‘ฉีกแนวแฟชั่นจากสิ่งที่เคย’ แฟรงค์ แคนเซลโลนี

โดย...วราภรณ์

ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีสำหรับการเปิดตัว “ลาคอสท์ ไลฟ์” แบรนด์น้องใหม่จาก “ลาคอสท์” ที่มีอายุมากกว่า 80 ปีแล้ว จึงคิดสร้างสรรค์แบรนด์ใหม่ที่ลุคยังมากขึ้น เพื่อกระตุ้นตลาด และตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ ภายใต้แนวคิดในการสร้างสรรค์ที่ทันสมัยทั้งด้านดีไซน์ สีสัน ลวดลาย และเทรนด์แฟชั่น ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการมัดใจลูกค้า ที่ผ่านมา ลาคอสท์ ไลฟ์ ได้ทยอยเปิดตัวไปตั้งแต่ปี 2555 ในหลายประเทศ อาทิ จีน เกาหลี ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ฮ่องกง และล่าสุดคือ ประเทศไทย โดยบริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล เป็นผู้แทนจำหน่าย

ในเรื่องเทรนด์แฟชั่น และแผนการทำการตลาดของ ลาคอสท์ ไลฟ์ แบรนด์น้องใหม่ คงจะไม่มีใครเชี่ยวชาญไปมากกว่า แฟรงค์ แคนเซลโลนี CEO ลาคอสท์ เอเชียแปซิฟิก เขาคือนักบริหารด้านแฟชั่นเบอร์ต้นๆ ของ “ลาคอสท์” แฟรงค์ กล่าวถึงความท้าทายอย่างหนึ่งในการสร้างแบรนด์ใหม่ โจทย์คือ นักออกแบบจะออกแบบอย่างไรไม่ให้ฉีกไปจากความเป็นลาคอสท์มากนัก

ขณะเดียวกันก็จำเป็นต้องมีความเป็นเอกลักษณ์โดดเด่นของแบรนด์ใหม่ ด้วยความแตกต่างของ 2 แบรนด์นี้จึงอยู่ที่วิธีการออกแบบและสไตล์ โดยสไตล์ของเสื้อโปโล ลาคอสท์ ไลฟ์ จะมีสีสันมากกว่า ตัวเสื้อจะเข้ารูปทรงมากกว่า และที่สำคัญก็คือ ลาคอสท์ ไลฟ์ จะทำ Limited Collection ร่วมกับศิลปินรับเชิญพิเศษบ่อยกว่า สำหรับแนวคิดในการดีไซน์ ลาคอสท์ ไลฟ์ จะเน้นที่ความเปรี้ยว ซ่า ดูแนวๆ เป็นหลัก เหมาะกับทาร์เก็ตกรุ๊ปเป็นหลัก

แฟรงค์ เล่าว่า ลาคอสท์ ไลฟ์ เพิ่งเปิดตัวเมื่อ 2 ปีที่แล้ว โดยบุกตลาดทั้งยุโรปและภูมิภาคเอเชีย สาเหตุที่ต้องสร้างแบรนด์ใหม่ออกมากระตุ้นตลาดเป็นเพราะลาคอสท์แบรนด์แม่ในปัจจุบันฉลองอายุครบ 80 ปีแล้ว ถือว่ามีความเป็นผู้ใหญ่ระดับหนึ่ง เขาจึงมองหาโอกาสที่จะสร้างแรงดึงดูดและสร้างความตื่นเต้นให้แก่ตลาด และดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ตลอดจนลูกค้ากลุ่มเดิม ซึ่งลูกค้ากลุ่มหลักๆ ของแบรนด์จะมีอายุระหว่าง 1824 ปี ซึ่งถือเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ หรือลูกค้ากลุ่มเดิมที่หัวใจยังเป็นหนุ่มสาวอยู่เสมอ เรียกว่า “ยัง แอต ฮาร์ต” ไม่ว่าจะอยู่ในวัยไหนก็ตาม ก็เป็นแฟนของลาคอสท์ ไลฟ์ ได้ นี่คือสาเหตุของการสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา

“แฟนพันธุ์แท้ของลาคอสท์อาจคิดว่าทั้งแบรนด์เก่าและแบรนด์ใหม่มีการดีไซน์ที่คล้ายๆ กัน แต่จริงๆ แล้วมีความแตกต่างกัน เช่น แบรนด์น้องใหม่จะมีการออกคอลเลกชั่นลิมิเต็ดเอดิชั่นที่บ่อยขึ้น รวมทั้งเชิญเหล่าคนดังมาออกแบบคอลเลกชั่นให้ด้วย

