เจาะใจสาวนักช็อป

เจาะลึกพฤติกรรม "สาวนักช็อป" สินค้าแบบใด-บริการแนวไหนถูกใจคุณเธอ!!!

เรื่อง..วันพรรษา อภิรัฐนานนท์

เจาะใจสาวนักช็อป (What Women Want) ผลงานแปลของ นรา สุภัคโรจน์ สำนักพิมพ์โพสต์บุ๊กส์ ผลงานเขียนของ ปาโก อันเดอร์ฮิลล์ (Paco Underhill) นักมานุษยวิทยาผู้เชี่ยวชาญด้านค้าปลีกและพฤติกรรมผู้บริโภค หนังสือระบุถึงโลกที่ผู้หญิงกำลังมีอิทธิพลและอำนาจการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งปาโกบอกว่าพื้นฐานทางธรรมชาติซึ่งเป็นความแตกต่างระหว่างผู้หญิงผู้ชายนั้นมีอยู่ ผู้ชายจะชอบตัวเลข ความรุนแรงและการต่อสู้ ส่วนผู้หญิงจะเน้นอารมณ์ความรู้สึก ความละเอียดอ่อน การนำเสนอสินค้าในโลกจึงมีรายละเอียดและการนำเสนอที่แตกต่าง ขึ้นอยู่กับ “เพศ” ของผู้ซื้อ ในบทความนี้จะมุ่งนำเสนอการเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิง

อำนาจที่มากขึ้นของหญิง

อะไรคือสิ่งที่ผู้หญิงต้องการ อะไรที่ดึงดูดความสนใจของพวกเธอได้ ผู้หญิงกำลังมองหาอะไร ปาโกบอกว่า อิทธิพลของผู้หญิงที่เพิ่มขึ้นเป็นเรื่องที่ต้องยอมรับ ผู้หญิงมีอิทธิพลทางสังคมและหน้าที่การงานอย่างมากในปัจจุบัน นี่คือวิวัฒนาการที่แพร่ขยายอย่างรวดเร็ว ยกตัวอย่างสตรีอเมริกัน ที่ 70% ทำงานนอกบ้าน ผู้หญิงไม่เพียงแต่เป็นผู้ควบคุมส่วนหนึ่งของรายได้ในโลกจากน้ำพักน้ำแรงของตัวเองเท่านั้น แต่ยังเป็นเจ้าของรายได้ที่ไม่ได้หาด้วย เช่น เงินของครอบครัว เงินมรดก และในเปอร์เซ็นต์ที่สูงมาก

แม้ชายและหญิงจะไม่มีวันเท่าเทียมกัน แต่ผู้หญิงกำลังตีตื้นขึ้นมา ในปี 2005 สถิติที่ไม่น่าเชื่อเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกเมื่อผู้หญิงอายุต่ำกว่า 35 ปี ในเมืองใหญ่ของอเมริกา มีอำนาจในการทำรายได้แซงหน้าผู้ชายไปเสียแล้ว อำนาจในการทำรายได้ของผู้หญิงที่เพิ่มขึ้นขนานไปในแนวทางเดียวกับตัวเลขการจ้างงานทั่วโลกที่เพิ่มสูงขึ้น เริ่มจากในสหรัฐอเมริกาจากตัวเลขอัตราการจ้างงานล่าสุดในปี 2009 ที่ 8.5% โอกาสที่คนอายุ 25 ปี จะได้รับการว่าจ้างจะสูงขึ้นหากเป็นผู้หญิง

ผู้หญิงในฐานะผู้หาเลี้ยงครอบครัวเป็นเรื่องใหม่ แต่ผู้หญิงในฐานะขุมพลังทางเศรษฐกิจเป็นเรื่องใหม่กว่า “เธอ” ผู้ที่จะสามารถใช้จ่ายเงินกับอะไรก็ได้ที่ต้องการ นี่คือปรากฏการณ์ใหม่และกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ยิ่งหากเธอผู้นี้ตัดสินใจว่าเธอไม่ต้องการจะมีลูก รายได้ก้อนนี้ก็จะถูกนำไปใช้จ่ายในทางอื่นได้อีกอย่างอิสระ อีกหนึ่งพลังเศรษฐกิจของผู้หญิงไม่ใช่รายได้จากการทำงาน แต่เป็นรายได้จากการไม่ได้ทำงาน ได้แก่ เงินมรดก หรือเงินที่สามีผู้จัดการกองทุนเก็งกำไรได้จากการทำงานหามรุ่งหามค่ำจนเสียชีวิต เงินก้อนนี้ภรรยาหม้ายของเขาได้ไป

