กลยุทธ์คิดนอกกรอบ

ความสำเร็จอันเป็นตำนานแห่งการก่อเกิดจักรยานยนต์ที่มีชื่อเสียงในเรื่องคุณภาพมากที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลก

โดย...ชุติมา สุวรรณเพิ่ม

ความสำเร็จอันเป็นตำนานแห่งการก่อเกิดจักรยานยนต์ที่มีชื่อเสียงในเรื่องคุณภาพมากที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลก จากจุดกำเนิดสู่วิถีการสร้างแบรนด์ การต่อสู้ท่ามกลางวิกฤตสู่กรณีฉีกกฎความคิดนอกกรอบในอดีต 50 ปีที่ผ่านมา กลายเป็น “วิถียามาฮ่ายุคใหม่” ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในเมืองไทย

จึงเป็นเรื่องราวที่น่าติดตามและศึกษา เพื่อเป็นแบบอย่างในการดำเนินธุรกิจ หรือเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการทำงานส่วนบุคคล ตลอดจนเป็นอีกบทเรียนของงานสร้างสรรค์การตลาด ไอเดีย ดีไซน์สอดคล้องกับผู้บริโภคในเมืองไทยในอนาคต

จากเครื่องดนตรีสู่รถจักรยานยนต์

ผู้ให้กำเนิดจักรยานยนต์ยามาฮ่าคนแรก เกนอิจิ คาวาคามิ เคยกล่าวเอาไว้ว่า “สิ่งใดที่ไม่ได้มีคุณภาพระดับโลก สิ่งนั้นไม่ถือว่าเป็นสินค้า” จากจุดกำเนิดการเริ่มก่อตั้งครั้งแรกของยามาฮ่าคือ ชายหนุ่มที่ชื่อ โทรากุสุ ยามาฮ่า ในปี ค.ศ. 1884 ที่เดินทางไปถึงเมืองฮามามัทสุ เขาเป็นเพียงช่างซ่อมออร์แกน ซึ่งต่อมาได้เปิดบริษัทเพื่อผลิตออร์แกนขึ้นและใช้สัญลักษณ์ส้อมเสียงสามอันไขว้กัน

 

ในปี ค.ศ. 1955 เกนอิจิ คาวาคามิ ประธานคนที่ 4 แต่เป็นคนแรกที่นำธุรกิจจักรยานยนต์มาเปิดตลาดในญี่ปุ่น และเปิดตัวยามาฮ่าคันแรก “รุ่นแรกคือ YA1” จากนั้น บริษัท ยามาฮ่า มอเตอร์ จำกัด จึงได้ถือกำเนิดขึ้น และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จากเครื่องดนตรีสู่รถจักรยานยนต์ ภาพของล้อจักรยานยนต์ถูกรวมเข้ากับส้อมเสียงสามอัน ซึ่งเป็นสัญลักษณ์แสดงถึงความสำคัญของการประสานกันระหว่างการผลิต การขาย และโครงสร้างทางวิศวกรรม หลังจากนั้นเป็นต้นมา ยามาฮ่า ก็ได้ชื่อว่าเป็นจักรยานยนต์ที่มีคุณภาพมากที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลก

ฟูมิอากิ นางาชิมา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยยามาฮ่า มอเตอร์ จำกัด กล่าวว่า “ปรัชญาของยามาฮ่าตั้งแต่ 57 ปีก่อนคือ คันโดะ หมายถึง จิตวิญญาณของความท้าทาย แต่นั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ความหมายที่ลึกซึ้งกว่านั้นคือ ทำอย่างไรถึงจะสร้างความพึงพอใจได้อย่างลึกซึ้งมากกว่าคำพูดที่จะสามารถอธิบายได้ ซึ่งไม่ใช่ความพึงพอใจธรรมดา แต่รู้สึกได้ถึงส่วนลึกของหัวใจแล้ว”

ก้าวนำกลยุทธ์ ‘นอกกรอบ’

กว่า 47 ปีมาแล้วที่ยามาฮ่าบุกตลาดในเมืองไทยท่ามกลางคู่แข่งขันที่แข็งแกร่ง และภาวะเศรษฐกิจที่กำลังตกต่ำอย่างหนัก โดยเฉพาะวิกฤตลดค่าเงินบาทในปี พ.ศ. 2540 ทำให้แทบจะมองไม่เห็นอนาคต

