พลัง ‘เป็ด’ เปลี่ยนโลก
“การสื่อสารที่ดีสร้างแรงกระตุ้นได้รุนแรงเหมือนกาแฟดำ และคงยากที่จะนอนหลับหลังจากนั้น” - แอนน์ มอร์โรว์ ลินด์เบิร์ก นักเขียนชาวอเมริกัน
โดย...กาญจนา อายุวัฒน์ธนชัย
“การสื่อสารที่ดีสร้างแรงกระตุ้นได้รุนแรงเหมือนกาแฟดำ และคงยากที่จะนอนหลับหลังจากนั้น” - แอนน์ มอร์โรว์ ลินด์เบิร์ก นักเขียนชาวอเมริกัน ผู้แสวงหาคุณค่าแท้จริงในชีวิตกล่าวไว้เช่นนั้น ซึ่งมันเกิดขึ้นกับตัวหลังได้ฟังเรื่องราวของ “เป็ด” ทั้ง 14 คนบนเวที “เป็ด เปลี่ยน โลก” ในงานออน สเตจ ทอล์กโชว์ เพื่อเฉลิมฉลองโอกาสครบ 51 ปีของคณะนิเทศศาสตร์ และครบรอบ 100 ปีของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
บนเวทีเล็กๆ เป็ดทุกคนต่างเป็นนักนิเทศศาสตร์ที่ทำหน้าที่สื่อสารอะไรบางอย่าง เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงบางสิ่งในสังคม โดยใช้ “พลังงานการสื่อสาร” มุ่งไปสู่กลุ่มเป้าหมายเพื่อหวังสร้างพลังการเปลี่ยนแปลงในระดับความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรมของบุคคล กลุ่ม สังคม หรือทั้งโลก ยกตัวอย่าง 3 เป็ดที่จะกล่าวถึงต่อไปนี้ที่ล้วนใช้พลังของการสื่อสารเปลี่ยนแปลงสิ่งเล็กๆ บนโลก
พลังฮอร์โมน
ซีรี่ส์ที่เปลี่ยนความคิดวัยรุ่นไปตลอดกาลอย่าง ซีรี่ส์ ฮอร์โมนส์ วัยว้าวุ่น ทั้ง 3 ซีซั่น กลายเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมจากพลังของบทบาทตัวละครที่สะท้อนพฤติกรรมวัยรุ่นในด้านต่างๆ ปิง-เกรียงไกร วชิรธรรมพร ผู้กำกับซีรี่ส์ ฮอร์โมนส์ วัยว้าวุ่น ได้พูดถึง “บท” ที่ท้าทายสังคมไทยว่า
“เรามีสิ่งที่ต้องการเล่าสู่วัยรุ่นและเราทำด้วยความเชื่ออย่างเดียวว่า เมื่อเราพูดเรื่องนี้แล้วเขาจะไม่ทำตาม พอซีซั่นหนึ่งออนแอร์ไป เราเห็นผลทันตาเลยว่า สื่อที่เราทำมีผลมาก พอเยาวชนดูแล้วเขาคิดตามเราได้ เขารู้ เขาได้ไอเดียอะไรบางอย่างจากการดู ไม่ใช่แค่ความบันเทิงเพียงอย่างเดียว มันทำให้ย้อนคิดถึงตัวเองว่าตอนเด็กๆ ที่เราดูหนัง อ่านการ์ตูน มันมีผลต่อทัศนคติเราหมดเลย มันเหมือนกับหนังเรื่องหนึ่งที่สามารถทำให้คนไม่ชอบการออกไปเจอโลกภายนอก เปลี่ยนเป็นกล้าที่จะก้าวออกไป เหมือนกับสิ่งเหล่านั้นมันเปลี่ยนเราเล็กๆ น้อยๆ อยู่เรื่อยๆ ซึ่งนี่แหละคือพลังของมันที่เราไม่เคยเห็น”
ประสบการณ์ 10 ปีในสายภาพยนตร์ การทำซีรี่ส์ฮอร์โมนส์นับเป็นครั้งที่ “พีก” ที่สุด ทั้งในฐานะผู้กำกับและทีมเขียนบท เพราะทุกวันเหมือนเป็นการเข้าโรงเรียนเพื่อเรียนรู้วิธีคุยกับคนดู แค่ไหนคือมากไป แค่ไหนคือน้อยไป แบบไหนยัดเยียด แบบไหนสั่งสอน หรือแบบไหนที่คนดูจะรับและเป็นธรรมชาติที่สุด
