต้องมีโปรดักชั่น แต่ถ้าไม่ถนัดก็อย่าไปฝืนทำ คือ เลือกสื่อให้เหมาะสมกับตัวคุณด้วย”

พราว...สร้างแฟนคลับผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก

“พราวโพเอ็ท” เป็นสำนักพิมพ์หนังสือสอนภาษาด้วยมายด์แมป (Mindmap) ที่มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง สร้างแฟนคลับจากการแนะนำต่อๆ กันผ่านทางโซเชียลเน็ตเวิร์กและใช้ประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างได้ผล ปัจจุบันมียอดขายหนังสือติดชาร์ต 1 ใน 10 ของร้านหนังสือเครือข่ายขนาดใหญ่หลายเครือข่าย ปัจจุบันหนังสือของสำนักพิมพ์พราวได้รับการตอบรับอย่างดีเยี่ยมทั้งจากในประเทศ และมีการซื้อขายลิขสิทธิ์ให้ต่างประเทศ อาทิ เกาหลี ไต้หวัน และประเทศจีน

“ประภาพร ช่างไม้” บรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์พราว โพเอ็ท เล่าถึงเหตุผลที่หันมาใช้ช่องทางดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง “พราวเปิดมา 2 ปี มี 12 ปก แต่เราทำยอดขายที่เลี้ยงดูตัวเองได้ดีในระดับหนึ่ง แต่เราก็มีปัญหาเช่นเดียวกับที่หลายๆ สำนักพิมพ์ประสบ คือ ตอนนี้พื้นที่ร้านหนังสือจำกัด แล้วสำนักพิมพ์ไม่มีทางเลยที่จะจ่ายค่าส่วนต่างหน้าร้านเพื่อที่เราจะตั้งดิสเพลย์ จึงเป็นประเด็นที่ทำให้หันมาสนใจดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เพราะว่าส่วนหนึ่งวิถีชีวิตของคนอ่านที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา แล้วเราตั้งโจทย์กับตัวเองว่าเราต้องมีตัวตน คือ เราต้องทำให้คนอ่านเข้าหาเรา เพราะถ้าเราไปที่ร้านหนังสือนี่คุณไม่เห็นเราแน่นอน คนอ่านตั้งมากมาย แล้วพลังที่จะจ่ายค่ามาร์เก็ตติ้งให้ส่วนหน้าร้านเราสู้สำนักพิมพ์ใหญ่ไม่ได้อยู่แล้ว วิธีเดียวที่เราจะทำได้ คือ เราต้องทำให้มีตัวตนในกลุ่มคนอ่านของเรา เราต้องทำให้เขาเดินเข้ามาในร้านหนังสือเพื่อถามหาพราว”

เธอเลือกใช้วิธีการสื่อสารกับผู้อ่านผ่านทางอินสตาแกรม เฟซบุ๊ก เรียกว่าสื่อโซเชียลมีตรงไหนพราวพยายามเข้าไปให้ถึง ด้านการลงทุนในโซเชียลมีเดีย “ทำเองมาตั้งแต่แรกเลยมีสถิติบางอย่างทำให้เข้าใจการสื่อสารกับผู้อ่านได้ คำถามแรกคือเราต้องรู้ว่าคนอ่านเราอยู่ที่ไหน เหมาะกับสื่อไหน ไม่ใช่ทุกคอนเทนต์ต้องเหมาะกับทุกสื่อ อย่างพราวทำหนังสือสอนภาษา คำถามแรกคือใครเป็นคนอ่านของเรา แล้วเขาใช้อะไร ถ้าเรารู้ว่าเราอยู่ที่ไหนเราจะไปหาเขา แล้วคอนเทนต์ในมือเราจะแปลยังไงให้เขาชอบ อย่างของพราวเลยแปลเป็นภาพ สอนภาษา

ตอนนี้เราเปิดอินสตาแกรมมาได้ 1 เดือนแล้ว มีฟอลโลเวอร์ที่ 1.8 หมื่นคน เราก็จะอัพวันละ 2 ภาพ เราตั้งเป้าไว้ที่ 2 เดือน 2 หมื่นคน ปีนี้เราตั้งเป้าเบาๆ ไว้ที่ 5 หมื่นคน เรามีการจัดตารางทำงานใหม่ คือ จะต้องมีวันหนึ่งที่เป็นวันโซเชียลเดย์ คือ เราให้กอง บก.มาประชุมกัน แล้วเตรียมคอนเทนต์ไว้ล่วงหน้า เพื่อให้กราฟฟิกไปทำ โดยคาดการณ์ว่าในวีกหน้าจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง แล้วเราก็ช่วยกันคิด จะได้ปล่อยของได้ถูก ซึ่งมันทำได้

มันกลับมาที่โจทย์ว่าคนอ่านเราอยู่ไหน เราจะนำเสนอคอนเทนต์อะไร และใช้เครื่องมืออะไร มันได้ผลจริงๆ นะคะ คนที่ไม่รู้จักเรามาก่อนก็รู้จักเรา เรามีตัวตนในสายตาเขาแล้ว ยอดขายก็ขึ้น แล้วเราสามารถขายตรงได้ ส่วนยอดการสั่งหนังสือก็จะตีเป็นเปอร์เซ็นต์ที่สัมพันธ์กันต่อมา ตอนนี้อยู่ที่ 5 เปอร์เซ็นต์ของฟอลโลเวอร์ ถึงอยากบอกว่าอย่าซื้อยอดคลิกไลค์เลยค่ะ สร้างแบบมีคุณภาพดีกว่า เพราะมันคือคนอ่านของเราจริงๆ คือ คนตามที่ชอบเรา ตัวเลขจะสะท้อน และทำให้เราสามารถตีกำลังการผลิตของเราได้ ต่อไปเราอาจขายหน้าร้านให้น้อยลง”

ทว่าการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียก็ต้องรู้กาลเทศะ “เราใช้ทุกอย่าง เราต้องหาให้เจอว่าคนของเราอยู่ที่ไหน และดูความยากง่าย จะได้พุ่งเป้าได้ถูก เช่น อินสตาแกรมพุ่งไปที่วัยรุ่น ส่วนเฟซบุ๊กเราโพสต์รูปโฆษณาหนังสือลงไป เราเคยลองโพสต์รูปขายหนังสือลงไปหนึ่งรูปแล้วยอดคนไลค์น้อยมาก เราก็เลยเอารูปออก เราฮาร์ดเซลไม่ได้จริงๆ เราต้องรู้ว่าใครคือกลุ่มลูกค้าหลัก เขาใช้อะไร แล้วเราจะสนับสนุนเขาแบบไหน”

แซลมอน...โซเชียลขุนกำลัง สนพ.เล็ก

แซลมอน สำนักพิมพ์ที่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในช่วงเวลาเพียงไม่กี่อาทิตย์ จากกรณีเผยแพร่คลิปโปรโมทหนังสือ “New York 1st Time นิวยอร์กตอนแรกๆ...” ของ ธนชาติ ศิริภัทราชัย ซึ่งมียอดวิวพุ่งสูงมากในยูทูบ ปัจจุบันคือ 2,966,722 วิว และถูกแชร์ผ่านทางโลกออนไลน์ต่างๆ และสร้างปรากฏการณ์แซลมอน (มียอดขายหนังสือที่สูงถึง 2 หมื่นเล่ม เพียงแค่ 11 วัน ในงานสัปดาห์หนังสือครั้งที่ 42)

“ณัฐชนน มหาอิทธิดล” บรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์แซลมอน ผู้เห็นผลประสบค