วรวรรธน์ เตชะมนตรีกุล สนุกกับกลยุทธ์ทอล์กออฟเดอะทาวน์

ความจริงอาดิดาสเป็นแบรนด์ที่ดีและมีผู้คนติดตามมากอยู่แล้ว แต่ผมจะพาแบรนด์นี้ไปให้คนได้รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น

โดย..วรธาร ทัดแก้ว

“ความจริงอาดิดาสเป็นแบรนด์ที่ดีและมีผู้คนติดตามมากอยู่แล้ว แต่ผมจะพาแบรนด์นี้ไปให้คนได้รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น ผมอยากให้อาดิดาสเป็นหนึ่งในหัวใจของคนทางด้านกีฬาโดยสิ้นเชิง และเป็นหนึ่งในใจคนไทยในแง่ของแฟชั่นด้วย นั่นคือเป้าหมายที่ผมต้องทำให้ถึงจุดนั้น”

วรวรรธน์ เตชะมนตรีกุล ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท อาดิดาส (ประเทศไทย) เริ่มสนทนาดัวยคำพูดเปี่ยมด้วยความมุ่งมั่นสมเป็นผู้บริหารรุ่นใหม่ไฟแรง ทั้งๆ ที่เพิ่งเข้ามาร่วมงานกับอาดิดาสได้เพียง 6 เดือน โดยก่อนนี้ทำอยู่ยูนิลีเวอร์ 5 ปี ดูแลซันซิลใน 10 ประเทศทั่วเซาท์เอเชียและเซาท์อีสต์เอเชีย ก่อนโยกมาดูแอกซ์ไทยแลนด์ เรโซนา และไทยแลนด์ก็อตทาเลนต์อีกนิด และโคลสอัพเป็นโปรดักต์สุดท้าย เรียกว่าประสบการณ์การตลาดของเขามีเหลือล้น ฉะนั้นพอมาอยู่ใต้ชายคาอาดิดาสจึงแทบไม่ต้องปรับตัว

แมนเนเจอร์ คอมมูนิเคชัน

ในฐานะผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด “วรวรรธน์” หรือ “จ๊อบ” ดูแลสองส่วนสำคัญ คือ ด้านภาพลักษณ์องค์กรรวมทั้งสินค้าและสปอร์ตมาร์เก็ตติง ซึ่งล้วนเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับสื่อทั้งสิ้น

“ในการบริหารแบรนด์ ถ้ามีสินค้าออกใหม่มาเป็นหน้าที่ที่ผมจะต้องบริหารให้ดังครับ ซึ่งผมก็ต้องหามุมที่จะพูดให้คนไทยได้เข้าใจและรู้ว่าสินค้าของเราดียังไง น่าใช้ยังไง ผ่านสื่อต่างๆ ซึ่งก็ต้องมาดูว่าสื่อไหนที่เหมาะกับแคมเปญนั้นๆ เช่น รองเท้าใหม่ อาดิซีโร ฟีเธอร์ (adiZero Feather) รองเท้าวิ่งน้ำหนักเบาที่สุด ที่ช่วยเพิ่มสมรรถนะในการวิ่งที่ดีที่สุด ก็มาดูว่าจะโปรโมตในสื่อไหนที่แมสกับตัวสินค้า ในขณะเดียวกันก็ต้องเลือกวัตถุดิบให้เหมาะกับสื่อนั้นๆ ด้วย แล้วทำพีอาร์แถลงข่าว”

ในการทำตลาดสมัยนี้ นักการตลาดหนุ่ม บอกว่า สื่ออินเทอร์เน็ตมีความสำคัญไม่แพ้สื่อไหนๆ และถือว่าเป็นสื่อที่ซอฟต์เฟรนด์ลี รวดเร็วทันการณ์ ร่วมสมัยที่สุด และอาดิดาสไม่ยอมพลาดแน่นอน

“ปัจจุบันอาดิดาสไทยมีแฟนเพจประมาณ 4 หมื่นคน ก่อนสิ้นปีเชื่อว่าจะทะลุ 5 หมื่นคน ทว่าแฟนเพจอาดิดาสจะแตกต่างจากแฟนเพจอื่นๆ ตรงที่มีความกระตือรือร้นตลอดเวลา พวกเขาชอบสินค้าแนวนี้จริงๆ อยากรู้ว่าอันไหนดี แตกต่างยังไง มีขายที่ไหน ซึ่งวันหนึ่งๆ ผมจะได้รับข้อความแบบนี้ไม่ต่ำกว่า 20 ครั้ง แล้วจะต้องตอบกลับไปทุกครั้งทุกวัน โดยจ้างเอเยนซีหนึ่งคนไปหาข้อมูลที่ถูกต้องแล้วตอบกลับไปให้ในวันเดียว”

ด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติงที่ถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์และสินค้าขององค์กร เขาดูแลนักกีฬาไทยทุกสายอาชีพรวมทั้งดาราที่เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ประมาณ 50 คน อาทิ ใหม่ภานุพงศ์ วงศ์ษา ตองกวิน ธรรมสัจจานันท์ นักฟุตบอล น้องพ้งกิตติพงษ์ วชิรมโนวงศ์ นักเทนนิสมือ 2 ไทย เป็นต้น โดยมีหลักในการคัดเลือกแบรนด์ที่ความเหมาะสมกับสินค้าแต่ประเภทและแคมเปญที่ออกมา

กลยุทธ์สู่อันดับหนึ่งในใจคน

ส่วนในการขึ้นเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจคนได้ที่เขาวางเป้าหมายไว้นั้น จ๊อบ บอกว่า ต้องทำให้คนชอบเราแบบที่ไม่เป็นการยัดเยียดจนเกินไป รวมถึงการใช้กลยุทธ์ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ เรียกผู้คนให้เดินเข้ามาหาเอง

