อย่าเชื่อสิ่งที่เห็น เพราะอาจเป็นไวรัลแอด

โดย...โยธิน อยู่จงดี / ภาพ คลังภาพโพสต์ทูเดย์

เริ่มจากนักการตลาดยุคใหม่จึงต้องหาทางวิธีการที่จะนำเอาสารไปสู่ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ซึ่งแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเชื่อถือมากกว่าการโฆษณาก็คือ ช่องทางการสื่อสารส่วนบุคคล โดยเฉพาะจากคนที่รู้จัก ประกอบกับเมื่อสื่อโซเชียลมีเดียได้รับความนิยมมากขึ้น นักการตลาดจึงเห็นศักยภาพในการใช้สื่อนี้ ที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าการโฆษณาแบบเดิม แถมไม่ต้องเสียค่าแอร์ไทม์ของโทรทัศน์ ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่สูง&<2288;

“ถูกหลอกอีกละ ผมว่ามันน่าเบื่อนะกับการโฆษณาสมัยนี้ เล่นกับความรู้สึกของคน ไม่มีอะไรสร้างสรรค์กว่านี้แล้วใช่ไหม” ความคิดเห็นของผู้ชมส่วนหนึ่งในเว็บไซต์ยูทูบ หลังจากชมคลิปหลุดนักศึกษาทะเลาะกันระหว่างซ้อมเชียร์ และคลิปเขียนลิปสติกด่าบนฝากระโปรงรถ ทำให้เราเริ่มย้อนกลับไปดูคลิปวิดีโออีกหลายๆ ตัวที่ปล่อยออกมาแล้วมีคำว่าหิวอยู่ในนั้น ทั้งเด็กนักเรียนด่าแท็กซี่ ดาราดังวีนแฟนคลับ ซึ่งทุกคลิปจะปรากฏคำว่า “หิว” ซึ่งเป็นคีย์เวิร์ดโฆษณาของขนมยี่ห้อหนึ่ง

ทำให้ทุกคนเริ่มรู้สึกว่าคลิปโฆษณาที่ปล่อยออกมานั้นเล่นแรงต่อความรู้สึกมากเกินไป และการทำโฆษณาแบบนี้ออกมาบ่อยๆ เริ่มไม่เป็นผลดี สังคมทำให้เกิดความเคลือบแคลงว่าสิ่งที่ได้เห็นนั้นจะเป็นเรื่องจริง หรือการโฆษณาแฝงที่เรียกว่า ไวรัลแอด

ไปยังไง มายังไง ไวรัลแอด

กิตติกร อนุเธียร ที่ปรึกษาด้านการตลาดและสื่อออนไลน์ และเจ้าของแฟนเพจการตลาดออนไลน์ Facebook.com/CreativeHuaTeeb อธิบายว่า ไวรัลแอด ก็มาจากคำว่าไวรัส ซึ่งโดยธรรมชาติจะมีการแพร่กระจาย แพร่ระบาดไปในวงกว้าง จึงเป็นที่มาของคำว่า ไวรัล ที่นักโฆษณาจับจุดของคลิปหลุดที่มีการเผยแพร่ต่อๆ กันไปในวงกว้าง นำมาใช้กับตัวสินค้า เพื่อให้มีการแพร่กระจายตามธรรมชาติของไวรัส

ในภาษาทางการตลาดจะเรียกว่า ไวรัล มีเดีย ซึ่งหมายความว่า การแพร่กระจายนั้นไม่จำเป็นต้องทำผ่านโลกออนไลน์

แต่อยู่ในโลกจริงที่พบเห็นได้ทั่วไป จนเกิดการถ่ายภาพ ส่งต่อ บอกเล่ากันปากต่อปาก หรือทำเป็นเหตุการณ์ให้เกิดขึ้น แล้วสื่อกระแสหลักหยิบนำมาทำเป็นหัวข้อข่าว ด้วยความรู้หรือไม่รู้ก็ตาม คือลักษณะของไวรัล มีเดีย

กระแสของไวรัล มีเดีย นั้นเกิดได้จากหลายปัจจัย เช่น ความรุนแรง ความแปลกใหม่ เรื่องสื่ออารมณ์ เรื่องตลกขบขัน ซึ่งมีหลายแนวทางที่สามารถทำได้ “แต่เมืองไทย คนส่วนมากชอบเรื่องความรุนแรง ชอบเรื่องดราม่า ความฉาวของข่าว มันขายได้และแพร่กระจายได้ดีกว่า เรื่องดีๆ ก็มีทำออกมาเหมือนกัน แต่มีการส่งต่อไม่เท่ากับเรื่องฉาว”

ด้าน ดร.วรัชญ์ ครุจิต ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายสื่อสารองค์การ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ และนักวิชาการนิเทศศาสตร์ อธิบายถึงไวรัลแอด ว่า เริ่มจากนักการตลาดยุคใหม่จึงต้องหาทางวิธีการที่จะนำเอาสารไปสู่ผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ซึ่งแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเชื่อถือมากกว่าการโฆษณาก็คือ ช่องทางการสื่อสารส่วนบุคคล โดยเฉพาะจากคนที่รู้จัก ประกอบกับเมื่อสื่อโซเชียลมีเดียได้รับความนิยมมากขึ้น นักการตลาดจึงเห็นศักยภาพในการใช้สื่อนี้ ที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าการโฆษณาแบบเดิม แถมไม่ต้องเสียค่าแอร์ไทม์ของโทรทัศน์ ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงที่สุดในแคมเปญโฆษณา

