‘โซนี่’ คิดนอกกรอบ ทวงบัลลังก์เจ้าตลาดเทคโนฯ

โดย...ก้องภพ เทอดสุวรรณ

อนาคตของโซนี่ บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่สัญชาติญี่ปุ่น ซึ่งมีมูลค่าทรัพย์สินกว่า 3,200 ล้านเหรียญสหรัฐ (9.6 หมื่นล้านบาท) อาจต้องวางเดิมพันไว้กับ “เมช” นวัตกรรมใหม่ล่าสุด ซึ่งเป็นโครงการของทาเคะฮิโระ ฮากิวาระ ที่สามารถระดมทุนมวลชน (คราวด์ฟันดิ้ง) ได้ 5 หมื่นเหรียญสหรัฐ (ราว 1.5 ล้านบาท)

แม้ว่าคราวด์ฟันดิ้งจะไม่ใช่เรื่องใหม่ในปัจจุบัน แต่การเปิดโอกาสให้ทั้งวิศวกรหน้าใหม่และคนภายนอกกำหนดทิศทางของโซนี่ ก็นับเป็นการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีแห่งนี้ เพื่อทวงบัลลังก์สุดยอดองค์กรของโลกเทคโนโลยีกลับคืนมา

ทั้งนี้ เมช (MESH : Make, Experience and Share) เป็นนวัตกรรมใหม่ที่ผสมผสานเทคโนโลยีไร้สายกับการเชื่อมต่อแอพพลิเคชั่นบนไอแพด โดยเมชมีขนาดเท่ากับซองหมากฝรั่ง แต่ละชิ้นสามารถทำหน้าที่ได้หลากหลาย ทั้งส่งเสียง เป็นเซ็นเซอร์ และเป็นกล้อง ทำให้ผู้ใช้สามารถอาศัยเมชปรับเปลี่ยนเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวัน เช่น นาฬิกาปลุก ขณะที่กูรูด้านเทคโนโลยีถึงกับยกว่าเมชเป็นเลโก้แห่งโลกนวัตกรรมเลยทีเดียว

โครงการเมชของฮากิวาระเป็นหนึ่งในโครงการเล็กๆ ที่ไม่ธรรมดาของโซนี่ ในการพยายามที่จะกู้วัฒนธรรมแห่งการสร้างสรรค์ให้กลับมาสู่องค์กร ซึ่งจะนำพาโซนี่กลับสู่ยุคแห่งความรุ่งเรืองอีกครั้ง โดยต้องเข้าใจก่อนว่าช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา โซนี่มีวัฒนธรรมองค์กรแบบ “บน-ลง-ล่าง” มาตลอด ความคิดใหม่ๆ จะเกิดจากการระดมสมองของผู้บริหารก่อนจะถ่ายทอดให้วิศวกรและนักออกแบบ

อย่างไรก็ตาม โมเดลดังกล่าวทำให้องค์กรเกิดภาวะอุดตันทางความคิด เห็นได้จากองค์กรประดิษฐ์นวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาน้อยมาก ทำให้เมื่อปีที่แล้ว คาซูโอะ ฮิราอิ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโซนี่ตัดสินใจปรับระบบการทำงานครั้งใหญ่ ให้ระบบความคิดไหลย้อนจาก “ล่าง-ขึ้น-บน” และเปิดโอกาสระดมทุนนอกเหนือจากช่องทางปกติ รวมถึงเข้าไปคุยกับนักพัฒนาหน้าใหม่อย่างเป็นกันเอง เพื่อค้นหาแนวคิด ทดสอบ และข้อคิดเห็น

ดังนั้น เมชจึงเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีสำหรับการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของโซนี่ โดยจะให้ลูกค้าลองใช้เมชฟรีๆ ไปก่อน ซึ่งนับเป็นโมเดลธุรกิจที่ไม่ปกติเลยสำหรับโซนี่