“บอกตามตรงก็คือผู้หญิงพวกนี้ใช้จ่ายเงินอย่างไม่อั้น และถ้าให้พูดตามตรง พวกเธอไม่ได้ขออะไรที่ยุ่งยากซับซ้อน คุณพร้อมหรือยังสำหรับสิ่งที่ผู้หญิงต้องการ” ปาโก กล่าว

สิ่งที่ผู้หญิงต้องการ

1.ความสะอาด
มนุษย์ผู้หญิงต้องการความสะอาด ทุกคนหรือแทบทุกคนเรียกร้องความสะอาด สัญชาตญาณของพวกเธอก็คือ “ฉันอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่สะอาดหรือเปล่านะ?” นี่คือมาตรฐานข้อแรกสำหรับผู้ที่ต้องการจะขายสินค้าหรือบริการให้แก่เจ้าของเงินที่เป็นผู้หญิง เรียนรู้ประโยชน์ของความสะอาด

2.อำนาจควบคุม
หากคุณเป็นผู้ชาย คุณอาจรู้จักกับผู้หญิงที่ยืนกรานว่า จะขับรถเองหรือนานๆ ครั้ง ที่เธอยอมให้คุณเป็นฝ่ายขับ โดยเธอจะเป็นผู้ปรับปุ่มความร้อนความเย็นในรถไปตลอดทาง ดูเหมือนจะไม่ได้อุณหภูมิที่เธอต้องการสักที แล้วเรื่องเพลงในรถอีกล่ะ พวกเธอต้องเป็นผู้เลือกเพลง หรือแม้เลือกแล้วก็ยังต่อไปด้วยวิธีที่จะลดเสียงเบสลงอีกหน่อยได้ไหม ฯลฯ สิ่งหนึ่งที่เห็นได้คือความไม่พอใจกับสิ่งที่ถูกกำหนดมาโดยอัตโนมัติ (โดยผู้ชาย) เรื่องนี้ไม่ใช่เพราะผู้หญิงต้องการการเปลี่ยนแปลงทุกครั้ง สิ่งที่พวกเธอต้องการคือขอแค่มีทางเลือกเท่านั้น

3.ความปลอดภัย
นี่คือเรื่องที่ผู้ชายที่ไม่ต้องฉลาดนักก็รู้ดี แต่ไม่เข้าใจ ผู้ชายส่วนใหญ่จะแข็งแรงกว่าและตัวใหญ่กว่าผู้หญิงโดยเฉลี่ย ดังนั้น ผู้หญิงจึงมักจะกังวลกับความปลอดภัยของตัวเองอย่างที่ผู้ชายไม่มีวันเข้าใจ ไม่ว่าจะอยู่ในล็อบบี้ที่มีแสงสว่างหรือในลานจอดรถที่หลอดไฟฟ้าใช้การไม่ได้ หรือการที่หน้าต่างอพาร์ตเมนต์หรือโรงแรมไม่มีกลอนแม้มันจะอยู่สูงจากพื้น 12 ฟุตก็ตาม ผู้หญิงมองเห็นเรื่องพวกนี้ เมื่อพวกเธอรู้สึกไม่ปลอดภัย พวกเธอไม่มีวันควักเงินจ่ายให้กับสินค้าหรือบริการแบบนั้นแน่