“ต้องยอมรับว่าสังคมไทยยังมีค่านิยมเซเลบริตี้มากกว่าแอ็กเตอร์ นิยมดูหน้าตาของตัวละครมากกว่าบทบาทของตัวละคร จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องคัดเลือกนักแสดงหน้าตาดี บุคลิกใช่ ซึ่งหลายคนในวงการตอนนี้กำลังจะเปลี่ยนสิ่งนี้ อย่างหนังอินดี้ที่ไม่แคร์ ซึ่งเราว่าเป็นเรื่องดีและน่าสนับสนุน แต่ในกระแสหลักเราจะทำยังไงดีที่จะทำให้สิ่งนี้เป็นเหมือนขนมหวานที่ทำให้คนกินง่ายมากขึ้น แต่จริงๆ แล้วมันมีประโยชน์ เราจะทำยังไงดีให้ของที่ดูเหมือนจะเป็นยาดูไม่น่ากิน แต่เราใช้รูปลักษณ์ดึงดูดให้เขามากิน ให้เขารับสารยากๆ จากเราไปผ่านนักแสดงที่น่ามองและมีเสน่ห์”
นอกจากนี้ ปิงยังได้แสดงทัศนะถึงเรื่องรางวัลว่า มันเป็นเพียงรสนิยมซึ่งเป็นเรื่องที่เถียงกันไม่รู้จบ “เพราะคนทุกคนต่างกันและไม่มีทางที่จะชอบอะไรเหมือนกัน รางวัลใหญ่ที่สุดของโลกอย่างออสการ์ สุดท้ายแล้วมันก็คือรสนิยมของกรรมการห้าพันคนที่ดันชอบหนังเรื่องนี้มากที่สุดในปีนี้เท่านั้นเอง แต่ว่าเราจะชอบหนังที่ต่างจากกรรมการห้าพันคนก็ได้ รางวัลมีขึ้นก็เพื่อจะเป็นเช็กลิสต์ให้กับคนที่จะย้อนกลับมาดูประวัติศาสตร์ของปีนั้นๆ ว่ามีหนังเรื่องไหนน่าดูบ้าง ดังนั้นแล้วรางวัลสำหรับเราคือคนดูมากกว่า การที่เขาเข้าใจในสิ่งที่เราบอก เราจะรู้สึกว่าอันนี้คือรางวัลใหญ่ที่สุดแล้ว” เขากล่าวทิ้งท้าย
พลังนักการตลาดเพื่อสังคม
งานเด่นของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญงดเหล้าเข้าพรรษา ให้เหล้าเท่ากับแช่ง ดื่มแล้วขับถูกจับคุมประพฤติ คุณมาทำร้ายฉันทำไม (บุหรี่) กอดคอคุยกับลูก (เพศ) ลดพุงลดโรค รักจริงรอได้ เป็นต้น ซึ่งงานทั้งหมดเกิดขึ้นโดยมี ไอ๋-สุพัฒนุช สอนดำริห์ นักวางแผนผู้อยู่เบื้องหลังแผนงานสื่อสารอันสร้างสรรค์
“ไอ๋มีความฝันที่อยากทำงานที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม คิดว่าวิชาชีพนักโฆษณาของเราน่าจะเป็นประโยชน์ และรู้สึกว่าชอบบ่นเรื่องงานรัฐ เราเลยอยากพิสูจน์ตัวเองว่าถ้าตัวเองลองทำดูแล้วจะทำได้ไหม วันแรกที่มาทำงานยังไม่รู้เลยว่าได้เงินเดือนเท่าไหร่และอยู่ตำแหน่งอะไร พอทำงานไปก็เจออุปสรรคเยอะ แต่เราให้เวลาตัวเองสามปี มีเป้ากับตัวเองว่ายังไงก็จะไม่ท้อ เพราะตอนนั้นมีคนเสนองานให้เยอะเหมือนกัน ซึ่งทุกคนไม่เข้าใจว่าทำงานเอกชนอยู่ดีๆ ทำไมถึงออกมาทำภาครัฐ และตอนนั้นยังไม่มีใครรู้จัก สสส. เพราะองค์กรเพิ่งตั้ง แต่ยังไงเราก็จะพิสูจน์ว่าความตั้งใจของเราจะทำได้ไหม ถ้าไม่รอดก็จะกลับไปทำเอกชน”
ปัจจุบันเธอทำงานที่ สสส.มานาน 14 ปี อยู่เบื้องหลังงานมากกว่า 200 แคมเปญ กับตำแหน่งที่เธอนิยามเองว่าเป็นนักการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) นักการตลาดที่ไม่ได้มีหน้าที่เพียงสร้างสรรค์งานเพื่อการตลาด แต่ยังหวังที่จะสร้างสรรค์สังคมให้ดีขึ้น