“สินค้าอะไรก็ตามถ้ายัดเยียดเกินไป โดยเฉพาะกับวัยรุ่นเขาจะไม่เอา และอาจเกิดการแอนตี้ได้ สำหรับเราเปิดทางเลือกให้เขา ให้สินค้าเราเป็นที่อยากได้มากกว่าการยัดเยียด โดยใช้สื่อมีเดียอย่างอินเทอร์เน็ตสื่อสารกับพวกเขา เช่น อาดิดาสมีสินค้าตัวใหม่ ดีอย่างนั้นอย่างนี้ สนใจมาดูที่ช็อป เด็กๆ ก็เข้ามาสอบถามกันมาก ซึ่งวิธีการสื่อสารแบบนี้เฟรนด์ลีกว่าการที่จะไปประกาศในทีวี อีกกลยุทธ์หนึ่งคือทำให้เป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ดึงความสนใจให้คนเข้ามาดูเอง

เมื่อ 23 ปีที่แล้ว เรามีรองเท้าที่มีความยืดหยุ่นสูงมาก เราก็ไปทำสติกเกอร์ติดที่พื้นห้าง แล้วมีหุ่นหนึ่งคนเป็นเด็กถือลูกโปร่งยืนแหงนมองข้างบนที่มีขาคนโผล่มาจากเพดาน เพื่อให้เห็นว่าอันนี้มันเด้งแรงจนถึงเพดาน ปรากฏมีคนเดินมาถ่ายรูปเยอะมาก”

เขาบอกว่า การสื่อแบบนี้ทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจ แทนที่จะดันไปให้ลูกค้ามากจนเกินไป แต่เราเลือกดึงผู้บริโภคหรือลูกค้าเข้ามาหา โดยจะต้องมีของที่น่าสนใจที่เหมาะกับตัวเขาด้วย

ไอดอลของจ๊อบ

คุณพ่อคุณแม่ : เป็นต้นแบบในการทำงานที่หนักมาก คุณพ่อเป็นที่ปรึกษาด้านบัญชีและกฎหมาย เวลาที่ปิดงบจะอดนอนข้ามวันข้ามคืน แต่ก็หาเวลามาจอยกับครอบครัวเสมอ คุณแม่เป็นนักวิชาการด้านสาธารณสุข ทั้งสองท่านทำงานหนักจนครอบครัวของเราแฮปปี้มาก

ฟิลิป คอตเลอร์ : ถ้าจะมีนักการตลาดเป็นไอดอลสักคน ก็เขาผู้นี้แหละ “คอตเลอร์” คือปรมาจารย์ด้านการตลาดชาวอเมริกัน สอนการตลาดที่เข้าใจง่ายและจับต้องได้ เป็นโชคดีที่ผมมีโอกาสได้ฟังสัมมนาของเขาเมื่อครั้งเรียนที่เดนเวอร์ รู้สึกประทับใจในตัวเขามาก เขาดูเป็นมิตร ไม่ถือตัว และเขาผู้นี้แหละที่มีข่าวว่า 23 รัฐบาลก่อนจะเอามาทำการตลาดให้ประเทศไทย เขามีลูกศิษย์คนไทยที่ภูมิใจมากคนหนึ่ง คือ ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์

ม.ร.ว.เสนีย์ ปราโมช : ผมชอบอ่านหนังสือหลายประเภท แล้วประทับใจงานเขียนของอาจารย์เสนีย์ นอกจากเป็นนักกฎหมาย เป็นนายกรัฐมนตรี ยังเป็นนักเขียนที่เขียนหนังสือได้สนุก เชื่อไหมปี 2510 คนไทยเล่นกอล์ฟไม่ถึงพันคน แต่ท่านเขียนเรื่องกอล์ฟได้ชวนอ่านมาก ท่านสนุกกับการเล่นกอล์ฟ จนภรรยาถามว่าไปไหนมา ต่อมาก็ชวนภรรยาไปเล่นกอล์ฟบ้าง สุดท้ายท่านก็หาภรรยาไม่ค่อยเจอ ผมว่าถึงจะทำงานหนักแค่ไหน ก็จะต้องมีมุมของตัวเองแบบนี้แหละ

ซิคเว เบรกเก : เขาเป็นตัวอย่างหนึ่งของการกล้าคิดกล้าทำ เขาซื้อใจคนทั้งบริษัท มีวิธีปลุกใจพนักงานให้ไปในแนวทางเดียวกัน ไม่ว่าเขาจะออกแคมเปญอะไรมาในช่วงเวลา 56 ปีที่แแล้ว เขาจะให้คนทั้งบริษัทเดินไปตามท้องถนนถือป้ายโฆษณาแคมเปญตัวเอง ผมประทับใจวิธีการบริหารของเขา เขากล้าคิดกล้าทำ ไม่เหมือนคนอื่น และใครจะเชื่อว่าฝรั่งจะมาอยู่องค์กรไทยๆ

ไทเกอร์ วูดส์ : อาจเป็นว่าเขาเป็นลูกครึ่งไทย ห้อยพระ มีสายสิญจน์ที่ข้อมือ แต่ที่ยิ่งกว่านั้นเขาเป็นคนมีความมุ่งมั่นสูงมาก เขาเชื่อว่าเขาทำได้ แล้วเขาก็มาสุดทางจริงๆ เขาทุ่มเทมาก ตีกอล์ฟตั้งแต่ 3 ขวบ เป็นหนึ่งตัวอย่างของการที่รู้ว่าตัวเองชอบอะไรแล้วก็พยายามมุ่งมั่นไปให้ถึงเส้นชัย มีคนบอกว่าเขาน่าจะเป็นหนึ่งในนักกีฬาที่สมบูรณ์แบบในแบบของเขา