ศาสตร์และศิลป์สร้างคอนเทนต์ เอนเกจลูกค้าผ่านโซเชียล

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

โลกหมุนไวในยุคดิจิทัล แม้กระทั่งการใช้ “โซเชียลมีเดีย” เป็นเครื่องมือทางการตลาดก็เกิดความเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน กลยุทธ์เดิมๆ จะล้าสมัยและไม่ทันกับผู้บริโภคที่ทุกเพศทุกวัยเข้าถึงโซเชียลมีเดียทำให้แบรนด์และนักการตลาดต้องสร้างการสื่อสารใหม่ รวมทั้งใช้ทุกแพลตฟอร์มการเข้าถึง

กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โธธ โซเชียล เปิดเผยว่าการใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหรือประตูดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Engagement) เกิดความเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง เพราะทุกวันนี้ต้องยอมรับว่าโซเชียลมีเดียสามารถเข้าถึงได้ทุกกลุ่ม ทั้งผู้สูงอายุ แม่ค้าจตุจักร หรือใครก็ได้ จากเดิมจะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีกำลังซื้อ อย่างไรก็ดีการใช้โซเชียลมีเดียในการทำตลาด มองว่าต้องเข้าใจผู้บริโภคและพฤติกรรมให้ได้เสียก่อน

สำหรับแพลตฟอร์มของยูทูบ เฟซบุ๊ก ไลน์ หากมองเป็นประตูเชื่อมต่อดึงคนเข้าสู่เว็บไซต์แบรนด์ ดอทคอม ก็ต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้ถึงการดึงเข้าไปมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ เพราะปริมาณทราฟฟิกที่ตามไปบนเว็บไซต์จะมีน้อย และหากเว็บไซต์ทำให้ผู้สมัครมีความยุ่งยากและซับซ้อนในการเข้าเว็บไซต์ เช่น ระบบลงทะเบียน ยิ่งทำให้คนเข้าเว็บไซต์น้อยลงไปอีก ดังนั้นต้องตีโจทย์ให้ได้ก่อนว่าจะดึงผู้บริโภคเข้าไปเพื่ออะไร

ในช่วงที่ผ่านมาการทำตลาดของแบรนด์ต่างๆ หากต้องการให้ลูกค้าเข้าไปซื้อสินค้า ส่วนใหญ่แนะนำให้ไปทำบนยูทูบช่วงเวลาที่ผู้ดูคอนเทนต์จะมีข้อความให้ชมสามารถคลิกเข้าไปแล้วซื้อสินค้าได้เลยซึ่งกลยุทธ์กระตุ้นอารมณ์การซื้อสินค้าอาจจะเชื่อมโยงหรือสร้างเรื่องราวผูกกับคอนเทนต์เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น ขณะที่เว็บไซต์ bugaboo.tv มีป้ายแบนเนอร์ให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าได้ เช่น ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต

อย่างไรก็ดี การทำโฆษณาลงยูทูบ การสื่อสารแบรนด์เป็นไปได้ยากมากขึ้น จากปัญหากดข้ามโฆษณาไป และโฆษณาสินค้าที่กลายเป็นการรบกวนอรรถรสการรับชมทำให้ผู้เข้าชมเสียเวลา กลายเป็นดาบสองคมสำหรับโฆษณาสินค้า โดยเฉพาะโฆษณาที่กดข้ามไม่ได้ 30 วินาที ยูทูบถึง

ขนาดประกาศยกเลิกฟอร์แมตโฆษณาดังกล่าวในปีหน้า เมื่อเทียบกับเว็บไซต์พันทิปแล้ว ถือว่าเป็นเว็บไซต์มีมาตรการหลายด้านในการปกป้องผู้เข้าชมเว็บไซต์มากกว่า โดยให้แบรนด์เข้ามาทำตลาดในพื้นที่ที่กำหนด และไม่รบกวนพื้นที่ส่วนตัวของผู้เข้าเว็บ 

“ทุกวันนี้หากจะทำคอนเทนต์เข้าถึงกลุ่มเจเนอเรชั่นซี กลุ่มนี้ถ้าทำวิดีโอหรือโฆษณาเกิน 1 นาที จะไม่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ เพราะส่วนใหญ่ดูคลิปต่างๆ ระหว่างการเดินทาง”

ขณะที่การทำคอนเทนต์ทางด้านละครในยุคนี้ ยังต้องดูกระแสบนโลกโซเชียลมีเดีย ทรงยศ สุขมากอนันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นาดาว บางกอก ในเครือGTH กล่าวว่า การสร้างคอนเทนต์ดราม่าในยุคนี้อย่างซีรี่ส์ HORMONES วัยว้าวุ่น จะดูกระแสการตอบรับในโลกของโซเชียลมีเดีย ซึ่งหากกลุ่มผู้ชมชอบตัวละครใดขึ้นมา ไม่จำเป็นต้องเป็นพระเอก ทางบริษัทก็จะปรับเปลี่ยนบทโดยโฟกัสไปยังตัวละครที่ผู้ชมสนใจ นั่นคือการนำอีโมชั่นนัลของผู้ชมมากำหนด คือคีย์ซัคเซสของซีรี่ส์ดังกล่าว

