ช็อปปิ้งแบบหญิงยุคใหม่ ใช้เหตุผลมากกว่าอารมณ์

โดย...พริบพันดาว ภาพ : publicgaming.com, bongous.com

ผู้หญิงได้ถูกยอมรับโดยดุษณีว่าเป็นเพศแห่งการชอบซื้อ หรือช็อปปิ้งอย่างไม่ลืมหูลืมตา ช็อปแหลก ช็อปกระจาย ช็อปกระหน่ำไม่บันยะบันยัง การตลาดของสินค้าโดยรวมจึงมุ่งไปที่นักช็อปเพศหญิงเป็นส่วนใหญ่ ตั้งแต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การโฆษณา การจำหน่ายสินค้า ไปจนถึงการออกแบบและตกแต่งห้างร้าน โดยที่ 85% ของสินค้าโดยทั่วไป ทั้งหมดถูกซื้อโดยผู้หญิง

การแบ่งช่วงวัยของผู้หญิงนักช็อปจึงมีการวิเคราะห์ไว้ค่อนข้างละเอียด อย่างวัย 24-30 ปี กลุ่มสาวเต็มตัวและสนุกกับงาน เป็นเวลาของการสร้างตัวตนของตนเองและทดลองสิ่งใหม่ๆ เป็นประชากรหลักของ
เฟซบุ๊กและเป็นผู้เล่นหลักหลักของโซเชียลเกมออนไลน์ด้วย

วัย 30-40 ปี เป็นกลุ่มแม่บ้าน/หัวหน้างานมือใหม่ เป็นวัยสร้างครอบครัว แต่งงาน มีลูกคนแรกหรือลูกเล็ก หรือกลับเข้าทำงานอีกครั้งหลังจากลูกเข้าโรงเรียน กรณีเป็นสาวโสด อาจเป็นช่วงสร้างความมั่นคงทางอาชีพและฐานะ เป็นประชากรหลักของเฟซบุ๊กและเป็นผู้เล่นของโซเชียลเกมเช่นกัน รวมถึงเป็นทอล์กเกอร์อยู่ในออนไลน์คอมมูนิตี้และมีการติดต่อระหว่างสมาชิกค่อนข้างสูงและต่อเนื่อง

วัย 40-50 ปี กลุ่มคุณแม่ทันสมัยเป็นวัยที่มั่นคงในอาชีพการงาน เป็นคุณแม่ที่มีลูกวัยรุ่นหรือลูกโตแล้ว ทำให้เริ่มมีเวลาเป็นของตัวเองและใส่ใจตัวเองมากขึ้น ทั้งในเรื่องสุขภาพกาย-ใจ นอกจากนี้ผู้หญิงในวัยนี้ยังเป็นผู้ที่ดูแลบิดามารดา จึงเป็นผู้ซื้อที่มีพลังและมีการใช้สอยสูง เพราะมีการเงินที่มั่นคงแล้วใช้ออนไลน์เป็นที่ค้นหาข้อมูลสินค้าเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจรวมถึงการรับรู้เรื่องแบรนด์

วัย 50-60 ปี กลุ่มคุณยายไฮเทค เป็นวัยที่มั่นคงในทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเงิน การงาน ครอบครัว เริ่มให้รางวัลตัวเองหลังจากเหนื่อยมานาน อาจเดินทางท่องเที่ยวเป็นหลัก

จากการวิเคราะห์กลุ่มของผู้หญิงทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้ ก็เพราะการช็อปปิ้งเป็นหนทางหนึ่งของผู้หญิงในการควบคุมและเอาชนะอารมณ์ของตนเอง พวกเธอจะช็อปมากขึ้นเมื่ออารมณ์ดีหรือแย่กว่าปกติ โดยส่วนมากให้เหตุผลว่าเพื่อให้กำลังใจตัวเอง (ถ้าอารมณ์ดี ช็อปปิ้งจะเป็นรางวัลเพื่อให้กำลังใจตัวเอง ถ้าอารมณ์ไม่ดีช็อปปิ้งจะยังเป็นเครื่องมือช่วยให้กำลังใจตัวเองอยู่ดี)