จริงๆ แล้วมันมีความท้าทายมากที่จะออกสินค้าแบรนด์ใหม่สู่ท้องตลาด ทั้งๆ ที่มีสินค้าลาคอสท์เดิม จะออกแบบให้ต่างเลยก็ไม่ได้ อีกทั้งต้องหาจุดเด่นและความแตกต่าง เช่น สีจะจัดขึ้น ตัดเย็บพอดีตัวมากขึ้น อย่างที่บอกเราเปิดตัวลาคอสท์ ไลฟ์ มาได้ 2 ปีแล้วในต่างประเทศ เช่น จีน เกาหลี และญี่ปุ่น โดยจีนเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด ฯลฯ

ในแต่ละประเทศที่วางขาย ได้การตอบรับที่ดีมาก มาปีนี้เราจึงอยากเปิดตลาดที่ไทย เพราะลูกค้าเองก็อยากจะเห็นความแตกต่างชัดเจนเห็นได้ชัดมากขึ้น เราได้มีแผนในการที่จะออกแบบเลเบลใหม่ของลาคอสท์ ไลฟ์ ในคอลเลกชั่นวินเทอร์ 2013 เป็นรูปฟันจระเข้ 3 ซี่ สีน้ำเงิน ขาว และแดง ซึ่งเป็นสีของธงชาติฝรั่งเศส และก็เป็นสีธงชาติไทยด้วยติดอยู่ตรงด้านข้างเสื้อด้วย”

การคาดหวังตลาดแฟชั่นเมืองไทย เมื่อเทียบกับตลาดยุโรป แฟรงค์ มองว่า คนไทยมีกลุ่มคนที่อายุน้อยมากกว่า เรียกว่าเป็นประเทศที่ลูกค้ามีกำลังซื้อสูง เสื้อผ้าที่วัยรุ่นขึ้น น่าจะเหมาะกับกลุ่มลูกค้าคนไทย

หลักการทำงานแบรนด์สินค้าแฟชั่นของแฟรงค์ ในฐานะที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการแฟชั่นมานาน เขาบอกว่า ต้องมีความสุขกับสิ่งที่ทำ เช่น การสร้างแบรนด์ลาคอสท์ ไลฟ์ เขาก็มีความสุขกับสิ่งที่ทำ คิดเสมอว่าการสร้างแบรนด์ใหม่ๆ เป็นความท้าทายแบบหนึ่ง และพยายามสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และความแปลกใหม่ออกสู่ตลาดอยู่เสมอ

“คนที่เหมาะจะเหมาะกับลาคอสท์ ไลฟ์ คือเป็นคนชอบความแปลกใหม่ ชอบความเรียบหรู มองโลกในแง่ดี มีความมั่นใจในตัวเอง ไม่อยากเหมือนใคร ชอบเสื้อผ้าคุณภาพดี บางคอลเลคชั่นมีผู้มีชื่อเสียงด้านแฟชั่น ศิลปะ และดนตรีมาออกแบบให้ ดังนั้นน่าจะครองใจแฟน ๆ ที่ชื่นชอบศิลปะ เสียงเพลงได้ ”

อีกทั้งเสื้อผ้าสวยจากแบรนด์น้องใหม่ โดดเด่นด้วยการให้ลูกค้ารู้สึกฉลาดในการมิกซ์แอนด์แมตช์เสื้อผ้าทั้งแจ็กเกต เสื้อยืด เสื้อโปโล ถุงเท้า รองเท้า กระเป๋า เข้าด้วยกันอย่างลงตัว เสื้อผ้าที่โดดเด่นคอลเลกชั่นนี้ เช่น ชุดแซ็ก หรือจัมพ์สูทขาสั้น เรียกว่าแฟชั่นสำหรับคนรุ่นใหม่ที่ชอบเสื้อผ้าสวมใส่สบาย มีความหลากหลาย และเพิ่มสีสันในชีวิตได้อย่างลงตัว

ทำงานเกี่ยวกับแบรนด์แฟชั่น สไตล์การแต่งตัวแฟรงค์ กลับเน้นความเรียบง่ายเป็นหลัก ปกติชอบใส่สูท ไม่ผูกเนกไท และเชิ้ต ส่วนวันหยุดเขาชอบเสื้อโปโลสีสันสดใสในวันพักผ่อนสบายๆ ไม่ต้องเอ่ยชื่อแบรนด์ก็รู้ว่าเขาจะหยิบจับแบรนด์ไหนขึ้นมาใส่

