การให้บริการก็เหมือนการออกเดต

โดย...ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

ส่วนประกอบสำคัญที่สุดในสูตรสำเร็จของการจำหน่ายเครื่องประดับก็คือ ผู้บริโภค เพราะถ้าขาดสิ่งนี้ไปธุรกิจก็ไม่อาจอยู่ได้ แต่ธุรกิจจะทำอย่างไรจึงจะสามารถรักษาความสัมพันธ์นี้ให้ยังคงเหนียวแน่นอยู่เสมอ

ลองเปรียบเทียบธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันและในอดีตเมื่อราวสามปีที่แล้ว คุณจะพบว่ามันได้เปลี่ยนโฉมหน้าไปโดยสิ้นเชิง ผู้บริโภคเคยมีความอดทนมากกว่านี้เมื่อได้รับบริการที่ไม่ดี แต่ทุกวันนี้ไม่เป็นเช่นนั้น ผู้บริโภคจะป่าวประกาศถึงความไม่พอใจ ตลอดจนแพร่อิทธิพลไปยังผู้บริโภคคนอื่นๆ ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์

แค่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นใครนั้นยังไม่พอ คุณต้องรู้ด้วยว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน ต้องการอะไร สิ่งใดที่ดึงดูดพวกเขาได้ และเราควรปฏิบัติตัวกับเขาอย่างไร คุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าคนที่เดินเข้าร้านมาไม่ได้แปลว่าทุกคนจะต้องเลือกซื้อเครื่องประดับ และพนักงานก็ไม่สามารถตอบสนองทุกอย่างให้คนทุกคนได้ เพราะฉะนั้นคุณควรเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ดี การระบุกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องจะช่วยให้คุณสั่งสินค้าได้อย่างเหมาะสม จัดสรรพนักงานที่มีความสามารถ รวมทั้งสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เนื่องจากธุรกิจไม่เพียงแค่จำหน่ายสินค้าที่วางอยู่บนชั้นเท่านั้น แต่ยังนำเสนอบริการด้วย สิ่งนี้เองที่ทำให้กิจการแต่ละแห่งแตกต่างกัน เราควรมองว่าการให้บริการเป็นแบบฝึกหัดในการแก้ปัญหา กล่าวคือ ผู้บริโภคเดินเข้ามาในร้านพร้อมความต้องการอย่างใดอย่างหนึ่ง และหน้าที่ของพนักงานก็คือการแก้ปัญหาด้วยการหาสิ่งที่ตรงตามความต้องการนั้น

เมื่อคุณกำหนดกลุ่มผู้บริโภคที่เหมาะสมและรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคแล้ว คุณก็จะสามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ พนักงานสามารถสร้างความไว้วางใจและความสบายใจให้เกิดขึ้นด้วยการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การกำหนดนิยามว่าบริการที่ดีคืออะไรนั้นยากกว่าที่เห็น เพราะบริการที่ดีไม่ใช่แค่การพูดจาสุภาพ กล่าวขอบคุณ และยิ้มเมื่อมีคนเดินเข้ามาในร้าน แม้ว่าสิ่งเหล่านี้มีส่วนสำคัญมากก็ตาม

การบริการคือ สิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้ในเวลาที่ต้องการ การบริการครอบคลุมองค์ประกอบและแง่มุมทั้งหมดในธุรกิจ อีกทั้งแสดงให้เห็นว่าตัวร้านและสินค้าภายในร้านสามารถตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างไร การสร้างความสัมพันธ์เป็นเรื่องสำคัญ แต่กิจการก็ต้องมีสินค้าไว้รองรับความต้องการด้วย

การบริการชั้นเยี่ยมคือ การก้าวไปอีกขั้น การไปให้ไกลกว่าสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังหรือเคยได้รับประสบการณ์จากที่อื่น การบริการชั้นเยี่ยมเกิดขึ้นก่อน ระหว่างและหลังการจำหน่ายสินค้า โดยต้องมีความต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ในตลาดค้าปลีกปัจจุบันนั้นกิจการแต่ละแห่งจะได้เปรียบในการแข่งขันหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับการให้บริการ

คุณอาจเปรียบเทียบบริการชั้นเยี่ยมได้กับการออกเดต เริ่มต้นด้วยแรงดึงดูดซึ่งกันและกัน จากนั้นก็เป็นการทำความรู้จัก การสร้างความไว้วางใจ ความคุ้นเคย ความสบายใจ และสุดท้ายคือการอยากอยู่ใกล้ๆ กันตลอดเวลา คนเรามักมองหาคู่ชีวิตที่ตรงตามความต้องการมากมายหลายประการ ในขณะที่ผู้บริโภคก็ต้องการบริการที่ดีเยี่ยม เพราะฉะนั้นผู้บริโภคต่างก็กำลังมองหาความสมบูรณ์แบบเช่นกัน