ส่วนใหญ่แล้ว ไวรัลแอดมักเริ่มจากการสร้าง “เหตุการณ์เทียม” (PseudoEvent) ให้ดารานักแสดงสร้างเหตุการณ์แปลกๆ ที่เป็นที่บอกต่อปากต่อปาก ทำให้เป็นข่าว และมีการส่งต่อภาพกันทางฟอร์เวิร์ดเมล แต่เมื่อโซเชียลมีเดียเป็นที่นิยมมากขึ้น ก็ย้ายมาส่งต่อ/แชร์กันในโลกออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ฯลฯ

คลิปแรกที่เป็นที่ฮือฮาก็คือ คลิปครูขว้างโทรศัพท์มือถือของนักศึกษา ก่อให้เกิดกระแสและการกดเข้าไปชมนับล้านครั้ง สุดท้ายมีการเฉลยออกมาว่า แท้จริงเป็นเพียงการโฆษณาเท่านั้นเอง

แม้ว่าจะทำให้เกิดกระแสต่อต้าน และเกิดผลเสียต่อตัวสินค้า แต่ก็แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของไวรัลแอดที่มีต้นทุนต่ำ แต่สามารถเข้าถึงประชาชนได้จำนวนมาก ทั้งยังเกิดเป็นข่าวในสื่อต่างๆ ด้วย บริษัทโฆษณาจึงเกิดความสนใจที่จะนำเทคนิคนี้มาใช้แล้วใช้อีก โดยเฉพาะกับสินค้าของวัยรุ่น ที่นับวันก็จะยิ่งมีพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์มากกว่าสื่อดั้งเดิม

ผลกระทบรุนแรงเกินคาด

เมื่อธรรมชาติของไวรัลแอด เหมือนการส่งต่อเชื้อไวรัส สิ่งที่จะทำให้เกิดการส่งต่อ หรือ “ติด” การใช้เนื้อหาที่ “แรง” ซึ่งก็คือภาพหรือคำพูดที่เล่นกับความรู้สึกของคน จนทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ถึงความเหมาะสม

ดร.วรัชญ์ มองปรากฏการณ์นี้ว่า เมื่อมีการนำไวรัลแอดมาใช้ในการตลาด กลับกลายเป็นว่าผู้ผลิตไวรัลแอดมองไปแต่การสร้างกระแสให้เกิดขึ้น จนมองข้ามกฎเหล็กทางการตลาด ก็คือหลักที่ว่า ไม่ว่าจะใช้เทคนิคทางการตลาดในรูปแบบใด ต้องสร้างความรู้สึกที่ดีต่อตัวผลิตภัณฑ์ หรืออย่างน้อยก็ต้องไม่เกิดความรู้สึกลบ และกฎเหล็กอีกข้อของการตลาดก็คือ ต้องไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเอง “โดนหลอก” โดยเฉพาะในสังคมไทยที่เป็นสังคมที่ให้ความสำคัญกับการ “รักษาหน้า”

ผลจึงมีเพียงแค่การสร้างความรับรู้ (Awareness) ซึ่งเป็นขั้นแรกสุด แต่เมื่อเกิดการต่อต้าน ย่อมไม่สามารถนำไปสู่ขั้นต่อๆ ไป เช่น การเรียนรู้ข้อมูลเพิ่มเติม และแน่นอนว่าไม่เกิดความชอบและพฤติกรรมการซื้อ ทำให้โฆษณานั้นไม่ประสบความสำเร็จ เสื่อมเสียชื่อเสียงทั้งต่อตัวสินค้าและผู้ผลิต รวมทั้งเกิดความเสื่อมเสียชื่อเสียงต่อผู้ที่เกี่ยวข้อง ทั้งที่เจตนาและไม่ได้เจตนา เช่น กรณีสถาบันการศึกษาของนักแสดงที่อยู่ในคลิป

แต่หากจะมองในแง่ดีก็คือ ช่วยให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและประชาชนตระหนักว่า สิ่งที่เห็นในโลกไซเบอร์นั้นไม่ใช่ความจริงเสมอไป สามารถถูกดัดแปลงและใช้เพื่อผลประโยชน์ส่วนตัว จึงไม่ควรปักใจเชื่อหรือแชร์อะไรง่ายๆ

รวมทั้งบริษัทเจ้าของสินค้าและบริษัทที่ทำคลิปจะได้ใช้ความระมัดระวัง และพยายามสร้างไวรัลแอดในแง่ที่สร้างสรรค์มากขึ้น มีการพิสูจน์กันแล้วในหลายกรณีว่า ผู้บริโภคยินดีที่จะแชร์คลิปที่ตัวเองรู้ว่าเป็นโฆษณา ถ้ารู้สึกประทับใจกับโฆษณานั้น อาจจะใช้เวลามากกว่าเนื้อหาแง่ลบ แต่วิธีนี้จะเป็นการสร้างความรับรู้อย่างยั่งยืน

กิตติกร ทิ้งท้ายว่า สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเป็นเรื่องของการมองข้ามจรรยาบรรณ มองข้ามเรื่องผลกระทบต่อสังคมไป ของเอเยนซีโฆษณาและเจ้าของสินค้า จนกลายเป็นว่าสินค้านั้นสื่อถึงความรุนแรง ดังนั้นในการรับสื่อต่างๆ เราจะต้องใช้วิจารณญาณในทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นไวรัล หรือข่าวสาร ทุกเรื่องมีการโฆษณาแฝงหมด แม้กระทั่งบล็อกเกอร์รีวิวสินค้า เว็บบอร์ดต่างๆ ที่เรามองว่ามีความเป็นกลาง แต่ที่จริงแล้วก็คือการโฆษณาทางอ้อมนั่นเอง