ยักษ์อี-คอมเมิร์ซขยับทัพ หวังกินรวบออนไลน์-หน้าร้าน

โดย...นรินรัตน์ พรหมพิทักษ์

หลังประสบความสำเร็จในการครอบครองตลาดค้าปลีกออนไลน์ จนก้าวขึ้นมาเป็นยักษ์อี-คอมเมิร์ซเบอร์ 1 แดนมังกร อาลีบาบากำลังมุ่งหน้าไปสู่เป้าหมายลำดับถัดไป คือการบุกตลาดค้าปลีกแบบออฟไลน์ หรือแบบที่มีหน้าร้าน

แม้ตลาดอี-คอมเมิร์ซจีนกำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยโตขึ้น 26.2% ไปอยู่ที่ 7.52 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 24 ล้านล้านบาท)เมื่อปี 2016 แซงหน้าอัตราการขยายตัวของภาคธุรกิจค้าปลีกในภาพรวมถึง 2 เท่า แต่สัดส่วนการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคจีนยังอยู่ที่ประมาณ 15% ของยอดค้าปลีกทั้งหมดที่ 4.98 ล้านล้านดอลลาร์ (ราว 164 ล้านล้านบาท) หมายความว่า ชาวจีนถึง 85% ยังคงจับจ่ายใช้สอยผ่านห้างร้านแบบดั้งเดิมอยู่

ด้วยเหตุนี้การช่วงชิงตลาดค้าปลีกออฟไลน์ที่ยังมีโอกาสเติบโตต่อไปได้อีกจึงมีความสำคัญเช่นกัน โดยไคซิน นิตยสารด้านการเงินของจีน รายงานว่า อาลีบาบาเตรียมจะเปิด “มอร์ มอลล์” ศูนย์การค้าแห่งแรกของบริษัทในจีน ขนาดใหญ่ 5 ชั้น ขึ้นที่เมืองหางโจว ในเดือน เม.ย. 2018 โดยศูนย์การค้าดังกล่าวจะประกอบด้วยแบรนด์สินค้ามากมายที่วางขายบนทีมอลล์และเถาเป่า แพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ของอาลีบาบารวมถึงแบรนด์สินค้าชื่อดังอื่นๆ

มอร์ มอลล์ จะมอบประสบการณ์ช็อปปิ้งแบบใหม่ให้กับลูกค้า เนื่องจากจะผสมผสานเทคโนโลยีเออาร์และวีอาร์เข้ามาในระบบการเลือกซื้อสินค้า เช่น ในห้องลองเสื้อผ้าเสมือนจริง หรือที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอางอัจฉริยะ

ห้างแห่งนี้ยังคาดว่าจะเป็นตัวขับเคลื่อนให้กลยุทธ์ค้าปลีกใหม่ของอาลีบาบา ที่มีชื่อว่า “New Retail Strategy” ซึ่งเปิดเผยมาตั้งแต่ปี 2015 กลายเป็นความจริง โดยกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการพยายามเชื่อมต่อแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์เข้ากับร้านแบบออฟไลน์ ด้วยการผสมผสานระบบการชำระเงินและระบบการเลือกซื้อสินค้าแบบออนไลน์เข้าไปไว้ในหน้าร้าน

แผนกลยุทธ์ค้าปลีกใหม่บ่งชี้ว่าอาลีบาบาหวังเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกออฟไลน์มาเป็นเวลานานแล้ว โดยก่อนหน้านี้เมื่อปี 2015 บริษัทเปิดร้านซูเปอร์มาร์เก็ต “เหอหม่า” เพื่อนำร่องทดลองกลยุทธ์ดังกล่าว โดยเหอหม่าจะมีบริการ 2 แบบ ทั้งการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชั่นแล้วให้ผู้ซื้อมารับที่ร้าน และการเลือกซื้อสินค้าที่หน้าร้านโดยตรง ซึ่งในปัจจุบันอาลีบาบาเปิดเหอหม่า ซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว 18 สาขาทั่วจีน

การมุ่งรุกธุรกิจค้าปลีกออฟไลน์ของอาลีบาบายิ่งชัดเจนขึ้น เมื่อบริษัทประกาศซื้อหุ้นเกือบทั้งหมดในธุรกิจห้างสรรพสินค้าของอินไทม์ กรุ๊ป มูลค่า 2,600 ล้านดอลลาร์ (ราว 8.6 หมื่นล้านบาท) เมื่อเดือน ม.ค.ที่ผ่านมา โดยอินไทม์บริหารจัดการห้างสรรพสินค้าราว 49 แห่งในประเทศจีน

