เจาะลึกผู้บริโภคสองวัย

วันที่ 14 มี.ค. 2558 เวลา 12:03 น.
โดย...สุภชาติ เล็บนาค

สังคมไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุเต็มรูปแบบ เมื่อประชากรยุค “เบบี้บูม” กำลังเข้าสู่วัยเกษียณอายุราชการเต็มรูปแบบ สวนทางกับอัตราการเกิดของเด็กแรกเกิดที่น้อยลงเรื่อยๆ

ลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่เปลี่ยนไปมากขนาดนี้ ทำให้สายงานที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค ต้องเตรียมพร้อมรับมืออัตราการโสด และสังคมผู้สูงอายุที่มากขึ้นด้วย

คนอิสระเน้นวาไรตี้ ซิทคอม

ข้อมูลจากกระทรวงสาธารณสุข ระบุชัดว่า ขณะนี้ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ โดยมีประชากรทั้งหมด 64.5 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นผู้สูงอายุ 60 ปีขึ้น จำนวน 9.4 ล้านคนคิดเป็น 14.5% ของประชากร โดยเพิ่มขึ้นปีละประมาณ 5 แสนคน คาดว่าภายในปี 2568 ไทยก้าวเข้าสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์จำนวนผู้สูงอายุจะมีประมาณ 14.4 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นมากถึง 20% ของประชากรทั้งหมด หรือคือจะมีผู้สูงอายุ 1 คนในประชากรทุกๆ 5 คน

ขณะที่ข้อมูลซึ่งน่าสนใจจากการ “สำมะโนประชากร” พบว่า แนวโน้มสถานการณ์การสร้างครอบครัวลดลง โดยอายุเฉลี่ยเริ่มสร้างครอบครัวของชายอาจสูงเฉียด 30 ปี ในขณะที่ฝ่ายหญิงสูงถึง 25 ปี ขณะที่อัตราคนโสดและอัตราคนโสดเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะผู้หญิง

ทั้งนี้ คนที่ไม่เคยแต่งงานเลยในอายุสูงๆ ขึ้นไป เช่น มากกว่า 40 ปีมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น ผู้ชายที่ไม่มีการศึกษาโอกาสครองโสดสูงกว่ากลุ่มอื่น แต่ผู้หญิง ยิ่งมีการศึกษาสูงยิ่งมีโอกาสโสดสูง โดยหญิงไทยอายุ 40-44 ปี ที่อาศัยใน กทม.มีอัตราครองตัวโสดสูงกว่ากลุ่มอื่น

ในเชิงประชากรศาสตร์ อาจเกิดปัญหาเนื่องจากความสมดุลระหว่างผู้สูงอายุที่มากขึ้นเรื่อยๆ กับจำนวนลูกหลานที่คอยดูแลแตกต่างกัน แต่ในเชิงการตลาดแล้ว ก็ถือเป็นช่องว่างทางการตลาดที่น่าศึกษา และเจาะกลุ่มคนเหล่านี้เป็นอย่างยิ่ง

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีแห่งประเทศไทย และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์สพูดถึงภาพของไลฟ์สไตล์ และรับสื่อของคนทั้งสองกลุ่มไว้อย่างน่าสนใจ

“ที่เราสำรวจพบก็คือ ‘คนโสด’ ไม่ได้มีวิถีชีวิตต่างกับคนทั่วไปมากนัก เพียงแต่เขาเลือกที่จะไม่แต่งงาน เขาชอบความเป็นอิสระ” วรรณีพูดถึงไลฟ์สไตล์คนโสด

อย่างไรก็ตาม ในกลุ่มคนที่เลือกจะเป็นโสดจะมีวิถีชีวิตที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวที่เยอะกว่าคนปกติ ไม่ว่าจะเป็นการเที่ยวต่างจังหวัด หรือเสาะแสวงหาการหาร้านอาหารใหม่ๆ

“ที่เราพบอีกอย่างคือ เขามักจะเที่ยว-กิน และปาร์ตี้กับเพื่อนคนโสดจะไม่ได้อยู่คนเดียวที่บ้านอย่างที่เราคิด แต่เขาจะมีสังคมคนโสดอีกกลุ่มหนึ่ง ที่ออกไปทำกิจกรรมด้วยกัน สินค้าที่จับตลาดคนกลุ่มนี้ได้ดีก็คือพวกทัวร์ ทั้งในประเทศ และต่างประเทศ และคนโสดอีกกลุ่มหนึ่งที่พออายุมากขึ้น แล้วมีรายได้มากขึ้น ก็จะมีสินค้าพรีเมียมที่เข้าไปสนใจ”

“สำหรับคนโสด เราเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นแมส ก็คือกลุ่ม 15+ ถ้าเป็นทีวี เราก็เลือกกลุ่มละคร วาไรตี้ ซิทคอม ที่ออกอากาศทั่วประเทศ เป็นต้น แต่ยังไม่มีการจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ” วรรณี ระบุ

แกดเจ็ตเริ่มติดตลาดหนุนดัน ‘สูงอายุทีวี’

ที่น่าสนใจมากกว่า วรรณี มองว่า เป็นกลุ่มของผู้สูงอายุ โดยจากการสำรวจของมีเดียเอเยนซี พบว่าพฤติกรรมผู้สูงอายุจำนวนมากใช้สื่ออย่าง “ทีวี” เป็นเพื่อนช่วยคลายเหงา