 

 

สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรม กล่าวว่า มี 3 ปัจจัยในการสร้างคอนเทนต์ คือ ความรู้ การศึกษาตลาดต่างๆ กลุ่มผู้บริโภค โดยนักวิจัย นักวางแผนกลยุทธ์ ความชำนาญของครีเอทีฟ โปรดิวเซอร์ และผู้กำกับ ประสบการณ์ของนักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ที่ผ่านมาลองผิดลองถูก กล้าคิดกล้าลองทำรูปแบบต่างๆ ให้เกิดการพูดถึงในกลุ่มคนดูมาแล้ว

“โฆษณาที่ประสบความสำเร็จและมีการผูกเรื่องราวได้ดี เช่น โฆษณาวีต้าเบอร์รี่นำหน้ากากทุเรียนเดอะแมสซิงเกอร์มาเป็นพรีเซนเตอร์ และถ่ายทอดเนื้อหาโดยที่ไม่ต้องบ่งบอกถึงสรรพคุณก็รู้ว่าเป็นสินค้าเพื่ออะไร เพราะสินค้าบางตัวไม่สามารถเคลมสรรพคุณ และยอดวิวก็พุ่ง 1 ล้านวิวภายใน 24 ชั่วโมง สิ่งสำคัญ คือผูกเรื่องราวระหว่างแบรนด์และคาแรกเตอร์ให้เข้ากัน และเลือกใช้แพลตฟอร์มที่เจาะกับกลุ่มเป้าหมายที่สุด เช่น ถ้ากลุ่มเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ต้องใช้ทีวี และเจเนอเรชั่นซีเป็นสื่อดิจิทัล”

นอกจากนี้ ยังมองว่าคอนเทนต์ทีวีเป็นแมสมีเดีย การทำรายการให้น่าสนใจต้องผสมผสานทั้งศาสตร์และศิลป์เข้าด้วยกัน ใช้ทั้งการทำออนไลน์ ออฟไลน์ และไลฟ์สดสร้างความน่าสนใจให้กับแบรนด์ เช่น รายการอาหาร Iron Chef Thailand เชฟกระทะเหล็ก รายการแข่งทำอาหารรายการแรกของไทย เป็นมากกว่าแค่รายการทำอาหาร คนเข้ามาดูและสนใจถึง 37%

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์การลงทุนและการเรียนรู้ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย กล่าวว่า กลุ่มผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวีและดิจิทัลทีวี ปรับตัวเริ่มใช้ยูทูบเป็นแค่ช่องทางดึงให้คนเข้าไปดูในเว็บไซต์มากกว่า เพื่อสร้างช่องทางการรับชมในแต่ละช่อง ของตัวเอง เช่น เวิร์คพอยท์ทีวีมีทั้งรับชมรายการทีวีย้อนหลังและรายการทีวีแบบไลฟ์สด การทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียมองว่าเฟซบุ๊กสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชม 90% และยูทูบ 80% ในส่วนของเว็บไซต์ราว 5-10% แต่ก็ต้องทำรองรับกับกลุ่มผู้ชมทุกแพลตฟอร์ม

ด้าน ดิว อินทปัญญา กรรมการผู้จัดการ เอ็นเซ็มเบิล กล่าวว่า ยุคของการผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบยาวและสั้นใกล้หมดแล้ว และเป็นวิธีแบบเทรดิชันนัลออนไลน์ไปแล้ว แต่ต้องผลิตคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์ และต้องเลือกช่วงเวลาของวันที่ใช่ ให้เหมาะกับความรู้สึกและความต้องการต่างๆ ของผู้บริโภค อีกทั้งยังตอบโจทย์ทางธุรกิจของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาท วรรณี รัตนพล สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า อุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้มีแนวโน้มว่าจะไม่เติบโต หรือถ้าสถานการณ์เศรษฐกิจไม่ดีมีแนวโน้มว่าจะติดลบ 4% โดยพบว่าสื่อโฆษณาดิจิทัลการเติบโตถดถอยลงเพราะเจ้าของสินค้าทุ่มงบโฆษณาไม่ได้เต็มที่ นอกจากนี้ยังใช้งบไปยังนิวมีเดียใหม่อาทิ กลุ่มธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ หรือกระทั่งโปรแกรมเมติก

อย่างไรก็ตาม โซเชียลมีเดียยังเป็นเครื่องมือเอนเกจได้เป็นอย่างดี อยู่ที่แบรนด์ต้องเลือกใช้แพลตฟอร์มใด คอนเทนต์ที่ต้องผสมทั้งศาสตร์และศิลป์ บุกทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ การเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชั่นที่มีความแตกต่างกัน และดูกระแสตอบรับบนโลกโซเชียลมีเดียพร้อมกับยืดหยุ่นให้เข้ากับกระแส จะช่วยทำให้สินค้าและแบรนด์ประสบความสำเร็จทางด้านยอดขายไม่มากก็น้อย