กลยุทธ์ของอาลีบาบาในการบุกเบิกเปิดหน้าร้านเป็นของตัวเองนั้นแตกต่างจากคู่แข่งสำคัญรายใหญ่ในจีนอย่าง เทนเซนต์ เจ้าของเจดีดอทคอม แพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ และวีแชต แอพพลิเคชั่น แชตชื่อดังและผู้ให้บริการอี-วอลเล็ต โดยกลยุทธ์ของเทนเซนต์นั้นเน้นผลักดันการเป็นพันธมิตรกับห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และห้างค้าปลีกรายย่อยในท้องถิ่น ให้หันมาใช้บริการวีแชต วอลเล็ต มากกว่าที่จะเข้าไปจำหน่ายสินค้าผ่านหน้าร้านโดยตรง

“อเมซอน” รุกซูเปอร์มาร์เก็ต

อาลีบาบาไม่ใช่ยักษ์อี-คอมเมิร์ซรายเดียวที่เล็งเห็นโอกาสใหม่จากร้านค้าแบบมีหน้าร้าน โดย อเมซอน อี-คอมเมิร์ซรายใหญ่สัญชาติสหรัฐ ก็หมายตาโอกาสดังกล่าวเช่นกัน และเดินหน้าเข้าซื้อโฮลฟู้ดส์ เชนซูเปอร์มาร์เก็ต มูลค่า 1.37 หมื่นล้านดอลลาร์ (ราว 4.53 แสนล้านบาท) ไปเมื่อเดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา

หลังเข้าควบคุมโฮลฟู้ดส์นับตั้งแต่วันที่ 28 ส.ค. อเมซอนเริ่มใช้กลยุทธ์แรกในทันทีด้วยการหั่นราคาสินค้าในร้านลงกว่า 40% เพื่อหวังดึงดูดลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวนับว่าได้ผล โดยบริษัทวิจัยตลาด 2 แห่ง คือ โฟว์สแควร์ และ ออร์บิทัล อินไซต์ เปิดเผยว่า ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าในร้านโฮลฟู้ดส์เพิ่มขึ้นกว่า 25% ระหว่างวันที่ 4-5 ก.ย.ที่ผ่านมา แม้จะยังไม่แน่ชัดว่ากลยุทธ์การลดราคาจะช่วยกระตุ้นยอดขายในระยะยาวได้หรือไม่ แต่สถานการณ์ดังกล่าวก็นับว่าเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับอเมซอน

อย่างไรก็ดี กลยุทธ์ของอเมซอนไม่ได้มีเพียงการหั่นราคาเท่านั้น แต่ยังมีอาวุธลับอีกอย่างชื่อ “อเมซอน ไพรม์” 

อเมซอน ระบุว่า ในอนาคตลูกค้าอเมซอน ไพรม์ จะได้รับส่วนลดพิเศษของสินค้าโฮลฟู้ดส์ และอาจได้สิทธิประโยชน์อื่นๆ จากการซื้อของในร้าน โดย ไบรอัน โนวัก นักวิเคราะห์จากธนาคารมอร์แกนสแตนเลย์ คาดการณ์ว่า บริการอเมซอน ไพร์ม จะช่วยสร้างรายได้ให้โฮลฟู้ดส์มากถึง 1 ใน 3 ในอนาคต

ด้าน ชาร์ลส์ โอเช นักวิเคราะห์จาก บริษัทวิจัย มูดี้ส์ อนาไลติกส์ ระบุว่า อเมซอนจำเป็นต้องขยายสาขาโฮลฟู้ดส์เพิ่ม หากต้องการครองส่วนแบ่งธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตออฟไลน์มากขึ้น โดยโอเชยกตัวอย่างวอลมาร์ท บริษัทค้าปลีกที่สามารถทำรายได้มากขึ้นในการขายของชำ จากก่อนหน้านี้ที่ 5 หมื่นล้านดอลลาร์ (ราว 1.65 ล้านล้านบาท) มาเป็น 2.2 แสนล้านดอลลาร์ (ราว 7.28 ล้านล้านบาท) ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา หลังวอลมาร์ทเดินหน้าขยายสาขาร้านอย่างต่อเนื่องทั่วสหรัฐ

โอเช เสริมว่า การหวังพึ่งบริการสั่งซื้อของชำออนไลน์และบริการส่งถึงบ้าน ยังไม่เพียงพอต่อการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของชำให้กับอเมซอน เนื่องจากในขณะนี้มีชาวอเมริกันเพียง 12% เท่านั้นที่สั่งซื้อของชำออนไลน์ในปี 2016