ด้วยโลกที่เปลี่ยนไปมีผลการประมวลออกมาว่าผู้หญิงยุคใหม่ที่มีสมาร์ทโฟนและการซื้อขายออนไลน์เกิดขึ้น ผู้หญิงทุกช่วงวัยมีการจับจ่ายใช้สอยอย่างรอบคอบกว่าเดิม มาดูตรวจสอบสมมติฐานข้อนี้กัน

 

หญิงยุคใหม่รอบคอบเรื่องช็อปปิ้ง

ช่วงอายุคนไทยที่เคยซื้อของผ่านโซเชียลมีเดียจะอยู่ที่อายุ 15-34 ปี และส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง คิดเป็นสัดส่วน 55.9% ซึ่งสินค้าที่คนไทยนิยมซื้อ เช่น สินค้าแฟชั่น (เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า) อุปกรณ์ไอที เครื่องสำอาง เป็นต้น ส่วนราคาที่ซื้ออยู่ที่ 500-1,000 บาท พญ.เรขา กลลดาเรืองไกร จิตแพทย์ แผนกประกันสังคม โรงพยาบาลกล้วยน้ำไท 1 เคยให้คำตอบถึงอาการบ้าซื้อของของผู้หญิงไว้ว่า สำหรับอาการบ้าซื้อ หรือ Oniomania นั้นเป็นเพียงภาวะอาการอยากซื้อของ ซึ่งไม่ใช่โรคหรือภาวะทางจิตแต่อย่างใดและภาวะดังกล่าวนั้นเกิดขึ้นจากแรงกระตุ้นภายนอก เช่น การเห็นป้ายลดราคาหรือเห็นภาพการยืนมุงของกลุ่มนักช็อปและอาการอยากได้อยากมีเหมือนเช่นผู้อื่น รวมทั้งความสุขที่ได้ซื้อหรือเป็นเจ้าของในสิ่งที่ต้องการ

สิ่งต่างๆ เหล่านี้จึงเป็นตัวกระตุ้นความอยากได้และเป็นที่มาของภาวะบ้าซื้อนั่นเอง ซึ่งบางครั้งสินค้าที่ซื้อนั้นก็อาจมีอยู่แล้วโดยที่ไม่ทันได้สังเกต สาเหตุที่ผู้หญิงอยากซื้อของมากกว่าผู้ชายโดยเฉพาะของจุกจิก เพราะเป็นธรรมชาติของโครโมโซมเพศหญิงที่ต้องการซื้อของแต่งตัวให้ตัวเองดูสวยงาม เพื่อหวังแรงดึงดูดจากเพศชายและสิ่งที่ทำให้มีเสน่ห์นั้นสามารถซื้อและศัลยกรรมได้ รวมถึง
ผู้หญิงสามารถสังเกตเห็นรายละเอียดได้ เช่น เครื่องประดับชิ้นเล็กๆ มีความสวย ละเอียด น่ารักอย่างไร เพชรมีความวาวสวยอย่างไร ขณะที่ผู้ชายจะไม่สนใจเรื่องเหล่านี้

จากหน้าเพจ Google AdWords เมื่อวันที่ 5 ต.ค. 2558 มีข้อมูลที่มานำเสนออย่างน่าสนใจเกี่ยวกับการซื้อของเพศหญิง โดยตั้งคำถามว่ารู้หรือไม่จากผลการสำรวจผู้หญิงไทยค้นหาข้อมูลถึง 7 ช่องทางก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น อ่านรีวิวออนไลน์ ถามความเห็นจากเพื่อนและครอบครัว ดูโฆษณาทีวี เป็นต้น ซึ่งเป็นหนึ่งในประเทศที่ผู้หญิงหาข้อมูลก่อนซื้อสินค้าสูงที่สุดในเอเชียเลยทีเดียว เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ เช่น เกาหลีใต้ ซึ่งหา 4.4 ช่องทาง และสิงคโปร์ ซึ่งหา 5.8 ช่องทาง