“การที่เราจะออกแบบสิ่งที่จะทำให้สังคมดีขึ้น จุดเริ่มต้นต้องหากลยุทธ์ให้เจอก่อน หาโปรดักต์ให้เจอว่าเราจะชวนเขาทำอะไร ซึ่งมันไม่มีแบบสำเร็จ แต่มันได้มาจากการรีเสิร์ชข้อมูล คุยกับผู้เชี่ยวชาญต่างๆ เพื่อหาให้เจอว่าอะไรเป็นตัวที่จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงนั้น จากนั้นจึงออกแบบเครื่องมือที่จะนำไปสู่เป้าหมาย และเราพบว่าเครื่องมือนั้นไม่ได้มีแค่การสื่อสาร แต่ยังมีเครื่องมือในเชิงการขับเคลื่อนจริง”
ผ่านพ้น 3 ปีที่ตั้งไว้มานาน วันนี้ไอ๋มีเป้าหมายใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม คือ การสร้างวิชาชีพนักการตลาดเพื่อสังคมให้เกิดขึ้นในสังคมไทย โดยเฉพาะกับเด็กรุ่นใหม่ที่เห็นการทำงานของ สสส. แล้วเกิดแรงบันดาลใจอยากใช้เครื่องมือทางการตลาดและการสื่อสารเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้น
“มันคงดีถ้าเราตื่นขึ้นมาทุกวันแล้วได้ทำเรื่องที่เป็นประโยชน์ แค่นั้นเอง แต่พอทำไปเรื่อยๆ มันค้นพบว่าเหนื่อยมากที่เราจะทำอยู่ไม่กี่คน และเราก็เห็นว่าในเมื่อมันพิสูจน์ตัวเองได้ มันมีพื้นที่และโอกาสให้ทำเยอะมาก เป้าหมายของไอ๋เริ่มเขยิบขึ้นมาที่จะอยากเห็นวิชาชีพนี้เกิดขึ้น อยากเห็นกระบวนการความรู้ อยากเห็นคนรุ่นใหม่รับไม้ต่อ ซึ่งดีใจที่ตอนนี้มีคนสนใจมากขึ้น มีคนเห็นว่าการทำงานรัฐก็เท่ได้ไม่แพ้เอเยนซีโฆษณา และหาเลี้ยงตัวเองได้ด้วยแม้ว่าเงินเดือนจะไม่เท่ากับเอกชน แต่มันก็สามารถตอบคำถามตัวเองได้ว่าเราทำไปเพื่ออะไร ความสุขของเราคืออะไร”
เธออยากเห็นประชาชนเข้าใจข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีได้ด้วยตัวเอง เพราะเมื่อทุกคนมีคุณภาพชีวิตที่ดี สังคมก็จะดีตามไปด้วยตามกลไก ดังนั้นเป้าหมายปลายทางของไอ๋และขององค์กร คือ อยากกระตุ้นให้คนไทยมีความรู้ ความเข้าใจด้วยตัวเอง ในการปรับการใช้ชีวิตไปสู่เฮลตี้ไลฟ์สไตล์ ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลย
“ระหว่างการทำงานจะมีปัญหาเข้ามาเสมอๆ และปัญหาในแต่ละครั้งมีจุดที่ยากและท้าทายตัวเอง แต่ความท้าทายนั้นไอ๋ได้ค้นพบว่าตัวเองจะเรียนรู้มันและมีวิธีคิดเชิงบวกกันมันได้ไหม แล้วเราจะปรับปรุงแก้ไขตัวเองให้ผ่านเรื่องนั้นไปได้หรือเปล่า มันเลยทำให้ในทุกๆ อุปสรรคหรือปัญหาเป็นจุดทบทวนชีวิตว่าเราจะเลือกไปทางไหน ท้อแล้วเลิก หรือจะเลือกเรียนรู้ ปรับปรุง แก้ไข พัฒนา ซึ่งบางทีเราก็ไม่แน่ใจว่าจะผ่านไปได้ไหมในจุดที่ยากมากๆ แต่ทุกครั้งไอ๋จะคิดถึงความสุขที่ได้เจอ”
เมื่อเป้าหมายใหญ่กว่าปัญหา เธอจึงเลือกที่จะแก้ปัญหาเพื่อก้าวไปสู่เป้าหมาย แม้ว่าจะเหนื่อยทุกครั้ง แต่นับเป็นความเหนื่อยที่มีความสุขและเธอยังอยากตื่นขึ้นมาเจอทุกวัน
พลังของการสร้างแบรนด์
