เจาะกลยุทธ์ซาบีน่า บุกตลาดอาเซียน

โดย...ปิยนุช ผิวเหลือง

“ซาบีน่า” แบรนด์สินค้าชุดชั้นในสตรี ธุรกิจคนไทยที่มองเห็นโอกาสทางธุรกิจในอาเซียนกลุ่มแรกๆ ที่แม้ว่าจะมีความยาก แต่โอกาสยังมีมากเช่นกัน

บีไยกุมาร ปานเดย์ ผู้จัดการฝ่ายขายต่างประเทศ บริษัท ซาบีน่า กล่าวถึงธุรกิจชุดชั้นในสตรีที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2501 ในรูปแบบการเป็นผู้รับจ้างผลิตสินค้า (โออีเอ็ม) ให้กับชุดชั้นในแบรนด์จากยุโรป กระทั่งช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จึงหันมาสร้างแบรนด์ซาบีน่าพร้อมทำตลาดเชิงรุกในประเทศจนประสบความสำเร็จ หลังจากนั้น 5 ปีต่อมาจึงได้เริ่มทำตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดประเทศเพื่อนบ้านอย่างอาเซียนเป็นกลุ่มแรก

“การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จในประเทศก่อน แล้วจึงค่อยๆ บุกตลาดต่างประเทศ จะทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น” บีไยกุมาร กล่าว 

ด้วยมองว่าพื้นที่ในอาเซียนนั้น เป็นตลาดเปิดใหม่ คู่แข่งยังน้อย อีกทั้งกลุ่มเป้าหมายไม่แตกต่างกับประเทศไทยมากนัก โดยเริ่มต้นตลาดในเมียนมา เวียดนาม ตามด้วยลาว กัมพูชา สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย พร้อมขยายพื้นที่วงกว้างไปยังตลาดเอเชียในจีน อินเดีย และพื้นที่ตะวันออกกลาง ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมานี้

สำหรับการเข้าตลาดอาเซียนนั้นถือป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เพราะหลังจากเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) แล้ว ทำให้ได้รับสิทธิพิเศษด้านภาษี จึงยิ่งส่งเสริมการทำการค้าในประเทศเพื่อนบ้าน ซึ่งการเริ่มต้นเข้าตลาดในเมียนมาและเวียดนาม ก่อนนั้นมองว่าเป็นพื้นที่ที่มีศักยภาพ โดยจุดสำคัญก่อนเข้าตลาดต่างประเทศ จะต้องศึกษาวัฒนธรรมพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ก่อน

ขณะที่ใน เมียนมา บริษัทเริ่มจากการนำสินค้าเข้าสู่ห้างสรรพสินค้าตามพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยซาบีน่าจะขยายตัวตามสาขาห้างที่เข้ามาลงทุนในเมียนมาที่มีจำนวนมากขึ้น ส่วนในเวียดนามช่วงแรกนั้นจะนำสินค้าไปวางขายในพื้นที่หน้าร้านจำหน่ายเสื้อผ้าและชุดชั้นในริมถนน ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งแตกต่างไปจากปัจจุบันแล้วอย่างสิ้นเชิง ด้วยเวียดนามเป็นประเทศที่มีการพัฒนาด้านเศรษฐกิจที่เติบโตแบบก้าวกระโดด แตกต่างจากเมียนมาและกัมพูชา ที่เศรษฐกิจค่อยๆ เติบโตทีละน้อยแต่มั่นคง ซึ่งการทำการตลาดในเวียดนามปัจจุบันจึงได้ขยับเป็นการนำสินค้าเข้าสู่ห้างค้าปลีกเป็นหลัก ตามการใช้ชีวิตของกลุ่มผู้บริโภคในปัจจุบัน จากนั้นจึงได้ขยายตลาดไปยังลาว กัมพูชา สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย ตามลำดับ

สำหรับการทำตลาดในกลุ่มประเทศกัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม (ซีแอลเอ็มวี) มีกลยุทธ์ที่ไม่แตกต่างกันมากนัก คือ เน้นเปิดสาขาในพื้นที่เมืองจากอัตราการบริโภคที่สูงและตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า ซึ่งจะแตกต่างกันเล็กน้อยด้านกลยุทธ์ในการโฆษณา ซึ่งหากเป็นพื้นที่ในเมียนมา ลาว และกัมพูชา พฤติกรรมคนในท้องถิ่นยังนิยมอ่านนิตยสาร ดูโทรทัศน์ และฟังวิทยุ จึงสามารถโฆษณาผ่านช่องทางเหล่านี้ ส่วนเวียดนามนั้นสื่อโซเชียลมีเดียจะมาแรง การทำการตลาดออนไลน์จะได้ผลดียิ่งกว่าซึ่งใกล้เคียงกับประเทศไทย

ขณะที่การทำตลาดในฟิลิปปินส์และมาเลเซียก็ได้เปิดสาขาตามห้างเช่นกัน ส่วนสิงคโปร์จะเปิดสาขาตามแนวรถไฟฟ้าที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตผู้คนและเน้นการทำตลาดออนไลน์ เพราะชาวสิงคโปร์ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น และมากที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่นในอาเซียน

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ซาบีน่าก็ได้เผชิญกับปัญหาอุปสรรคในการทำตลาดเช่นกัน ที่ในปัจจุบันก็ยังมีปัญหาเหล่านี้อยู่ โดยเฉพาะในพื้นที่ซีแอลเอ็มวี อาทิ ด้านกฎหมายที่ขาดความชัดเจน ทั้งการนำเข้าสินค้า กฎข้อบังคับการค้าขายสินค้าในประเทศ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะในพื้นที่เมียนมาที่เป็นเมืองพุทธ โดยแนวทางแก้ไข คือ ต้องทำการบ้านอย่างหนัก ติดตามกฎระเบียบข้อบังคับตลอดเวลา และเตรียมพร้อมที่จะปรับตัว

ปัจจุบันซาบีน่าเติบโตเฉลี่ยปีละ 10-20% ตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา พร้อมวางแผนขยายการทำตลาดให้ครอบคลุมเอเชียมากขึ้น ทั้งจีน อินเดีย และตะวันออกกลาง ภายใต้วิสัยทัศน์ที่เป็นมากกว่าบริษัทผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นในสตรี แต่เสมือนบริษัทความงามที่ขับเน้นให้ผู้หญิงสวยจากภายใน

ด้วยชุดชิ้นแรกที่สวมใส่สู่ความงามภายนอก