เจ้าพ่อ Prada แผนสูตรสร้างแบรนด์ขั้นเทพ (ตอน 1)

โดย รศ.ดร.ศิริยุพา รุ่งเริงสุข สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ในวงเซเลบคงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ Prada (ปราด้า) ที่คนไทยแกล้งเรียกเล่นๆ ว่า “ป้าดา” เป็นแน่ เชื่อเลยว่าหากใครย่างเหยียบเข้างานสังคมของบรรดาผู้มีรายได้สูงเหลือกินเหลือใช้ เป็นต้องได้เห็นใครคนใดคนหนึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ Prada แน่ๆ ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า เข็มขัด รองเท้า เครื่องประดับ และเสื้อผ้าแพรพรรณทั้งหลาย ถือเป็นแบรนด์ชั้นสูงที่ติดลมยั่งยืนมาหลายทศวรรษแล้ว ท่ามกลางวัฏฏะของวงการแฟชั่นที่หมุนเวียนเปลี่ยนแปรเร็ว มีดีไซเนอร์และแฟชั่นนิสตารุ่นใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน

แต่ทำไมแบรนด์หรูอย่าง Prada Gucci Armani หรือ Louis Vuitton จึงยืนยงคงกระพันได้จนทุกวันนี้ งานนี้ต้องมาศึกษาว่าเขามีวิธีการบริหารงาน บริหารบุคลากรกันอย่างไร โดยในครั้งนี้มาฟัง Patrizio Bertelli CEO ของ Prada มาไขสูตร (ไม่) ลับ ทีเด็ดการบริหารของ Prada กันนะคะ

ทั้งนี้ Pratrizio CEO มาดเท่ของ Prada ได้แบ่งปันประสบการณ์ของเขาในวารสาร Harvard Business Review ฉบับปลายๆ ปี 2555 ว่า เมื่อ 11 ปีที่แล้ว Prada คิดจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี เพื่อระดมทุนสร้างฐานการเงินให้แข็งแกร่ง แต่เพราะเกิดเหตุการณ์ร้าย 9/11 ที่สหรัฐอเมริกา สงครามที่ยืดเยื้อในอ่าวเปอร์เซีย การระเบิดระบาดของไข้หวัด SARS จบท้ายด้วยวิกฤตเศรษฐกิจโลก ทำให้ Prada ต้องหยุดความคิดการเข้าตลาดหลักทรัพย์กลางคันและต้องหันมาประคับประคองธุรกิจให้ฝ่ามรสุมให้ได้เสียก่อน โดยในระหว่างนั้นก็พยายามเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้นในภูมิภาคยุโรปตะวันตกและสหรัฐ กลยุทธ์ที่ Patrizio ใช้ในการบริหารกิจการของ Prada ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาก็คือการมุ่งเน้นทำธุรกิจเฉพาะในกิจการหรือแบรนด์ที่เป็นตัวหลักของบริษัทอันได้แก่แบรนด์ Prada และ Miu Miu (มิว มิว) นั่นเอง นอกจากนี้ก็คือทะนุบำรุงตลาดเกิดใหม่อย่างประเทศจีนเป็นอย่างดี เพราะลำพังรายได้จากจีนก็ปาเข้าไป 22% ของรายรับทั้งหมดขององค์กรแล้ว

ในธุรกิจแฟชั่นนี้ Patrizio กล่าวว่า การรักษาธุรกิจให้รอดพ้นจากการถูกซื้อโดยบรรษัทยักษ์ใหญ่เป็นเรื่องสำคัญในการที่จะรักษาเอกลักษณ์ของตนเองไว้ ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Prada ดำรงเอกภาพไม่ถูกซื้อไปได้ก็คือ “วัฒนธรรมองค์กร” ของบริษัทนั่นเอง วัฒนธรรมองค์กรของ Prada คือตัวขับเคลื่อนธุรกิจที่สำคัญที่ชาว Prada รู้สึกภูมิใจกับมัน ค่านิยม 6 ประการที่ Prada ใช้ในการบริหารธุรกิจและพนักงานทั่วโลก คือ