“คนอายุสูงดูทีวีเยอะมาก คือเปิดทิ้งไว้เป็นเพื่อน เวลาที่ไม่ได้ทำอะไรก็จะดูทีวีคลายเหงา อีกอย่างก็คือการอ่านหนังสือพิมพ์ พฤติกรรมที่เราพบคือคนกลุ่มนี้ติดตามข่าวสารเยอะมากผ่านหนังสือพิมพ์ เนื่องจากเป็นความคุ้นชินที่ติดตามมา อย่างไรก็ตาม ที่เราพบก็คือ เริ่มมีการเปลี่ยนจากทีวี หนังสือพิมพ์ ไปใช้อย่างอื่นมากเหมือนกัน” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีเล่าให้ฟัง

ที่เปลี่ยนไปก็คือ คนสูงวัยเริ่มเปลี่ยนมาใช้ Gadget อย่าง แท็บเล็ต และไอแพดมากขึ้น จากการสอบถามคนใกล้ตัวพบว่าเริ่มมีหลายครั้งที่ พ่อ-แม่ วัยหลังเกษียณ ขอให้ลูกซื้อไอแพดให้ในวันเกิด และให้ลูกสอนใช้งาน เพื่อเปิดสังคมให้กว้างขึ้น ไม่ต้องเหงาอยู่กับทีวีเหมือนเดิม

“ถามว่าเขาเอาไปทำอะไร ที่สำรวจพบก็คือ หลายคนนำไปใช้ Line หาเพื่อนฝูง ซึ่งก็เป็นประโยชน์เพราะ Gadgets พวกนี้ สามารถลิงก์คนกลุ่มวัยเดียวกัน ให้อยู่ใกล้กันมากขึ้นทำให้สามารถติดต่อสื่อสาร หรือร่วมกันทำกิจกรรมสำหรับผู้สูงวัย รวมถึงแชตกับลูก-หลาน ให้เขาไม่เหงา”

นอกจากนี้ วรรณี ยังบอกอีกว่า ประโยชน์ของไอแพด ยังทำให้คนกลุ่มนี้ ได้ติดตามหนัง-เพลง เก่าๆ ที่ชอบกลับมาเปิดดูอีกครั้ง โดยลูกหลานจะเป็นผู้สอนการใช้งานว่าจะโหลดหนัง-เพลงอย่างไร หรืออาจจะดูผ่านยูทูบก็ได้ ซึ่งก็ทำให้สะดวกมากขึ้น ไม่ต้องไปตามหาซื้อหนังเก่าๆ หรือเพลงเก่าๆ ที่หาซื้อยากอีกต่อไป

ส่วนเทรนด์ในอนาคตนั้น วรรณี บอกว่าที่น่าคิดคือถึงเวลาหรือยังในการทำช่องทีวี สำหรับคนอายุมาก เพื่อให้คนกลุ่มนี้ ซึ่งปัจจุบันมีมากกว่า 9 ล้านคน และจะเพิ่มเป็นอีก 14.4 ล้านคน ในอีก 10 ปีข้างหน้า ได้ติดตามตลอดทั้งวัน

“ยังแนะนำช่องสำหรับคนแก่ ซึ่งในมุมมองเราคิดว่าต้องเป็นช่องที่คนอายุมากสามารถติดตามได้ตลอดทั้งวัน และเป็นช่องของเขาจริงๆ คือพอตื่นแต่เช้ามา ก็อาจจะให้สอนรำไทเก๊ก ทำสมาธิ หรือวิธีดูแลสุขภาพ แล้วอาจจะมีข่าวให้เขาเสพว่าวันนี้เกิดอะไรขึ้นบ้าง ช่วงสายเขาอาจจะเข้าสวน หรืออาจจะอยู่กับเพื่อน”

“ขณะที่ช่วงบ่าย หลังกินข้าวเสร็จ เขาจะนอนงีบ ทีวีช่องนี้ก็อาจจะเปิดเพลงสุนทราภรณ์ หรือเพลงในยุคเขาเพื่อกล่อมนอน ให้เขารู้สึกว่าชีวิตยังสวยงาม หรืออาจจะมีการสอนเลี้ยงหลาน สอนว่าจิตวิทยาเด็กเป็นอย่างไร อีเมลใช้ยังไง ไอแพดใช้ยังไง สอนแบบช้าๆ ให้เขาได้ตาม แต่หลักการสำคัญที่ต้องยึดคืออย่างนี้ ไม่ใช่ช่องที่เอาความหดหู่ สิ้นหวังมาใส่ให้เขา ช่องพวกนี้ ต้องทำให้เขามีชีวิตชีวา”

วรรณีบอกว่า ปัจจุบันยังไม่มีใครคิดทำช่องสำหรับผู้สูงอายุ คิดแต่เพียงว่าจะทำช่องบันเทิง หรือช่องเอนเตอร์เทนเมนต์เพื่อจับตลาดคนกลุ่มใหญ่ เพราะอาจจะมองว่า สินค้าของคนแก่ยังไม่เยอะ มีเพียงผ้าอ้อม หรือวิตามินบำรุงสุขภาพรวมถึงผลิตภัณฑ์ที่เป็นอาหารเสริม

“แต่ในอนาคตที่คนกลุ่มนี้จะเป็นคนกลุ่มใหญ่ ก็น่าจะถึงเวลาคิดแล้วว่า เป็นช่องว่างที่น่าจะทำได้ เพราะคนแก่จะมีเยอะขึ้น ถ้าเรามีช่องเยอะ และหลายช่องทีวีก็ยังเป็นเหมือนกันหมด ก็น่าจะเตรียมการตั้งแต่ตอนนี้” วรรณี ระบุ