ถ้าคุณต้องการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคตั้งแต่แรกเห็น คุณต้องให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์และต้องดูดีอยู่เสมอ ต้องจริงใจ สุภาพ และให้เกียรติอีกฝ่าย มอบสิ่งที่คุณได้ให้คำมั่นสัญญาไว้ และจงอย่าให้สัญญาในสิ่งที่คุณทำไม่ได้

คุณต้องแน่ใจว่าตัวคุณและผู้บริโภคมองไปในทิศทางเดียวกัน ไม่เช่นนั้นคุณจะไม่บรรลุจุดประสงค์และต่างฝ่ายต่างก็ต้องเสียเวลา คำนึงถึงความเป็นจริง อย่าพยายามเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคให้เป็นในสิ่งที่เขาไม่ได้เป็น

ใช้แนวทางและภาษาให้เหมาะสมกับหัวข้อที่สนทนา คุณต้องพร้อมที่จะปรับตัว คอยถามคำถามและรับฟังคำตอบ เมื่อคุณรู้แล้วว่าอีกฝ่ายต้องการอะไรในตอนนี้ ก็ให้เตรียมการคาดเดาถึงความต้องการในอนาคตเอาไว้ด้วย

ใช้อารมณ์ขันและความคิดสร้างสรรค์เพื่อเสริมสร้างและรักษาความสัมพันธ์ไว้ เมื่อใช้เวลาอยู่ร่วมกัน คุณต้องพุ่งความสนใจไปที่อีกฝ่ายเท่านั้น อย่าละสายตาไปมองอย่างอื่น ติดต่อสื่อสารกันอย่างสม่ำเสมอและคอยติดตามข่าวคราวของอีกฝ่าย อย่าปล่อยให้ต่างฝ่ายต่างเงียบหายไป

ยอมรับการติเพื่อก่อ เพื่อเป็นหนทางให้ความสัมพันธ์แนบแน่นยิ่งขึ้นกว่าเดิม และอาจช่วยให้คุณแก้นิสัยที่ไม่ดีได้ด้วย รู้ไว้ว่าคุณอาจต้องพ่ายแพ้ในสนามรบบ้าง เพื่อชนะสงครามในภาพรวม บางครั้งคุณอาจต้องกล่าวคำขอโทษทั้งที่รู้ดีว่าตนเองเป็นฝ่ายถูก ทั้งนี้ก็เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องในระยะยาวเอาไว้

กล่าวขอบคุณในทุกโอกาสที่ทำได้ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีคุณค่า และที่สำคัญควรส่งเสริมให้ผู้บริโภคแนะนำคุณให้เพื่อนๆ ได้รู้จักด้วย

รางวัลตอบแทน

หากกิจการมีการให้บริการชั้นเยี่ยมแล้ว ผู้บริโภคก็จะเลือกซื้อสินค้าโดยไม่ลังเล เมื่อพนักงานแนะนำสินค้าเพิ่มเติม ผู้บริโภคจะมองว่าเป็นคำแนะนำที่มีประโยชน์ ไม่ใช่การหลอกล่อเพื่อสร้างยอดจำหน่าย นั่นคือจุดที่คุณต้องก้าวไปให้ถึง

เป้าหมายคือการทำให้ผู้บริโภคติดใจบริการของทางร้านมากจนอยากกลับมาอีก ธุรกิจสามารถทำกำไรจากผู้ซื้อหน้าเดิมได้มากกว่าผู้ซื้อหน้าใหม่ เพราะต้นทุนของการหากลุ่มผู้ซื้อหน้าใหม่นั้นอาจสูงกว่าการนำผู้ซื้อหน้าเดิมให้กลับมาใหม่ถึงกว่า 2 เท่า

ผู้บริโภคที่พึงพอใจกับบริการจะหวนกลับมาที่ร้านคิดเป็นอัตราราวร้อยละ 60 ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงต้องมุ่งเป้าไปที่การสร้างความพึงพอใจเต็มร้อยเพื่อให้ธุรกิจสามารถสร้างยอดจำหน่ายจากผู้ซื้อหน้าเดิม โดยจะต้องรักษาระดับการบริการให้ดีเยี่ยม และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าคนกลุ่มนี้จะไม่ไปไหน คุณต้องแน่ใจว่าดำเนินการอย่างสม่ำเสมอและพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ เพื่อดึงดูดความสนใจ และอย่าลืมว่ามีเส้นแบ่งบางๆ คั่นอยู่ อย่าใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากเกินไปจนทำให้พวกเขารู้สึกอึดอัด

พัฒนากลยุทธ์เป็นการเฉพาะสำหรับว่าที่ผู้ซื้อ ผู้ซื้อหน้าใหม่ และขาประจำ เลือกใช้วิธีการที่หลากหลายเพื่อดึงดูดและและรักษากลุ่มผู้บริโภคแต่ละประเภท การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีให้แน่นแฟ้นยิ่งๆ ขึ้นไปนั้นต้องอาศัยการทำงานหนัก แต่ผลที่ได้รับนั้นคุ้มค่าอย่างแน่นอน