โปรเจกต์มากมายที่นักกิจการเพื่อสังคมรู้จักกันดีทั้งคอนเสิร์ต เลิฟ อีส เฮียร์ (Love is hear) ผูกปิ่นโตข้าว รันฮีโร่รัน (Run Hero Run) สานต่อที่พ่อทำ และร้อยกรองด้วยจงรัก ซึ่งเบื้องหลังสำคัญมาจากการสร้างแบรนด์ของบี๋-ปรารถนา จริยวิลาศกุล ที่คนอื่นนิยามเธอว่าเป็นนักสร้างแบรนด์เพื่อสังคม เพราะนอกจากเธอจะเป็นคนคิดไอเดียเจ๋งๆ แล้ว ยังเป็นพี่เลี้ยงให้กิจการเพื่อสังคมน้องใหม่ให้รู้จักการสร้างแบรนด์ด้วย
“คำว่าเพื่อสังคมเป็นปรัชญาในการทำงานตั้งแต่วันที่เราลาออกจากงานประจำ เราตั้งคำถามกับตัวเองว่าอยากทำอะไร หลังจากนั้นพอรับงานคอมเมอร์เชียลมาหนึ่งงาน เราจะไปทำงานเพื่อสังคมหนึ่งงาน ได้ไปเปิดเฮลป์ เดสก์ (Help Desk) ให้น้องๆ ที่ทำกิจการเพื่อสังคมเข้ามาปรึกษาเรื่องการทำแบรนด์ฟรี ซึ่งสุดท้ายแล้วเส้นที่แบ่งระหว่างเพื่อการค้ากับเพื่อสังคมจะหายไป เพราะลูกค้าจะรู้ว่าเราทำอะไร ลูกค้าที่เข้ามาก็จะมีความรับผิดชอบเพื่อสังคมด้วยเช่นเดียวกัน”
ในทัศนะของเธอ การสร้างแบรนด์มีเพียงศาสตร์เดียว คือ การนำความดีงามที่สุดขององค์กรนั้นออกมาให้เป็นที่ประจักษ์และเชื่อมโยงกับคนได้ ซึ่งนั่นคือ “อิคิไก” (IKIGAI Branding) เป็นภาษาญี่ปุ่นแปลว่า เหตุผลของการมีชีวิตอยู่หรือสิ่งที่ทำให้เราอยากตื่นขึ้นมาในทุกๆ เช้า
“อิคิไกเป็นสิ่งที่ทุกคนมีและเป็นสิ่งที่ทุกคนเกิดมาเพื่อแสวงหามัน ถ้าเจอเร็ว ชีวิตของคุณจะมีค่ามาก จะมีความสุขมาก เพราะคุณจะรู้ว่าจะอยู่ไปเพื่ออะไร ซึ่งสิ่งนั้นจะเป็นสิ่งที่คุณรัก สิ่งที่คุณเก่ง สิ่งที่คุณน่าจะเลี้ยงชีพได้ และสิ่งที่โลกต้องการ ฉะนั้นมันไม่ใช่แค่แพสชั่น แพสชั่นไม่ได้ทำให้คุณไปไกล แต่มันต้องกลายเป็นอาชีพ”
อิคิไกของเธอคือ Branding for Better กล่าวคือ ศาสตร์ของแบรนด์สามารถทำให้ทุกอย่างดีขึ้นได้ “หลังจากทำคอนเสิร์ต เลิฟ อีส เฮียร์ สำเร็จ ชีวิตนี้สามารถ ตายได้แล้ว เพราะเราทำอิคิไกสำเร็จแล้ว งานหลังจากนั้นถือว่าเป็นโบนัสของชีวิต” เลิฟ อีส เฮียร์ คือคอนเสิร์ตคนหูหนวกที่เกิดขึ้นโดยไม่มีเงินสักบาท แต่สามารถสำเร็จได้จากน้ำพักน้ำแรงและน้ำใจ ซึ่งกลายเป็นเคสตัวอย่างของการทำอีเวนต์โดยไม่มีข้อแม้
บี๋แบ่งงานออกเป็น 4 อย่าง ได้แก่ มานะ คือ งานที่ใช้แรงโดยไม่ต้องคิดมาก มานี คือ งานที่ทำแล้วได้เงิน ปิติ คือ งานที่ทำเพื่อพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว และชูใจ คือ งานช่วยเหลือสังคม ซึ่งทั้งหมดเธอทำสำเร็จแล้ว และจะทำต่อไปไม่รู้จบ
เรื่องราวของเป็ดทั้ง 3 คนหวังว่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้ทุกคนได้หันมาทำอะไรดีๆ เพื่อคนส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นตัวอย่างของวิชาชีพด้านนิเทศศาสตร์และสื่อสารมวลชนที่สามารถเป็นพลังขับเคลื่อนสังคม หรือแม้แต่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ทัศนคติของผู้คน และยิ่งใหญ่ถึงขนาดทำให้ประเทศไทยน่าอยู่ขึ้นได้จริง