ค่านิยมที่ 1 การควบคุมติดตามงานอย่างโปร่งใส (Control through Transparency)

Patrizio เผยว่า การทำงานที่ Prada ไม่มีความลับ คนทำงานในแต่ละแผนก เช่น แผนกดีไซน์ หรือแผนกจำหน่ายสินค้าสามารถเดินไปมาหาสู่ พูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลกันอย่างอิสระโดยไม่มีหัวหน้างานมากำกับระแวดระวังกลัวว่าลูกน้องจะนำเรื่องอะไรไปพูดกับแผนกอื่น การควบคุมประสิทธิภาพในการทำงานของ Prada ก็คือให้อิสระกับผู้ทำงานในการปฏิบัติงานและควบคุมคุณภาพของตนโดยได้รับข้อมูลที่พวกเขาต้องการอย่างเหมาะสม การมีอิสระที่จะสื่อสารระหว่างกันอย่างเปิดเผยและโปร่งใสเช่นนี้ทำให้ผู้ทำงานของ Prada สามารถปรับตัวได้ไวต่อตลาดที่เปลี่ยนแปลง เพราะพนักงานแลกเปลี่ยนข้อมูลกันได้บ่อยๆ ตามต้องการ นี่คือกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้กิจการแฟชั่นอย่าง Prada สามารถประสานเรื่องของการออกแบบแฟชั่นให้เข้ากับเป้าประสงค์ทางการค้าได้เป็นอย่างดี ไม่ใช่ว่าฝ่ายออกแบบก็ออกแบบไปโดยไม่คำนึงว่าไอเดียของตนจะสามารถนำไปผลิตสินค้าที่ตลาดจะตอบรับหรือไม่

ที่ผู้เขียนชอบทัศนคติของ Patrizio ในฐานะผู้นำก็คือเขายังกล่าวเชิงยกย่องคู่แข่งอย่าง Yves Saint Laurent (อีฟส์ แซงต์ โลรองต์) Chanel (ชาแนล) Gucci (กุชชี่) และ Giorgio Armani (จอร์โจ้ อาร์มานี่) ว่าแบรนด์ดังเหล่านี้ก็ใช้วิธีการเช่นเดียวกันในการบริหารมาตั้งแต่ปี 2510 กว่าๆ โน่นแล้ว แบรนด์เหล่านี้ก็เป็นเช่นเดียวกับ Prada ที่มีทักษะในการ “บูรณาการ” (Integration) ซึ่งหมายถึงการทำร่วมกันอย่างดีระหว่างผู้บริหารประดุจดังพวกเขาเป็น “หุ้นส่วน” กัน

มีข้อคิดหรือคำเตือนที่สำคัญจาก Patrizio ก็คือเขาได้สังเกตเห็นว่าทำไมบริษัทครอบครัวที่ทำงานแฟชั่นในอิตาลีจึงประสบความยากลำบากในการขยายธุรกิจให้เติบใหญ่ (จนกลายเป็นบริษัทอยู่ในตลาดหลักทรัพย์) ก็เพราะขาดเรื่อง “ความโปร่งใส” นี่เอง เพราะเมื่อต้องการเป็นบริษัทอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ผู้บริหารต้องพร้อมเปิดเผยข้อมูลต่างๆ เช่น มาตรฐานในการทำงาน การบัญชี การเงิน เป็นต้น ซึ่งบริษัทครอบครัวที่หมกเม็ดอะไรไว้แยะมักไม่อยากเปิดเผย ในที่สุดก็มักลงเอยด้วยการชักชวนให้บริษัทที่ใหญ่กว่ามาลงทุนในกิจการ นานๆ ไปก็อาจสูญเสียกิจการไปเลย หรือเสียเอกลักษณ์แบรนด์ดั้งเดิมของตนไปเลยก็ได้

นี่เพิ่งจะพูดถึงค่านิยมข้อแรกที่ทำให้ Prada ยืนอยู่แนวหน้าของธุรกิจแฟชั่นนะคะ Patrizio ยังมีไม้เด็ดอีกหลายท่อนรอพบท่านอีกในสัปดาห์หน้าค่ะ