แอดมินของเพจได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า รายงานผลการสำรวจชุดนี้ไม่ได้แจ้งเปอร์เซ็นต์แต่ละช่องทางการค้นหาข้อมูลของผู้หญิงไทยก่อนซื้อสินค้าไว้ แต่แบ่งเป็น 7 ประเภทช่องทางหลักๆ คือ 1.โฆษณาทีวี 2.บทความนิตยสาร 3.คำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว 4.เว็บไซต์ของผลิตภัณฑ์ 5.เว็บไซต์เรตติ้งและรีวิวออนไลน์ 6.โซเชียลมีเดีย และ 7.บล็อกออนไลน์

ข้อสังเกตจากคลาสช็อปปิ้ง

ผู้หญิงคิดไม่เหมือนผู้ชาย การเข้าใจว่าผู้หญิงและผู้ชายแตกต่างกันอย่างไร? เพราะสมองส่วนที่รับผิดชอบในการแก้ปัญหาและการตัดสินใจและที่เกี่ยวกับการควบคุมอารมณ์ของผู้หญิงมีขนาดใหญ่กว่าผู้ชาย ทำให้ผู้หญิงชอบใช้เวลาในการแก้ปัญหาและตัดสินใจนานกว่า และบางครั้งก็ยึดอารมณ์เป็นที่ตั้งมากกว่าการช็อปปิ้งก็เช่นกัน

วีณา ทองแถม โค้ชด้านบุคลิกภาพชื่อดัง ซึ่งเปิดสอนคลาสช็อปปิ้งให้กับผู้หญิงด้วย บอกว่า มีผู้หญิงสามกลุ่มที่เข้ามาเรียนก็คือ ผู้หญิงที่ไม่ค่อยกล้าแต่งตัว  ผู้หญิงที่จะไปงานสำคัญแต่ไม่รู้จะแต่งตัวอย่างไร และผู้หญิงที่ชอบช็อปปิ้งมาก รักการซื้อ ซื้อจนตู้ล้นไปหมด ซึ่งต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรม แต่ก็มีผู้หญิงที่ซื้อของและคอยตรวจดูเรื่องราคาเช่นกัน แต่มีค่อนข้างน้อย เพราะส่วนใหญ่ถ้าเป็นเรื่องช็อปปิ้งแล้วผู้หญิงจะใช้อารมณ์ซื้อมากกว่าการใช้เหตุผล

“เวลาผู้หญิงช็อปปิ้งไม่ว่าอย่างไรก็ตาม โหมดของอารมณ์จะมาเยอะกว่าเหตุผลอย่างแน่นอน ถึงจะมีการเช็กข้อมูลมาทุกทางอย่างละเอียด แต่ก็ต้องมาตายที่แบบสวยจัง สีก็ได้ โน่น นู่น นี่แล้วก็ลืมหมดสำหรับข้อมูลที่เช็กมา จึงมีการสอนเรื่องเลือกซื้อโดยไม่ใช้อารมณ์เป็นหลัก เอาเรื่องของโอกาสการใช้งานและบุคลิกภาพตัวเองเข้ามาช่วย ซึ่งจะทำให้เวลาซื้อจะมีเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกที่ลดลง มีการคิดที่มากขึ้น”

วีณา บอกว่า มีลูกศิษย์ที่มาเรียนคลาสช็อปปิ้งส่วนมากเคยเป็นลูกค้าชั้นดีของการช็อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งผู้หญิงจะต่างกับผู้ชาย                          