“เมื่อคุณทำแบรนด์ไหน เสื้อผ้าของแบรนด์นั้นต้องอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคุณในทุกๆ วัน เพื่อคุณจะได้รู้จักกับเสื้อผ้าของแบรนด์อย่างเต็มที่”

แฟรงค์ แคนเซลโลนี ชาวฝรั่งเศส ศึกษาจบด้านการตลาดจาก French Business School ทำงานด้านการตลาดมากกว่า 20 ปีในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

ขอบข่ายงาน : ดูแลตั้งแต่การขายไปจนถึงดำรงตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป ตำแหน่งปัจจุบันเป็นซีอีโอ เอเชียแปซิฟิก ของบริษัท ดีวองเลย์ ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องแต่งกายและกระเป๋าภายใต้แบรนด์ “ลาคอสท์” ดูแลพนักงานมากกว่า 6,500 คน และยอดขายประจำปี 1,000 ล้านยูโร แฟรงค์บริหารจัดการทั้งหมด 13 ประเทศในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกรวมถึงญี่ปุ่น เกาหลีใต้ จีน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ออสเตรเลีย และอินเดีย

นอกจากนี้ เขายังดูแลและรับผิดชอบให้กับบริษัท P&L แห่งเอเชียแปซิฟิก ซึ่งมียอดขายคิดเป็น 20 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั่วโลก และยังเป็นหนึ่งในคณะกรรมการบริหารของบริษัทในเครือดีวองเลย์

ประสบการณ์ทำงาน : ก่อนที่จะมาทำงานในตำแหน่งซีอีโอ เอเชียแปซิฟิก แฟรงค์เคยดำรงตำแหน่งผู้จัดการทั่วไปในเครือบริษัท VF เป็นระยะเวลา 5 ปี ดูแลแบรนด์แฟชั่น เช่น North Face, Eastpak และ JanSports แห่งภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก จากนั้นเขาจะมาร่วมงานกับบริษัท ดีวองเลย์ โดยทำหน้าที่ดูแลแบรนด์ เช่น ในปี 1997 แฟรงค์ได้ร่วมงานกับ โคลแมน ประจำภาคพื้นเอเชียในฐานะผู้จัดการภูมิภาค ดูแลสินค้าอุปโภคบริโภค 3 ประเภท ได้แก่ ไลฟ์สไตล์ สินค้ากลางแจ้ง และเครื่องใช้ในบ้าน ในฐานะผู้เล่นเทนนิสตัวยงที่สวมใส่เสื้อผ้าลาคอสท์ทั้งนอกและในสนามแข่งตั้งแต่ยังเป็นวัยรุ่น ทำให้เขามีความสัมพันธ์อันเหนียวแน่นกับแบรนด์ “ลาคอสท์”

หลักบริหารแบรนด์ : แฟรงค์กล่าวถึงหลักในการทำการตลาดสินค้าแบรนด์ลาคอสท์ว่า ไม่จำเป็นเลยที่จะต้องทำตามความเหมาะสมของแฟชั่นและธรรมเนียมปฏิบัติ ความสบายสามารถรวมเข้ากับความสง่างามและแบรนด์ยังคงปรับตัวเองให้เข้ากับจิตวิญญาณของเวลาในขณะที่ยังคงรักษาคุณค่าดั้งเดิมอันแท้จริงของแบรนด์ไว้

หลักคิดใช้ชีวิต : การเป็นนักบริหารแบรนด์ในแบบของแฟรงค์ที่จะประสบความสำเร็จในงาน คือ ต้องสนุกกับงานที่ทำ ทำงานเพื่อบริษัทและแบรนด์ที่เรารักในทุกๆ วัน “ผมมีต้นแบบในการทำแบรนด์เหมือนผู้ก่อตั้งแบรนด์ลาคอสท์ที่เขารักการตีเทนนิสมากๆ ดังนั้นคอลเลกชั่นของเขาที่ออกแบบมาคือเพื่อกีฬาเทนนิส สำหรับผมก็ชอบกีฬาเทนนิส เมื่อมาทำแบรนด์ในแบบและกีฬาที่เราชอบ เราก็มีความสุข”

งานอดิเรก : การเล่นเทนนิส ซึ่งเขาเล่นมากว่า 20 ปีแล้ว และขณะนี้ยังคงเล่นอยู่

ดีไซเนอร์คนโปรด : เฟลิเป โอลิเวียรา บัปติสตา ดีไซเนอร์ของลาคอสท์ ส่วนแบรนด์อื่น ชอบ พอล สมิธ และพัล ซิเลรี