4.ความเกรงใจ
ปาโกบอกว่า เขาไม่ได้พูดถึงความสุภาพ แต่หมายถึงประเด็นที่มีน้ำหนักและกล้ามเนื้อเข้ามาเกี่ยวข้อง ผู้บริโภคสตรีบางคนกำลังต้องการมองชุดโฮมเอนเตอร์เทนเมนต์ขนาดใหญ่ในร้านขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แต่เธอกังวลว่าจะเอาของใส่รถไม่ได้ แม้ว่าเธอจะถอดเบาะออกมาเตรียมพร้อมไว้แล้วก็ตาม ผู้ชายส่วนใหญ่จะไม่คิดหรือไม่ก็ยอมรับว่าเรื่องแบบนี้เป็นปัญหาสำหรับตัวเองเช่นกัน แต่พวกผู้หญิงจะรู้ตัวดีว่าเจ้าของชิ้นนี้หรือชิ้นนั้น หนักและใหญ่โตเกินกว่าที่พวกเธอจะจัดการไหว ปัจจุบันเริ่มมีป้ายประเภทที่แจ้งให้ทราบว่าทางร้านมีพนักงานคอยช่วยยก (โดยไม่ต้องเสียค่าทิป) ป้ายเหล่านี้ช่วยคลายกังวลของลูกค้าสตรีและเพิ่มยอดขายให้แก่ร้านเหล่านั้นอย่างมาก

ในแง่มุมของความต้องการ

หนังสือเก็บรายละเอียดของสินค้าบริการที่ผู้หญิงต้องการในแง่ในมุมของชีวิต ในที่นี้ขอหยิบยกมาบางส่วน หนึ่งในนั้นคือเครื่องครัว ไม่ว่าจะเป็นเครื่องหั่นฝาน เครื่องโชว์ไทม์สำหรับย่างไก่แบบเสียบไม้หมุน เครื่องหั่นหัวหอม (แบบไม่ต้องเสียน้ำตา) เครื่องแยกไข่ขาว เครื่องอบแห้งอาหาร (ทำให้แอปเปิลหรือกล้วยอบแห้งกลายเป็นขนมเค้กแทนที่จะเป็นทอฟฟี่) เครื่องทำเนื้อแดดเดียว เครื่องอัดฉีดรสชาติ (โซลิด เฟลเวอร์ อินเจกชัน) ฯลฯ ทั้งหมดคืออุปกรณ์เครื่องครัวที่มีเป้าหมายเป็นผู้หญิง

เครื่องถูกออกแบบมาให้ใช้งานง่ายเป็นหลัก กลไกไม่ซับซ้อน เบา ทำความสะอาดง่ายและปลอดภัย จะเห็นว่า (ต้อง) สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้หญิงต้องการทั้งสิ้น สำหรับผู้หญิงที่ไม่มีเวลา การนำไปสู่ทางลัด (กุญแจแห่งความสำเร็จ) เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงด้วย เรเชล เรย์ ผู้เขียนตำราอาหาร พิธีกรโทรทัศน์สร้างอาณาจักรของเธอขึ้นจากการทำอาหารอร่อย ดีต่อสุขภาพและรวดเร็ว จานที่ช้าที่สุดของเธอใช้เวลาทำแค่ 30 นาที
อีกหลายแง่มุมของความต้องการที่น่าศึกษามาก ตั้งแต่เครื่องสำอาง เครื่องประทินผิว อาหารเพื่อสุขภาพ การซื้อยาของผู้หญิง การซื้ออุปกรณ์เครื่องใช้ในบ้าน การช็อปผ่านอินเทอร์เน็ต ที่ตักหิมะ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด หรือผลิตภัณฑ์ทำสีผม (ผู้หญิงอเมริกัน 60% ทำสีผม ส่วนใหญ่ทำสีผมครั้งแรกในช่วงวัยรุ่น เมื่อใดที่ผู้หญิงเริ่มทำสีผมครั้งแรกแล้ว เธอจะไม่หยุด) ในโลกที่ผู้หญิงเข้ามามีบทบาทกุมขุมพลังทางเศรษฐกิจ ผู้หญิงเปลี่ยนจากแม่บ้านมาเป็นเจ้าของบ้าน ไม่มีธุรกิจใดในวันนี้ ที่สามารถเพิกเฉยกับอิทธิพลและตัวตนของผู้หญิงได้