Talent Brandimg สร้างแบรนด์พนักงาน ดันแบรนด์องค์กร (1)

05 เมษายน 2553

....รศ.ดร.ศิริยุพา รุ่งเริงสุน

คุยกันเรื่อง Employer Branding หรือการสร้างแบรนด์นายจ้างมากันพักใหญ่แล้ว สมควรที่เราจะคุยกันเรื่องการสร้างแบรนด์ในประเด็นใหม่ๆ สำหรับชาว HR กันบ้าง ชาว HR จะได้มีลูกเล่นใหม่ๆ ไว้นำเสนอกันหลังสงกรานต์ปีนี้

เคยคิดกันบ้างไหมคะว่า ในเมื่อนายจ้างควรสร้างแบรนด์สินค้าและบริการ แบรนด์องค์กร และแบรนด์นายจ้างแล้ว ทำไมจะไม่คิดสร้างแบรนด์ให้กับพนักงานของตนเองบ้าง? เป็นไปได้ไหมว่า แบรนด์ของพนักงานจะช่วยส่งเสริมความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์โดยรวมขององค์กรในสายตาของลูกค้า พนักงาน บอร์ดบริหาร และสาธารณชนให้ดูดีอย่างครบวงจร?

คำตอบสำหรับคำถามเบื้องต้นก็คือ “แน่นอนที่สุด!” ว่าแต่องค์กรและผู้บริหาร HR จะมีกลยุทธ์หรือขั้นตอนอะไรบ้างจึงจะสร้างแบรนด์ของพนักงานให้ดังเปรี้ยงปร้างขึ้นมาได้ เร็วๆ นี้ผู้เขียนได้มีโอกาสอ่านหนังสือเรื่อง “Brand for Talent : Eight Essentials to Make Your Talent As Famous As Your Brand” โดย Mark Schumann และ Libby Sartain สองผู้เชี่ยวชาญ HR ที่นำประสบการณ์กว่า 20 ปี มาวิเคราะห์และนำเสนอประเด็นข้อคิดต่างๆ ในการสร้างแบรนด์ให้พนักงาน ตั้งแต่การคัดสรรพนักงาน การพัฒนา และการรักษาพวกเขาไว้ให้อยู่กับองค์กรนานๆ ไม่ใช่ว่า “ดัง แล้วทิ้งวง” แบบนักดนตรีของวงดนตรีต่างๆ ที่พอดังแล้วมักแยกตัวออกจากวงไปแสวงหาชื่อเสียงโดยลำพัง

ผู้เขียนได้อ่านหนังสือเล่มนี้ และบทความอื่นๆ ประกอบเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้พนักงาน รวมทั้งดึงเอาประสบการณ์ของตัวเองมายำรวมกัน ทำให้สามารถสรุปได้ว่า ขั้นตอนและวิธีการในการสร้างแบรนด์ของพนักงานระดับ Talent ให้กลับมาช่วยส่งเสริมแบรนด์องค์กรนั้น ควรมีลำดับการทำงานอยู่ 9 ประการดังนี้

ข้อแรก : องค์กรเองควรมีแบรนด์ขององค์กร และแบรนด์นายจ้างที่ดีก่อนเป็นเงื่อนไขข้อแรก โถ! ถ้าองค์กรไม่มีแบรนด์ที่น่าประทับใจแล้ว จะหาใครที่ไหนอยากมาสมัครเป็นพนักงานของคุณล่ะคะ? ทั้งนี้แบรนด์ขององค์กรและแบรนด์นายจ้างควรสื่อให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ วัฒนธรรม ค่านิยมขององค์กรเกี่ยวกับการบริหารคนอย่างชัดเจน เพื่อที่ผู้ที่อยากมาทำงานกับองค์กรจะได้รู้ว่าเขามีคุณสมบัติที่องค์กรมองหาหรือไม่

ข้อสอง : เมื่อมีแบรนด์ดีในการดึงดูดผู้สมัครแล้วก็ยังไม่พอ ต้องสลัดความคิดวิธีการเดิมๆ ในการสรรหาพนักงานทิ้งไปโดยที่ชาว HR ต้องตื่นขึ้นมาวิเคราะห์ตลาดแรงงานในปัจจุบันว่า บรรดาผู้บริโภคแบรนด์ (Brand Consumer) เขามีไลฟ์สไตล์แบบไหน เขาสื่อสารกันผ่านช่องทางอะไร ใช้ภาษาอะไรกัน ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้ HR ออกแบบสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้มีรูปแบบ ตลอดจนการใช้ภาษาที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ก็ยังสามารถเลือกสื่อและเทคโนโลยีที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย เช่น เลือกใช้ Facebook หรือ Tweeter ในการสื่อสารกับลูกค้าวัยทวิตเตอร์ เป็นต้น

ข้อสาม : สร้าง “แพ็กเกจ” ในการทำงานกับองค์กรที่ดึงดูดใจลูกค้า โดยรู้จักนำหลัก Segmentation (การแบ่งกลุ่มลูกค้าในตลาด) ของฝ่ายการตลาดมาประยุกต์ใช้ โดยแบ่งกลุ่มว่าที่พนักงานเป็นกลุ่มตามวัยหรือเพศหรือการศึกษาก็ได้ แต่โดยมากอาจนิยมแบ่งตามอายุเพื่อวิเคราะห์ความต้องการในชีวิตของคนวัยต่างๆ ที่แตกต่างกัน เช่น คนวัย Gen Y จะสนใจเทคโนโลยี การได้รับการพัฒนาเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ในขณะที่คนวัย Baby Boomers มองหาสถานภาพที่มั่นคงทางการเงิน เกียรติยศ ตำแหน่ง เป็นต้น

ข้อสี่ : ทำให้ได้อย่างที่พูด เมื่อมีแบรนด์ดี มีแพ็กเกจที่เย้ายวนใจแล้ว ก็ต้องมีแผนงานปฏิบัติที่เป็นระบบเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับว่าที่พนักงาน ว่านายจ้างมีความจริงใจและจริงจังในการดูแลพัฒนาพวกเขาให้เป็นซูเปอร์สตาร์ได้จริงๆ

ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ให้พนักงานยังมีเหลืออยู่อีก 6 ขั้นตอน ขอคุยต่อในสัปดาห์หน้านะคะ และอย่าลืมว่า “เบื้องหลังการสร้างแบรนด์ดังที่ยั่งยืน คือ วิสัยทัศน์และแผนงานรองรับที่เป็นระบบ” ค่ะ