แต่ในฐานะผู้นำทัพในเมืองไทย ประพันธ์ พลธนะวสิทธิ์ รองประธานกรรมการบริหาร ไทยยามาฮ่า มอเตอร์ และทีมงาน ก็ก้าวนำกลยุทธ์ “นอกกรอบ” มาใช้ ตั้งแต่ครีเอทีฟ ดีไซน์ เทคนิค นวัตกรรมใหม่ๆ การโปรโมตสินค้าผ่านแนวการตลาดแบบขายไลฟ์สไตล์ เช่น มิวสิก มาร์เก็ตติง สปอร์ต มาเก็ตติง และได้นำเอานักแสดง ศิลปิน นักร้องทั้งไทยและเกาหลีที่อยู่ในกระแสความนิยมมาเสริมภาพลักษณ์จักรยานยนต์ญี่ปุ่นอย่างได้ผล สิ่งเหล่านี้ทำให้ “วิถีแห่งยามาฮ่า” ที่สืบทอดมาจาก เกนอิจิ คาวาคามิ ในอดีต 50 ปี กลายเป็น “วิถีแห่งยามาฮ่ายุคใหม่” ที่เติบโตอย่างทะลุทะลวงในเมืองไทย

รถรุ่นฟีโน่ มีจุดเริ่มต้นจากเมืองไทย และต่อยอดพัฒนาในแนวคิด “แบรนด์ไม่ได้สร้างคน แต่คนเป็นผู้สร้างแบรนด์” การถ่ายทอดจิตวิญญาณความท้าทายและการสร้างสรรค์จากญี่ปุ่นมาเมืองไทย ประพันธ์ เผยว่า ฟีโน่ตอนแรกมาจากคนกลุ่มเล็กๆ สไตล์อาร์ติสต์ที่ชอบแต่งรถ จากนั้นทำให้เห็นว่า เท่ ดี ในกลุ่มที่ 2

“ฟีโน่ ตอนนี้เป็นกลุ่มฟอลโลเวอร์เป็นหลัก พวกอินโนเวเตอร์ไม่เอาแล้วนะ พวกนี้เขากำลังคิดถึงสิ่งใหม่ๆ แล้ว เราจึงต้องไปเซอร์เวย์ จากนี้ไปเราก็มีหลายๆ รูปแบบมอเตอร์ไซค์ทั่วโลกเข้ามาดู เทรนด์ปี 2012 ก็จะมีรถรถรุ่นใหม่ออกมาอีกหลายรุ่น” ประพันธ์ กล่าว

อีกฟันเฟืองสำคัญ อิษณัย งั่นบุญศรี ผู้จำหน่ายยามาฮ่า จ.ชุมพร กล่าวว่า “ผมเป็นดีลเลอร์มากว่า 40 ปี ปัจจุบันยามาฮ่ามีส่วนแบ่งทางการตลาดในชุมพรกว่า 30% ซึ่งผมคิดว่าเกิดจาก 3 องค์ประกอบด้วยกัน คือ ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค การมียามาฮ่า สแควร์ และการตลาดที่ทำให้ได้สัมผัสใกล้ชิดศิลปินดารามากขึ้น ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทำให้รู้สึกทึ่งกับความมุ่งมั่นของผู้บริหาร ซึ่งเป็นแรงผลักดันให้ผมมีความมุ่งมั่นมากขึ้นเช่นกัน”

กลยุทธ์เบื้องลึกเบื้องหลังเหล่านี้หาอ่านหนังสือ “กึ่งศตวรรษ วิถีแห่งยามาฮ่า” อภิรดี จูฑะศร ผู้เขียนและผู้เรียบเรียง กล่าวถึงที่มาว่า “หนังสือเล่มนี้ไม่ใช่ปรัชญาการตลาด แต่เป็นเรื่องราวของการเปลี่ยนผ่าน การพัฒนา และที่น่าสนใจเป็นอย่างมากคือ การที่ยามาฮ่าฝ่าฟันช่วงเวลาที่ยากลำบากและท้าทายมากมาย จนกลายเป็นเจ้าแรกที่ผลิตรถจักรยานยนต์สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน จึงเป็นแรงบันดาลใจให้คนทั่วไปในเรื่องของการสร้างแบรนด์ รวมถึงการตลาดที่คิดก่อน ทำก่อน จนเป็นเทรนด์ที่คนอื่นๆ ต้องทำตาม”

&<2288;