ขณะเดียวกัน ซีอีโอฮิราอิยังใช้ระบบคราวด์ฟันดิ้งในการสนับสนุนโครงการนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น นาฬิกาข้อมือ หรือลูกบิดที่ควบคุมผ่านสมาร์ทโฟน

กระนั้น ปัญหาสำคัญขณะนี้ของซีอีโอ ฮิราอิ คือจะสามารถปฏิวัติวัฒนธรรมองค์กรของโซนี่ได้สำเร็จหรือไม่ เพราะการจะทำเช่นนี้ได้ ฮิราอิ ต้องใช้การปรับวัฒนธรรมอย่างฉับพลันอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

มาร์ติน โรลล์ ที่ปรึกษาธุรกิจและเจ้าของหนังสือ “เอเชียน แบรนด์ สตราเตจี” กล่าวว่า การใช้วัฒนธรรมองค์กรแบบล่างสู่บนจะทำให้เกิดความคิดที่วุ่นวายอยู่ในทุกที่ทุกเวลา ดังนั้นทางเดียวที่องค์กรด้านนวัตกรรมจะประสบความสำเร็จได้ ต้องปล่อยให้มีวัฒนธรรมความคิดดื้อรั้นในองค์กร แต่ไม่ยอมให้มีการก้าวล้ำเส้น

“ไอเดียที่เยี่ยมยอดไม่เคยเกิดจากสูตรสำเร็จ ฉะนั้นบางครั้งก็ต้องมีการแหกกฎกันบ้าง นับเป็นสิ่งท้าทายต่ออนาคตของบริษัทญี่ปุ่นที่จะสร้างบรรยากาศแห่งความคิดไปทั่วบริษัทได้อย่างไร” โรลล์ กล่าว

นอกจากนั้น โซนี่จำเป็นต้องแก้ไขระบบบริหารงานที่ซับซ้อนหลายขั้นตอน ซึ่งเป็นสิ่งกีดขวางความคิดสร้างสรรค์ของพนักงาน

ทั้งนี้ โซนี่เคยเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม ก่อนจะเริ่มเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับบริษัทหน้าใหม่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เช่น ตลาดกล้องถ่ายรูปที่ต้องเสียให้กับนิคอนและแคนนอนอย่างน่าเสียดาย

ในทำนองเดียวกัน ขณะที่โซนี่กำลังสาละวนอยู่กับการทำโปรโมชั่นดึงดูดลูกค้า แอปเปิ้ลก็สามารถออกไอพอด ไอโฟน และไอแพด เข้ามาตีตลาดอย่างถล่มทลายและกลายเป็นเจ้าตลาดมือถือไปในที่สุด

แน่นอนว่า โซนี่ไม่ได้ขาดแคลนคนเก่ง แต่คนเก่งเหล่านั้นมักต้องเค้นความสามารถไปกับการคิดหาวิธีผลิตสินค้าให้เร็วมากขึ้น แทนที่จะมีเวลาคิดนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับโซนี่

ผลลัพธ์ก็คือ โซนี่เสียตลาดมือถือไปอย่างน่าเสียดาย ทั้งๆ ที่สมาร์ทโฟนของโซนี่ไม่ได้มีฟังก์ชั่นด้อยกว่าสมาร์ทโฟนจากค่ายอื่นๆ แต่อย่างใด แต่สิ่งที่สมาร์ทโฟนของโซนี่ขาดคือ ความน่าดึงดูดความน่าสนใจ และลูกเล่นใหม่ๆ

ดังนั้น การปลุกวัฒนธรรมคิดนอกกรอบ จึงเป็นสิ่งท้าทายมากสำหรับซีอีโอฮิราอิ แน่นอนว่า การกลับสู่ความยิ่งใหญ่อีกครั้งของโซนี่ไม่ใช่การเลียนแบบวิธีการในอดีต แต่เป็นการทำลายกรอบและขีดความสามารถเดิมๆ เพื่อที่จะกลับมาอย่างยิ่งใหญ่อีกครั้ง