“เพราะว่าในเรื่องการช็อปปิ้งของผู้หญิงจะเป็นอีกแบบหนึ่งไม่เหมือนผู้ชาย เพราะผู้ชายอยากได้อะไรเขาก็จะพุ่งเป้าเข้าไปซื้อแล้วจบ แต่ผู้หญิงจะเรื่อยเปื่อยเดินเลือกซื้อเลือกชมไปเรื่อยๆ จะเป็นลักษณะแบบนั้น สนุกกับการได้เห็นได้ลองได้เลือก แม้จะใช้เวลาและความรอบคอบในการหาข้อมูลมากขึ้น แต่ก็ยังใช้อารมณ์ในการตัดสินใจอยู่ดีสำหรับผู้หญิงในการซื้อของที่ตัวเองชอบหรืออยากได้ ในบ้านเราสื่อจะมีอิทธิพลมากสำหรับผู้หญิง ดาราหรือเซเลบ โดยเฉพาะแฟชั่นจากเกาหลี ฮ่องกง ญี่ปุ่น ส่วนนี้จะเป็นส่วนสำคัญในการเลือกซื้อของผู้หญิงค่อนข้างเยอะ ดาราคนนั้นใส่ในเรื่องนี้สวย ฉันอยากได้บ้างประมาณนี้ ส่วนความรอบคอบและหาข้อมูลแบบจริงๆ ยังน้อยอยู่”

เธอจึงไม่เชื่อว่าผู้หญิงจะรอบคอบและใช้เหตุผลในการซื้อมากกว่าอารมณ์ เพียงอาจจะดูข้อมูลมากขึ้น เนื่องจากความสะดวกในการโทรถามหรือค้นข้อมูล แต่มิอาจสามารถห้ามไม่ให้ช็อปแบบบ้าดีเดือดได้

 

ยิ่งมีข้อมูลมากอาจทำให้ขาดสติมากขึ้น

จากการสำรวจในอเมริกาของ Unicast Ad Server ได้แสดงให้เห็นว่าผู้หญิงใช้อินเทอร์เน็ตมากที่สุด เพื่อติดต่อกับเพื่อนและครอบครัว (76%) สองในสามของผู้หญิงใช้อินเทอร์เน็ตในการติดตามข่าวสารและหาข้อมูลสินค้าก่อนซื้อ เว็บไซต์ที่ผู้หญิงเข้าใช้ในอันดับต้นๆ คือ เสิร์ชเอนจิ้นหาข้อมูล ดูสินค้าหรือโปรโมชั่น เว็บไซต์ช็อปปิ้ง สั่งซื้อออนไลน์ อัพเดทเทรนด์ใหม่ และโซเชียลเน็ตเวิร์ก

ดร.ภัทรพร ทิมแดง อาจารย์ประจำหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต วิเคราะห์ข้อมูลของ Google AdWords ถึงพฤติกรรมผู้หญิงในการเลือกซื้อของ หรือช็อปปิ้งรอบคอบมากขึ้นว่า

“ถ้าพูดถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้หญิงยุคนี้ ก็มีการตัดสินใจหรือการชั่งใจที่เยอะมากขึ้น มีการค้นหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อ ซึ่งก็สามารถโยงได้ว่ามีความรอบคอบ มีการหาข้อมูลที่หลากหลายมากขึ้น”

ดร.ภัทรพร มองว่า ไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงนั้นเปลี่ยน เพราะสามารถหาข้อมูลการซื้อผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้ง่ายจากสมาร์ทโฟนหรือโทรศัพท์มือถือได้ทันที

“เพราะฉะนั้นการซื้อของแบบขาดสติไม่ยั้งคิดเหมือนสมัยก่อนจึงเกิดขึ้นน้อยลง พอเห็นของก็เดี๋ยวหาข้อมูลก่อน รอก่อนเดี๋ยวโทรถามเพื่อน แต่ถามว่าซื้อไหม ผู้หญิงอย่างไรถ้าอยากได้เขาก็ซื้อ แต่ช้าลงหน่อยเพื่อหาข้อมูล”

ความรอบคอบในการหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อของผู้หญิงยุคออนไลน์ ทำให้พวกเธอพิจารณามากขึ้น แต่เลือกไปเลือกมาด้วยข้อมูล แต่กลับได้ของที่ไม่ถูกใจอย่างที่ต้องการ หรือเพียงเลือกเพราะราคา ก็ทำให้ต้องซื้อเพิ่มขึ้น ดร.ภัทรพร บอกว่า จริง

“ก็มีทั้งดีและไม่ดี บางทีก็ถามลูกศิษย์ที่เป็นคนรุ่นใหม่อยู่เหมือนกันว่า อย่างการหาข้อมูลเรื่องเสื้อผ้าแล้วซื้อออนไลน์ว่า กล้าสั่งซื้อทางเน็ตเหรอ เขาบอกว่าก็เสี่ยง แต่ถามเพื่อนๆ ดูแล้วและพยายามหาข้อมูลทั้งหมดดีแล้ว คือเขาอ่านคนที่มารีวิวสินค้าไว้ ประมาณนี้เขาก็ตัดสินใจซื้อ”

ในแง่การตลาดยุคใหม่ ดร.ภัทรพร มองว่ากลไกทางการตลาดของผู้ขายสินค้าก็ต้องเปลี่ยนเพื่อให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงยุคใหม่ที่ชอบหาข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อ

“คือสินค้าทุกอย่างตอนนี้ต้องเปลี่ยนไป วิธีการให้ข้อมูลและการเข้าถึงผู้บริโภคต้องมีมากขึ้น ต้องมีการปรับตัวไม่ว่าแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ เพราะวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป สินค้าก็จะมีความหลากหลายมากขึ้น ตัวอย่างก็คือดารามาขายครีมบำรุงหน้าแบบขายตรงผ่านออนไลน์ก็รวยไม่รู้เท่าไหร่ เพราะลูกค้าเข้าถึงง่ายและมีความน่าเชื่อถือทั้งที่เป็นดาราชื่อไม่ดังมาก สามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองได้ในโลกยุคนี้ รวมถึงเน็ตไอดอลก็มีผลต่อลูกค้าผู้หญิงเยอะเหมือนกัน”

กระบวนการค้นหาข้อมูลที่ง่ายและสะดวกขึ้น ก็มีผลทางจิตวิทยาต่อผู้หญิง เพราะทำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจว่ารอบคอบในการเลือกซื้อสินค้านั้นๆ แต่ทำให้มีการซื้อเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน เพราะผู้หญิงมีนิสัยชอบซื้อของหรือช็อปปิ้งอยู่แล้ว ดร.ภัทรพร ชี้ว่า

“เมื่อก่อนเขาก็จะไปดูๆ ถ้าชอบก็อาจจะซื้อเลย แต่ตอนนี้ก็จะไปหาข้อมูลก่อน ถามเพื่อนก่อน ลองไปเสิร์ชในเน็ตดูสิว่าเขาว่าอย่างไรบ้าง ที่ไหนถูกกว่ากัน เทรนด์การซื้อของของผู้หญิงก็จะเป็นแนวนี้ แต่ถามว่าผู้หญิงมีสติในการช็อปปิ้งมากขึ้นคิดว่าไม่เสมอไป เพราะยิ่งมีข้อมูลมากก็จะทำให้ขาดสติในเวลาเดียวกันก็เป็นไปได้”

ไม่ว่าจะค้นหาหรือตรวจสอบข้อมูลสินค้ากันขนาดไหน แต่ผู้หญิงก็ต้องช็อปปิ้งและหลายครั้งพวกเธอก็ควบคุมตนเองไม่ได้ ทั้งนี้ก็เพราะความสุขของพวกเธออยู่ที่การปลดปล่อยอารมณ์ในการจับจ่ายมากกว่าเรื่องการใช้สอย ส่วนการหาข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจมากขึ้นก็เพียงเป็นความชอบธรรมในการตัดสินใจซื้อได้อย่างสบายใจมากกว่าเดิมเท่านั้นเอง